活动背景：
　　伊利舒化奶从2010年开始确定以“产品带来的活力”为主要沟通内容与消费者进行沟通。但在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康，与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来。
　　世界杯是2010年最受关注的大事件，对于想要借助体育赛事传播、以“活力”作为主诉求的营养舒化奶来说是一个很好的契机。因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都需要熬夜，这个时候是最需要有活力的时候，有活力才能坚持看完比赛。
　　所以如何借助世界杯去演绎舒化奶的产品活力则是此次推广的前提条件。
　　传播目标：
　　让营养舒化奶在世界杯复杂的传播环境中脱颖而出，使消费者记住产品“活力”的诉求。
　　1.借助世界杯的影响力以及足球运动的活力激情带动产品核心诉求的传播；
　　2.有效传递营养舒化奶为所有关注世界杯的中国球迷注入健康活力的信息。
　　营销挑战：
　　1.世界杯传播环境复杂，所有的广告主都会借助这个机会进行营销；
　　2.牛奶产品与世界杯关联度极低，让消费者在世界杯期间记住牛奶很困难；
　　3.如何借助世界杯的活力带动舒化奶产品诉求，使传播更加有效、事半功倍？
　　4.以何种方式与消费者进行沟通更容易被接受？
　　5.如果使用一个全新的媒体形式进行营销，需要不断的学习和探索才能更好的为我所用。
　　目标受众分析：
　　此次伊利选择“活力型和优越型”人群作为重点沟通对象。这类人群特征是：26--40岁，中等偏高收入，中高学历，生活形态较丰富多样，同时工作又忙碌，他们开始关注并在意自己的身体健康，同时又惯性的维持着忙碌的工作状态。这类人一般为了更健康的生活方式而选择高端牛奶，期待产品可以带给他活力、激情，以迎接生活的挑战；同时也要求产品品牌个性也是充满激情活力、有权威、有品味，更看重产品的营销要素，如：广告和包装吸引人，有明星代言。
　　推广策略：
　　1.选择广告环境干净、时效性强的新媒体进行合作。新浪微博是一个新兴的媒体形式，2010年以来发展迅速，且从未进行过商业化的合作，广告环境非常干净，随着用户量的不断增加，微博成了网友交流最热烈的媒体平台。而世界杯的时效性也决定了传播必须要选择一个时效性强的媒体进行合作。
　　2.用一个适合的载体传递舒化奶产品的信息。世界杯除了比赛以外，球迷是最核心的因素，选择球迷作为传播载体，让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。
　　3.搭建一个目标受众可以充分交流、随时沟通的平台。球迷有自己支持的球队，且喜欢与有共同喜好的其他球迷进行交流，借助世界杯这个时机，利用微博时效性强的优点为球迷搭建一个可以充分交流、随时沟通的平台，而舒化奶作为组织者将球迷聚集在这个平台上，不断地以奖品促进球迷保持交流的热度。
　　4.避免生硬的产品信息告知，将产品信息自然地植入球迷参与的活动中。以一个球迷的身份建立具备“活力”个性的人性化微博账号“活力宝贝”，不断与网友进行沟通，以此代替生硬的信息告知。
　　5.打造全新的传播模式，做到与消费者真正地零距离接触。通过“活力宝贝”这个官方账号24小时不间断发布世界杯最新消息，并及时回复网友问题，组织各种活动促进网友参加交流，让网友从情感上接受她并转而支持她。通过这个账号，用更容易被大家接受的内容营销手段发布产品信息。
　　执行过程创意：
　　创意表现以活动为主，“活力”和“活力宝贝”的形象加强产品“让你活力更充沛”的感觉。用活力宝贝俏皮、可爱的动作表达活力上场，微博的表现形式也让受众清楚的了解到活动内容，吸引球迷的兴趣并积极参与活动。
　　推广：
　　深度：借助新浪网的微博平台以及明星的传播效应，在世界杯期间打造世界杯球迷的分享交流的网络看台，并在其间传播营养舒化奶的健康活力概念。
　　广度：配合新浪微博的合作活动，选择门户、视频、sns社区以及即时通讯类媒体，在更大范围内传播相关信息。
　　整合：传统广告方式与互联网广告方式相互结合，互相补充，同时进行活动宣传，使影响力以及传播效果达到最佳状态。
　　执行：
　　Step1：活动过程中，用微博用户名后面添加支持球队国旗的有趣形式，吸引大家广泛传播以及参与活动，添加国旗后其他好友可直接看到，如果感兴趣只要点击国旗即可进入活动页面参与。以病毒传播的方式快速在新浪微博上蔓延，迅速积累参与活动的用户数量。

　　Step2：建立个性化微博账号“活力宝贝”，让其作为一个世界杯最快信息发布者与网友进行交流，讨论大家喜爱的世界杯话题，组织猜制胜球、猜比分、猜冠军等各项活动，并准备大量的奖品奖励参与的网友。同时，还在比赛间隙提醒大家熬夜注意身体，关心大家的健康，渗透舒化奶产品信息。

　　Step3：根据不同场次的比赛设置PK平台，舒化奶活力宝贝组织对阵双方球迷为自己的球队加油助威，在PK页面中形成热烈的讨论；

　　Step4：网友通过参与64场比赛以及赛事间歇期的各种活动可以得到营养舒化奶作为奖励，利用高中奖率的活动吸引用户参与。

　　媒介表现：
　　活动专题页

　　说明：页面设计充满活力激情，PK台为球迷提供了表达支持球队的方式，该比赛期间同时在线人数多达十多万。品牌和产品信息自然植入。
　　新浪世界杯专题栏目条广告

　　MSN客户端广告

　　活力宝贝账号推荐

　　说明：将活力宝贝与体育名人放在一起，在网友阅读世界杯相关文章后就可直接关注活力宝贝，从而得到最新的世界杯资讯，此位置效果非常好，为官方账号带去了巨大的流量和粉丝数。
　　添加国旗页面

　　说明：在微博世界杯活动页面，用户成功添加国旗后，出现提醒框，可展示活力宝贝提示您成功添加字样，并有活力宝贝图片展示，使添加国旗与产品官方账号产生关联。
　　网络广告

　　传统媒体广告投放情况

　　在央视以及各卫视投放的TVC中均对活动有所提及
　　地铁

　　公交车站

　　杂志

　　户外LED

　　报纸

　　执行效果：
　　1.硬广
　　被444，805，914人次浏览，974，239人次点击进入页面参与活动，点击率0.22%。
　　2.新浪网内容合作
　　借助新浪网合作资源推广，广告信息曝光达到393，722，532人次，点击1，725，891人次。
　　3.活动效果
　　在赛事期间有1，908，429人进入“围观世界杯”活动页面，2，527，467人次参与了披国旗活动，有3，708，685人次在比赛期间对赛事进行了评论。
　　“活力宝贝”微博访问量620，647次，有74，570人添加关注成为活力宝贝的粉丝，活力宝贝活动期间发布微博3，299篇，博文共被转发9，011次，评论24，879次。
　　“活力宝贝”模板预览62，880次，有5，667人添加使用。
　　第三方游戏有12，507人参与其中，游戏使用达到96，589次，参与游戏微博转发14，880次，成功邀请好友3，578人。
　　4.活动总体成本衡量
　　千人浏览成本：4.53元，点击成本：1.41元，活动响应成本：0.59元。
　　活力宝贝微博粉丝数在短短一个月的时间内，以74570个粉丝跃居新浪网企业微博第一名，与排名第二、在3月份就开始运作的肯德基的官方微博拉开了3万多粉丝的巨大差距。
　　市场评价：
　　1.网民
　　世界杯活动结束后，“活力宝贝”的账号已经聚集了将近8万的粉丝，并一直呈上涨趋势，多数粉丝在活动结束后给活力宝贝留言，希望这个账号继续存在并保持更新、与网友继续沟通。

　　以下是一些网友的留言截图：

　　名人参与活动：

　　由于活动形式新颖，具有很强的吸引力，世界杯期间大约有1500位名人主动参与了活动。名博博主、专业体育类意见领袖“小脑袋”总结本次营销活动的文章(1200万级访问量)。专业体育类意见领袖“磐石之心”在艾瑞上发表的关于研讨本次营销活动的文章。
　　2.广告主
　　伊利液态奶：
　　营养舒化奶产品是伊利液态奶2010年主推的高端产品，液态奶事业部非常重视该产品在世界杯期间的推广，活动策划成型后，舒化奶产品组以及媒介组都认为该活动的设计非常能够体现营养舒化奶产品“活力”，所以投入了大量的精力和资源来支持这次活动。早在活动开始后的半个月，参与活动的人数已经超出了最初的预期，随着大家对活动期望值的增加，代理公司不断地提出改进建议以促进活动效果，最终令我们出乎意料的是短短一个月的时间，营养舒化奶官方微博账号已经成为了微博企业账号粉丝数第一名。不仅如此，参与此次活动的名人竟达到了1500多人，远比预期的几十位多很多，其中还不乏一些非常有影响力的各界知名人士。可以说投入没有白费，活动确实超出了预期。
　　3.媒体
　　新浪网：
　　伊利多年来一直坚持在市场推广中寻求创新，这次在代理公司的协助下，敏锐地抓住了本次世界杯网络上最大的热点--sina微博。在世界杯期间，双方联合推出了世界杯主题活动“围观世界杯”，通过sina微博平台，借助世界杯与消费者展开了更深入的沟通，此次活动是一次以消费者情感为核心出发点的活动，而且在活动中，“活力宝贝”这个代表舒化奶的虚拟形象借助微博和消费者进行了一次真正的零距离接触，将微博的及时分享、快速便捷、营养舒化奶活力充沛的产品诉求，和世界杯的激情展现完美地结合在一起，是一次创新的、成功的品牌营销活动。
　　《新周刊》：
　　微博营销在国外很火，但在中国伊利是第一个吃螃蟹的企业，华扬联众伊利团队就是第一批吃“新浪微博螃蟹”的人。要说微博营销与过去基于图文网页或者视频的Banner和贴片广告有什么不同，那就是微博营销就是在经营一个微博。