案例背景:
武汉车展是华中地区汽车业界的重要展会,但多重原因,导致华中地区鲜有大品牌进行大力推广,媒体的聚焦力度自然薄弱;
东风乘用车作为自主品牌,成立时间同比其他品牌较短,知名度偏低,需要加强深化东风乘用车的家庭用车品牌形象,扩大品牌及产品音量,吸引目标客户的关注。
传播目标:
标新:武汉车展期间,从众多品牌中脱颖而出,吸引目光特别关注东风乘用车;
立意:扩大传播效应,提高品牌曝光度,使东风乘用车成为宣传期口口相传的话题;
志远:武汉车展在媒体关注度不高、厂商重视不足的状况下,打造影响全国的案例。
核心策略:
创意策略:车展中,车模一直由"俊男美女"担任,东风乘用车创新启用儿童做车模,这是"车展史"上的首次。车展5天,每天曝光3-4个儿童车模照片。共曝光12个儿童车模,以十二星座为噱头包装"史上最萌十二星座儿童车模",将天真可爱的儿童车模与车型结合曝光,吸引网友点击关注。
媒体策略:选择传播互动性最强最快的微博作为首发平台,视频网站、BBS、SNS、微博、百度百科、搜索引擎等社会化媒体全程介入,针对性地扩散传播,吸引电视、平面媒体、网络媒体等付费媒体争相主动报道,打造热门话题。
执行方案:
第一阶段:信息扩散
在新浪、腾讯微博平台发布车展及"最小车模"信息,与众不同的车展话题,吸引认证名博、草根红人转发热议,信息迅速扩散。
第二阶段:信息爆炸
利用豆瓣、淘宝讨论投票,SNS、论坛、乘用车品牌车主聚集中的IM群大量扩散信息,形成信息爆炸式露出。
第三阶段:媒体自发传播
新颖的车展话题引发大量媒体主动关注,共吸引290余家网络媒体、13家主流视频网站、6家电视台、10余家平面媒体主动报道。
第四阶段:经典案例形成
百度、GOOGLE等搜索引擎大量收录,网友主动建立百度贴吧"牛冷凝吧",讨论小车模在车展上的可爱模样,百度百科、互动百科、搜搜百科等网站也相应产生了"牛冷凝"名词字典。
传播效果:
通过社会化媒体的层层推进,吸引了300余家网络媒体、平面媒体、电视媒体等海内外媒体争相主动报道,预计覆盖人数达6000万人次;
社会化媒体主动传播8天,累计获得网络阅览量约123万人次,互动参与约7万人次,累计覆盖人次约1500万人次;
百度搜索引擎收录结果近250万个。