目标
‘出人意料’是着名糖果品牌彩虹糖(Skittles) 品牌的特色之一,彩虹糖一向致力于为全球青少年创造意想不到的乐趣。在香港地区重塑该品牌时所面临的最大挑战,是如何将彩虹糖“意外乐趣”的理念,与香港独特的当地文化融合起来。
在亚洲国际大都市中流行着越来越多的传统习俗。香港人则一直有“打小人”这一风俗——通过“打小人”来消除由敌人带来的坏运气。
青少年们常常被一系列社会教条和压力所困扰。在洞察到这一现状时,DDB香港和彩虹糖决定将香港“打小人”这一文化习俗“彩虹化”,使之妙趣横生,从而为青少年的生活带来缤纷十色的惊喜。
执行
DDB打造了一个方案,希望藉此加深彩虹糖这一品牌与青少年之间的互动,使彩虹糖成为他们喜欢且常备的糖果装备之一。
作为方案的一部分,DDB发布了一款“彩虹糖打彩虹”智能手机应用,该应用为青少年提供了一个可随时随地打“小人”的虚拟平台。在这个应用程序里,玩家可选择一张朋友或敌人的照片,然后把这个“小人”从小打到大。好玩的地方在于该应用实际上是在祝福那些被打的“小人”,而非真正诅咒他们。
这项新方案鼓励用户积极参与,体验和传递——玩家可以随时分享手机应用中产生的信息在自己的Facebook上,以吸引更多朋友参与。
另外,整个方案还包括了游击营销、辅助销售材料以及相关病毒式视频的传播。
成绩
自今年5月发布以来,“彩虹糖打彩虹”手机应用程序已经获得了9774次下载。相应的病毒式视频在YouTube上的浏览数量达到191340次,而且这个数字还在持续增长。
通过玩家在Facebook上的分享,彩虹糖在社交媒体上获得了价值数万元的免费媒体宣传。此外,在旺角和铜锣湾等多处香港繁华地段展开的游击式营销活动,也获得了民众的广泛参与。
整个方案让Skittles彩虹糖这一品牌成为消费者心目中熟知的糖果品牌,品牌认知度达到了前所未有的高度。