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整合营销案例:高洁丝壁咚事件大曝光    

整合营销案例:高洁丝壁咚事件大曝光

  营销背景:

  作为全球卫生巾的创始品牌高洁丝Kotex,一直致力于带给女性消费者亲柔无忧的呵护。它以高品质的产品和贴心的设计,在满足女性朋友生理需求的同时,更令她们在生活中自信轻松。其在国内线上主要的销售阵地为京东商城,2015年恰逢京东618周年庆来临,结合营销需求,高洁丝品牌希望能够在京东6月9日卫生用品专场中脱颖而出。

  营销策略:

  电商买卖过程中,消费者体验是一个闭环。此次活动以送货环节为突破口,把常规的快递送货变成一场有趣的线下线上互动,快递员送货时会加送心动壁咚。为了更亲近目标消费群体,高洁丝任用备受年轻女性喜爱的当红明星陈晓率领鲜肉快递军团,在京东618狂欢节期间,凡在京东购买高洁丝的用户均有机会被帅哥快递团壁咚,与明星欧巴来一次亲密接触。

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  创意沟通元:

  壁咚自从日本传入中国以来就被冠以浪漫杀手锏的称号,不只是表白利器,更是女生们理想的浪漫桥段。客户的目标受众为80/90后的女生,还都在想要与偶像亲密接触的年纪。所以我们在电商送货这一闭环中,邀请了当红明星陈晓率众鲜肉组成高洁丝快递军团。在北京、上海两地展开京东购买高洁丝,鲜肉欧巴们亲自为您送货,并且附赠心动壁咚活动。整个推广获网友热捧,引爆全网,更是在社交媒体上掀起一轮模仿狂潮。

  执行过程/媒体表现:

  第一阶段:壁咚玩法大曝光,引粉丝好奇与骚动(5月15日-6月9日)。

  线上:官微公告,凡在京东商城订购卫生巾的女性均有机会抽到被陈晓或鲜肉模特派单壁咚机会。引起官方百万级粉丝骚动。

  京东:抽单赢明星和小鲜肉送货壁咚。

  第二阶段:陈晓壁咚引爆网络,惹全民模仿狂欢(6月9日)。

  官微:陈晓当日3次送单,和北京和上海两地各种欧巴引爆网络,发布壁咚视频,粉丝间更是掀起了模仿狂潮。各平台广告导流上头条,壁咚照片UGC,新浪大V及陈晓本人、陈晓粉丝后援团相继转发。百万级网红、千万级粉丝转载,产生亿级广告流量,刺激用户进入京东购买。

  京东:高洁丝专场,实时直播壁咚照,当天下单还能赢当天陈晓壁咚。

  线下:陈晓和小鲜肉真实送货送壁咚并安排跟拍。

  微信:百万级粉丝的微信公众号联合推送消息,强势导流京东高洁丝店铺。

  网盟:百万级广告流量,导流京东产生购买。

  百度:打造百度热词“京东壁咚”“上京东买高洁丝赢壁咚”搜索。

  第三阶段:壁咚事件持续发酵,高洁丝品牌知名度创新高(6月10日-6月18日)。

  官微发布萌漫风格壁咚照片,各大媒体争相转载。

  京东:618主会场-新版壁咚视频,持续创造UGC,引发粉丝追捧热潮,粉丝下单,明星粉丝经济继续发酵。

  营销效果与市场反馈:

  微博互动开机报头曝光高达1.26亿,近174万网友点击围观壁咚事件,点击率高达1.38%,相较其他投放品牌高出近40%。

  品牌速递定向女性推送壁咚事件,曝光量高达1,100万,互动量近20万,互动率1.85%。

  高洁丝当天博文,曝光2,097万,较往常提升23倍。

  壁咚事件当日,高洁丝在京东的销量位列品类第一,占据20%。在整个京东618活动期间销售量占全品类第一位,高达800万。

  本案例获得金鼠标创意传播类银奖

  获奖单位:视宽广告

  广告主:高洁丝

  执行时间:2015.5.15-2015.6.18

  评委点评

  曾少强众合数字总经理

  该案例反映了当前快消品牌传播符号化、创意社交化、营销事件化、效果电商化的趋势。随着移动互联网技术不断发展,年轻消费群体的媒介消费习惯和电商消费习惯均发生了改变,如何快速挖掘符合目标族群喜闻乐见的营销符号并能形成社交化的影响,是当前营销团队面临的普遍挑战。高洁丝通过符号化“壁咚”这一网络流行语,任用备受年轻女性喜爱的当红明星陈晓率领鲜肉快递军团,在京东618狂欢节期间开展快递壁咚整合营销活动引爆社交话题。此外,针对营销策略与沟通符号,该案例在媒介投放上进行了多元化整合,投放计划得到了高效执行。让人眼前一亮的是,项目在电商流量上的专业投放让该案例在品效合一上的表现更为出众。如何将品牌营销事件与电商进行关联,应会成为数字营销行业未来两到三年里的高频需求。


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