近几年，随着外资品牌的增加及民族品牌的崛起，大众化妆品市场竞争尤为激烈。露得清选择在2014年推出针对年轻肌肤的产品线，此举是否会成为在中国站稳脚跟的关键一棋？

　　露得清高级品牌经理陈月莹表示，“如果想在中国做大，就不能只局限在一、二线城市。”之前，露得清走的主要是一二线城市的中高端渠道，而中国护肤品市场的消费有很大一部分来自于大众化的销售渠道，年轻人通常是这些渠道的主要消费群体。于是，历经三年的产品研发及筹备工作，露得清于今年增加主打年轻市场的产品线，借此拓展全国的大众市场。

　　露得清该用什么样的方式给一线城市之外的地区消费者“留个好印象”？露得清在中国市场大拓展的背景下，采用品牌精神的沟通方式，先让所有消费者了解到露得清，产生价值观共鸣之后，再购买为年轻肌肤专门设计的产品。

　　【案例】露得清 “真我不藏”

　　原因：露得清发现，由于社会压力和自身焦虑，越来越多的女性习惯于将真实的自我隐藏。

　　步骤：3月20日，露得清携手著名当代艺术家向京跨界拍摄的“真我肖像”在露得清中国十周年庆典上揭开面纱，以此诠释“真我不藏, 美丽露得清”的品牌主张。来自各个领域的十位真我女性田原、陈意涵、蒋方舟等演绎了品牌名称Neutrogena十个字母化身的十大关键词：真我不藏、生而不息、独具一格、真实可信、绽放光彩、乐观积极、率性而为、热情不灭、自然灵动、真言不妄。十个肖像、十个宣言、十个视频、十个故事。

　　围绕“真我不藏”品牌理念，露得清发起了全媒体整合战役：陈意涵代言电视广告上线，《步步寻她》微电影与网友互动，官方微博发起关键词猜测、Gena真我测试、Gena真我零距离、Gena真我践行者等互动活动，官方微信进行Gena真我滤镜小测验，并在官方网站邀网友说出自己的“年轻宣言”。而年轻宣言更精准聚焦于高校校园，将“露得清和陈意涵去哪个高校”的决定权交给大学生，只要定制年轻宣言就可以为自己的学校加一票。

　　效果：陈月莹表示从初期的反馈来看效果超过了预期，其中微信粉丝六天内涨了五倍，网络口碑声量大幅度上升。而对于这类价值观营销，露得清虽然设了传统的营销战役KPI考核标准，但亦会通过半年一次的品牌健康度调研追踪其长期效果。“第一，不可能要求通过价值观营销找销量。第二，不会对互动、转发、参与量进行硬性要求，假数据没意义，要的是用户打心底里对品牌的认同感。”陈月莹强调。

　　点评：从传统产品导向的“黄婆卖瓜”式的营销，转向品牌价值观的传播。2014年露得清的市场营销格局从中高端品类向大众护肤市场开拓。而现在护肤品市场不缺好产品，消费者可选项非常多。让消费者选你的理由将不仅仅是产品质量够硬，更要让品牌与消费者有心与心的互动，真正走进消费者心里。尤其是面对以90后为主的年轻消费群体，只讲产品功效未必奏效，让他们认同你的价值观才是成功营销。

　　露得清成立于1954年，已覆盖全球70多个国家和地区，2004年8月正式登陆中国。与其他国际品牌的发展路径相似，露得清的广告投放策略也经历了大投入打广告打开知名度，建立与媒体的关系，做互联网广告，做社交媒体互动等步骤，跟随着媒体平台、消费者接触信息的发展而调整。但陈月莹指出，由于传统媒体的权威性、传播深度和高覆盖率，品牌不会放弃在传统媒体的投放。相比之下数字平台传播则更快更灵活，适合创造深入而有趣的用户互动体验。但她强调“人接触信息的途径只有三种——图片、文字、视频，品牌媒体投放都要围绕这三个点考虑清楚投放的平台和方式。”

　　露得清中高端产品线的主流消费者为25-35岁之间，对于如何做好年轻消费者的“粉丝营销”，陈月莹直言“做好年轻人营销有两点：观察用户了解他们的价值观，与其互动产生共鸣；找到正确的人在正确的地方以正确的方式跟他们说正确的话”。

　　五年前国产日用化妆品市场几乎被逼到死角，市场占有率靠前的几大国产品牌几乎全军覆没，市场被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断。然而国产品牌以农村包围城市的战略稳住根基，而高大上的外资品牌开始水土不服，露华浓、卡尼尔等退出中国市场。有人甚至称2014年是“民族化妆品品牌挤退外资品牌的一年”。

　　“虽然民族品牌崛起、竞争活跃是件好事，但露得清已感受到中国化妆品的红海市场。”陈月莹说道。这对露得清的挑战是非常大的，国际化的流程和质量监控使得跨国快销巨头在产品研发和渠道铺展的灵活度相对于国内品牌的灵活度稍欠。为在中国站稳脚跟，露得清的“武器”一是产品力，根据亚洲护肤需求的变化及时推出产品；二是根据消费者洞察及传播环境的变化，不断调整营销策略；三是商业模式演变，渠道拓展。

　　她认为未来中国化妆品市场将朝着两个方向发展：细分市场、去粗取精。概念、噱头性的产品虽然会红极一时，但由于产品力不强会慢慢淡出。而消费者目前还处在混淆概念、盲目追新概念的阶段。未来几年市场会更成熟，消费者更理性。