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矿泉水广告战:恒大冰泉搅动市场 同业竞争覆盖全媒体    

矿泉水广告战:恒大冰泉搅动市场 同业竞争覆盖全媒体

  有业内人士坦言,目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升,而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致,在全球市场迎来口碑性的回报,在这方面国内高端水还差得很远。 

  在竞争激烈的快消行业,从来不乏广告大战的戏码,高端矿泉水领域尤为如此。

  近年来,广告营销投入最大的莫过于恒大冰泉。从最开始邀请成龙、范冰冰作为代言人,再到从年初持续到当下的多轮媒体广告轰炸,再到今年6月邀请正当红的韩国明星全智贤、金秀贤拍摄广告,恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印在高端矿泉水的雄心。

  “恒大已成为新浪最大的广告客户之一。”新浪网营销中心一名销售顾问告诉时代周报记者。

  其它品牌也不甘示弱,昆仑山矿泉水邀请李娜作为形象代言人,对于具体代言费用,昆仑山方面并没有对时代周报记者透露,但据业内猜测李娜的代言费用可能达到4000万人民币之多。

  “截至目前,已有恒大冰泉、昆仑山雪山矿泉水、农夫山泉等矿泉水企业在我们这里投广告。”一名不愿具名的媒体人士对时代周报记者坦言。

  而电视广告更是成为兵家必争之地。央视代理广告公司称,恒大冰泉或在央视投下了3亿元的广告。浙江卫视方面称,恒大冰泉在其上的广告额已过亿,此外还有杭州本地企业娃哈哈、农夫山泉等也在浙江卫视投下过亿元广告

  高端矿泉水市场的广告战日趋白热化,而从目前看来,这一场烧钱战争远远没有结束。

  恒大冰泉的组合投放

  当许家印站在恒大中心顶层43楼的办公室遥望神州时,恒大冰泉的广告已在全国各地最好的媒体平台轮流播放。

  今年1月12日,恒大集团董事局主席许家印在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上透露,恒大冰泉20天砸了13亿元的广告

  而这一突击撒钱的广告打法,凸显出了恒大和许家印高超的营销技巧。

  “恒大冰泉的整个品牌和知名度完全是靠钱砸出来的,就是让13亿中国人都知道它”,谈起恒大冰泉的密集广告组合拳,一名互联网媒体营销人士如此评价道。

  众所周知,恒大冰泉出世后,即选择了国际巨星成龙、范冰冰作为其形象代言人。外界不得而知二人的代言费用,以及是否包含在上述13亿元广告费内,时代周报记者也未能从恒大方面获悉。

  记者还通过新浪微博分别私信了成龙的经纪人袁农女士和范冰冰工作室,想获得他们代言恒大冰泉的合作情况及代言费,直到记者截稿仍未见回复。

  据多个信息源向时代周报记者证实,当时恒大亚冠夺冠后,第一拨全媒体广告就投放了13亿元,其中大部分投在了央视和几大省级卫视上,而恒大冰泉在新浪则投放了4000多万元的广告

  除了硬广之外,新浪还会给恒大做一些植入式的广告,以及通过新浪举办的高端活动,让恒大冰泉参加,同时为恒大的一些活动,提供软文支持。

  据新浪网营销中心一名销售专员介绍介绍,恒大冰泉的思路非常清晰,又非常有钱,因此这种打法实在是所向披靡。除在新浪投放广告外,恒大还在其他门户网站投放了巨额广告,包括视频类网站。

  一位接近恒大的知情人士透露,恒大在腾讯上投的广告大概可以去掉新浪的一半,大概2000万左右,在凤凰、网易、搜狐等网站也是如此。

  人民网广告部快消行业相关负责人介绍,从去年恒大冰泉出世后,恒大即在人民网上投入了广告,而据其介绍,金额在几十万元左右。

  “恒大冰泉的硬广不是每天都挂着,而是根据其节点推出,比如说换形象代言人后,推几个星期这种广告就下了。恒大足球学校的招生要启动了,可能把恒大足球招商的广告放上来,位置也可能不一样。”上述知情人士称,

  此外,如若下半年的时候,可能有新品促销,为了拉动年底销售,可能又出一轮,“恒大是根据自身的营销步调来安排它的广告”。

  浙江卫视方面告诉时代周报记者,恒大冰泉在浙江卫视投放的广告额已近亿元,但具体金额不方便透露。

  浙江卫视广告部一名负责人介绍,恒大冰泉目前在第三季度即将播出的《中国好声音》里做了一则15秒的硬广,这则硬广每播出一次费用在90万元左右,15期《中国好声音》共播放15次。外界由此得知,恒大冰泉仅在《中国好声音》上花费的广告费即达1350万元。

  “这还不止,从今年3月份开始投广告,至今已达几千万,如果恒大冰泉继续这么做下来,今年其在浙江卫视上投入的广告将过亿元”,一名浙江卫视广告部人士介绍。

  “在几大卫视里面,我们和湖南卫视等是恒大冰泉重点投放的电视媒体,在其他卫视投的广告恐怕也上亿元”,一家省级卫视内部人士表示,恒大冰泉在几家卫视都投入了巨资。

  高端水广告战升级

  浙江卫视内部人士透露,其实本来《中国好声音》的广告资源都已招标好,后来有些段位的客户退标了,恒大冰泉由此进驻,买下了段位费,投注广告

  除了恒大冰泉外,国产品牌昆仑山雪山矿泉水、农夫山泉和西藏5100等都在各种渠道打出属于自己的广告,背后的营销路径和消费者群体锁定,显而易见。

  浙江卫视方面透露,除了恒大冰泉外,杭州的瓶装水企业农夫山泉和娃哈哈,均在浙江卫视上投入了巨额的广告,同时还有景田百岁山。

  作为当地的本土企业,上述两家水企均视江浙地区为自己的大本营,都是它们主战场,因此浙江卫视方面也视二者为重要客户。

  浙江卫视广告部一名负责人告诉时代周报记者,娃哈哈是浙江卫视的战略合作伙伴,今年投了大概最起码2亿元广告,而农夫山泉相对娃哈哈少一点,但依旧价值不菲。

  公开资料显示,2013年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元,农夫山泉120亿元,外界不得而知两水企在媒体上投放广告的情况和金额。

  “农夫山泉在我们这边一年广告投放金额在2000多万元”,新浪营销中心一名销售负责人透露,这2000多万元除了常规性的广告外,还有一些活动支持。

  “农夫山泉也是持续性地投放,它做了很多新品,一旦新品上市就会做很多常规的广告投放”,一名互联网营销业内人士介绍。

  人民网广告部快消行业一名负责人介绍,农夫山泉在人民网上的合作额度比恒大冰泉高,广告投放额接近千万,同时与人民网很多大型的活动进行合作。

  这名负责人表示,农夫山泉会做一些项目,现在还不好说,针对其水源地,人民网会做一些宣传报道,除了硬广外,还有一些软文报道,“但它不是一般的软文项目,还涉及到视频的微纪录片和微电影拍摄之类。”

  时代周报记者致函农夫山泉公司,询问其在各大媒体投放广告金额。农夫山泉公司回复记者称,“由于涉及到具体费用、价格,我们恐难以明确告知”。

  有业内人士估算,相较于互联网的传播效果,电视则优势明显,农夫山泉和娃哈哈等布局全国的水企,在电视上的投入可能比互联网高,因此广告投入也注定不菲。

  除了低端价格的天然水农夫山泉外,2013年占据中国高端矿泉水市场份额41%的昆仑山雪山矿泉水也在悄然布局着广告战略。

  继赞助2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事后,昆仑山矿泉水通过体育营销,迅速扩大了其知名度。而目前,昆仑山矿泉水又在积极地赞助一些会议论坛活动。

  新浪网广告销售专员介绍,今年8月份会做一个昆仑山论坛,邀请来自企业和财经界的重量级人物参加。

  昆仑山矿泉水因此赞助了该活动几百万元费用,此外,昆仑山矿泉水给其它门户网站也有广告合作。

  另一方面,一向走铁路路线的西藏5100也准备将广告投放计划,悄然布局在大众媒体行列。

  搜狐营销中心一北京销售负责人向时代周报记者介绍,目前西藏5100也有意向在搜狐网上投放广告,但目前还未定下来。

  这名负责人表示,如果成行,这或许将是西藏5100首次在门户网站上投放广告

  西藏5100近三年年报显示,2011年、2012年和2013年度,在广告及市场推广费用分别为120.44万元,243.28万元,381.28万元。

  相较于其他矿泉水动辄上数亿元的广告费用,西藏5100在广告上的投入可谓是九牛一毛。

  缘何爆炸式投放?

  外界不解诸如恒大冰泉、农夫山泉等水企缘何如此花大价钱投入到巨额的广告战当中,背后目的何在?

  在互联网行业营销专家王强看来,恒大冰泉的广告战其实是分了三步走战略。

  首先是布局传播效果最好的电视传媒,在各大媒体密集投放。

  “所有的资源都要利用,最好的资源卖给我就行了,当时他们就买到新浪基本都没有资源可以卖了”,新浪内部一名营销人士说。

  自恒大冰泉出世后不久,国际巨星成龙代言的恒大冰泉广告则亮相央视及各大传媒,34秒的广告中,“恒大冰泉,千年火山岩中百年循环溶滤天然形成”,“天天饮用,益于健康”。

  在营销业内人士看来,这是刚出世的恒大冰泉向外界介绍自己的概念。

  恒大方面介绍,成龙、范冰冰两位明星所代表及影响的群体范围覆盖了绝大部分不同性别、年龄、阶层的消费者人群,其重点人群也与恒大冰泉所针对的都市精英不谋而合。

  其次是打实用场景和消费场景,目前恒大冰泉打出的广告透露,恒大冰泉可泡茶、煲汤、做饭,全国各大超市有售。

  最后则是制造大事件营销,如一处水源供全球,进行常规广告的投放。

  浙江卫视广告一部一名负责人表示,作为一个新的品牌,在外界不够认知的情况下,先得衡量自身广告投入实力。

  如果没有这种实力,可以借助大的项目和大的事件进行营销,可以快速让人认知和接受。

  恒大冰泉刚出世不久,需要广告来扩大知名度,这种广告一下子铺天盖地,“而这需要持续的广告投放,不能一轰完就没了。”

  由于高端水市场还需要进一步培育,在当前情况下,水品牌知名度的打响必须依靠广告轰炸,而这又离不开持续不断的高额投入。

  业内人士分析,像农夫山泉和娃哈哈这样的品牌可以先考虑,要慢一点投放,大的品牌已经认知度非常广,因此只能慢慢去做,“没有借助一个爆发点去做,很难做出来。”

  当中国的高端矿泉水企业正在发疯似的玩着烧钱游戏的同时,在法国依云水看来,它则可笑傲江湖。

  凭借20多年在中国培育的高端矿泉水形象,依云水依旧占据着中国高端矿泉水行业霸主的地位,而它的广告在常规媒介中,几乎销声匿迹。

  为何会出现这一状况?在中投顾问食品研究员简爱华看来,依云花了大量的费用和工作打造品牌,但国内很多高端水一味注重对水源地的强调,却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知”,简爱华分析道。

  有业内人士坦言,目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升,而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致,在全球市场迎来口碑性的回报,在这方面国内高端水还任重道远。

 

 

 

 

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