写在前面的话：
这是「广告文案」向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第21期。
接受提问的对象来自雀巢(中国)水业务高级市场经理刘雯女士。
今年暑期，雀巢旗下的雀巢优活水推出了一组周播广告——《雀巢优活家庭脱口秀》。
这档脱口秀围绕一个三口之家展开，结合设计、情怀、安全等多个关键词连续推了7周。
里面所刻画的“妈妈”的角色，尤其令人印象深刻，感觉雀巢为了卖瓶水，把妈妈们的“火力”都动员起来了，而把“爸爸们”都得罪了。
因为这系列广告里的“爸爸”，活生生一个被欺负的角色，不是骂不能还口，就是私房钱被没收，就连颜值还经常被“妈妈”拿出来开涮。
乍一看，这好像有点难以理解，不就是卖瓶水么？用得着把“爸爸们”都得罪吗？而且还把广告差点拍成了电视剧。
后来，随着广告的推进，以及我掌握到的信息和查阅到的资料越来越多，渐渐理解了这组广告推出的初衷应该有两个：
一是雀巢优活换了新的产品包装，增加了在外观上的识别度，需要一次形象上的对外告知。
二是在“中国人均瓶装水市场消费量低于美国等发达国家，但整个市场在以年均20%左右的速度增长中”这个大的市场背景下，雀巢想通过这组广告释放出一个信号——中国平价水的竞争领域，雀巢放开手脚来了！
本期提问，一共10个问题，你将看到刘雯女士对以下问题的解读：
为什么雀巢优活要把目光瞄准年轻家庭？
雀巢是怎样理解现代年轻家庭的？
雀巢优活在“安全”两个字上面固执的原因？
150年雀巢不老的秘诀？
……
01
我看完这7条片子的第一感觉是雀巢优活在这次传播的过程中，锁定的目标人群非常直接——中国现代年轻家庭的三口之家，而市面上同款价位的水在做传播的时候更多的是面向泛人群，请问你们为什么会选择这种直接圈定圈层的打法呢？
▼刘雯：
雀巢饮用水全球定位是：健康家庭用水。因此，雀巢优活打造的是一个专注家庭健康的品牌。
饮用水的消费，一般我们的概念中是“个人饮水”和“家庭饮水”两种，大多数友商会关注个人的需求，但其实家庭消费并不是一个小的“细分市场”，它极其庞大；三口之家又是我们中国城市的主流家庭形态，饮用水是他们最基本也最重要的的日常消耗品之一。
<全职妈妈>
02
一般情况下，我们去超市/小卖铺里买瓶水都是一个轻决策的过程，比如因为在某个地方喝过感觉不错，朋友介绍，或者是广告做得好……在你们看来，如果给那些还没喝过雀巢优活的消费者一个购买的理由，只能有一个的话，你们觉得是什么？
▼刘雯：
两个字，安全。
我们常说，这事就像喝水一样简单，对个人来说，选水、喝水确实是件很轻松的事，但对家庭，特别是作为掌握家庭日常消费决策权的妈妈们来说，喝水是个很严肃的家庭作业，因为关系到孩子和家人的健康和安全，这个理由不好玩，但就是它了。
03
我也看到在你们的片子里，除了自黑雀巢优活的外包装外，你们想要传递给大家的一个最核心的印象就是——雀巢的水是安全的水。但安全性不应该是饮用水最基本的品质么？诉求这一点会不会显得有些不合时宜？另外，雀巢优活讲“安全”有什么与众不同的底气？
▼刘雯：
我们相信，不管消费者的需求变得多么个性化、多元化，安全是一个永恒的主题。
水是喝进肚子的东西，再小心也不为过，特别是年轻的三口之家，这是一群安全和健康的高敏感人群，很多不拘小节的人在变成父母之后，星座会自动切换成处女座，我自己也是一个妈妈，不想有任何意外，不想有任何伤害，其他时候我们可以要得很多，但这时候最需要的就是安全感，雀巢优活想把这种安全感带给她们。
如果安全是一张试卷，60分是不够的，我们希望自己是做到100分的那个。
我们确实有一些独一无二的底气，我简单说下，我们在全球36个国家实行统一的品质标准，你在上海、北京喝到的雀巢优活，和在纽约、伦敦、东京的没有任何区别。这个标准符合欧盟标准、美国标准、WHO世卫组织标准等全球最严苛的标准，我们有370多项手续来保证水质的安全性，可以说是滴水不漏。
从我个人来看，雀巢150年了，这就是我们最大的底气，如果不是对安全和品质的坚守，或许我们早已消逝在历史的长河中。
04
广告里爸爸负责“被欺负”，儿子负责卖萌，但最抢镜的还是那位看起来非常强势的妈妈，家里几乎都是她说了算，当时在做人物设定的时候，为什么要把妈妈这个角色设定成这样呢？
▼刘雯：
不是刻意设定成这样，事实本来就是如此嘛，哈哈。
我在家里就是这个样子，我给我的女性朋友们看，她们都会笑，说没错啊，我们在家里就是这个样子，说话的口气都一摸一样，每天除了上班，还要操心这些家伙，操死心了，不强势点怕他们会上天啊。
以前我们中国人讲严父慈母，但现在经常会调个，变成严母慈父，妈妈需要承担孩子成长的大部分责任，不管是生活还是学习，还有就是男性毕竟工作相对更忙碌，和孩子相处的时间少，妈妈还要成为父子父女之间沟通的桥梁，所以反而变成唱黑脸的角色。
所以我们只是还原了中国年轻家庭的现状，忠实还原是一种对消费者的尊重，也容易取得她们的共鸣。
05
这组广告一共有7条，每周播放一条，对外传播的时间是从6月上旬开始，到现在8月底持续了两个月，请问选择在这个时间点投放这组广告，是因为暑期是瓶装水的销售旺季这个原因，还是说有其他的原因考虑在？
▼刘雯：
你说的没错。雀巢优活目前的传播预算不是很充分，比起其他友商穷多了，我们只能在合适的时间投放合适的内容。
06
从形式上来说，这组广告已经让我形成了一个“家庭情景剧”的印象，请问这是要长期拍下去的节奏吗？
▼刘雯：
是的。策略层面前面已经聊过了。
内容方面，家庭生活本来就能为我们提供源源不断的灵感和创意，我们也很喜欢去讲述这个时代中国三口之家那些有趣有爱的故事，特别是喝水的故事。
这次7条小短片只能算试水，之后我们在这方面积累了经验，可能会有所精进，下一期的脱口秀，肯定比现在更好，二毛可以留心关注下，不过应该会放到明年。
07
3个出场的人物角色灵感出自雀巢优活包装瓶上原本就有的视觉符号，这可以说是把雀巢优活原本有的品牌资产给激活了，请问你们有考虑过这3个“小红人”的角色在传播时其他可能性吗？
▼刘雯：
当然了。我们把品牌IP看作一个接线板，接线板有插头，所以可以方便的插到各种传播资源里去，不管是热门影视网综，还是社会热点；接线板还自带很多插口，也可以把各种资源接入到自己的体系中。
我们的三位小红人会参与到各种传播计划、各种跨界合作中去。因为涉及到一些内部机密，可能不方便在这里透露，但新的内容完成之后，投放之前，我们非常乐意在第一时间和「广告文案」分享。
08
雀巢优活配合这组广告的宣传，还开通了一个微信公众号“小优家庭直播间”和一个微博号“雀巢小优家庭直播间”，能不能聊聊你们为什么开通这两个账号的初衷，以及对这两个账号的未来的期许？
▼刘雯：
我们相信，好的社交传播是再现真实的社交生活。
我打个比方，这两个账号是雀巢优活的客厅，而“家庭脱口秀”则是朋友们来了之后，我们款待客人们的食物和节目，我们需要这样一种可持续的社交空间和内容平台，来持续经营我们和消费者的关系。
我们希望更多年轻的妈妈们能够来我们的客厅做客，变成常客，我们一起聊好玩的家庭话题，当然，她们和她们的孩子口渴的时候，记得多喝点雀巢水，哈哈。
09
可以聊聊你自己最喜欢的片子是哪条吗？为什么？
▼刘雯：
抱歉，我可能要人格分裂一下。
从一个10岁男孩妈妈的角度，我喜欢《比赛篇》，说句心里话你别介意，让孩子喝水真的是一件很斗智斗勇，需要足够耐心的事，这种事妈妈经历的更多，男人太忙也太粗糙了，搞不定的。
<四小时一次的家庭“欧洲杯”>
从一个雀巢员工的角度，我最喜欢《大美工》，因为“大美工”，片里的首席设计师，就是我本人的真实写照，我“入巢”十多年，关于改包装我确实打了无数的报告，做了无数的提案，我的心路历程，这位“大美工”都在片里帮我吐过槽了，哈哈。
<全球首席设计师>
10
最后一个问题，今年是雀巢150周年，作为一家企业，如果从时间这个概念上来看的话，应该算是比较老的了，那能不能跟我们说说，在你们眼里，雀巢这个品牌保持“不老”的秘诀是什么？
▼刘雯：
多喝水，喝雀巢优活水就不会变老。。。哈哈开个玩笑。
时间会改变很多东西，但有些东西是不会改变的，相比较关心未来什么是会改变的，雀巢更关心什么是不会改变的，比如人对于安全、对于品质的追求，对于家人的爱。
以不变应万变，让心像水一样通透澄净，雀巢就会继续年轻下去。
