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罗振宇被爱奇艺们“抢饭碗”,视频网站竟“穷”到做知识付费!    

前几天,一个朋友突然发了条朋友圈,说自己在爱奇艺上刷综艺,竟然刷到了知识付费模块,还莫名其妙地买了门英语课。

 

 

做《奇葩说》、《庆余年》……不香么,娱乐平台爱奇艺怎么也做起知识付费了?

 

我查了查,发现爱奇艺竟然真的有知识付费模块,不但如此,优酷、腾讯也都悄悄地做起了知识付费。

 

左:爱奇艺   中:腾讯视频     右:优酷

 

这就成功地勾起了我的好奇心。

 

要知道,今年的知识付费可并不太平。前有吴晓波梦碎 IPO ,后有老罗跨年翻车,「得到」这种正规军在网上都被“人人喊打”……

 

那么这些“野路子”,又到底在闹什么幺蛾子?


娱乐平台做知识付费,“骚套路”满天飞


像「得到」这样专业平台的套路,为了拉新、转化,通常都会竭力证明自己的专业性:


我(平台),靠谱!

老师,牛X!

课程,厉害炸了!


告诉用户,这些都是大牛,课程都是精华,内容都很有用,这样用户才会买单。

 

比如「得到」上卖得好的课程,主讲人不是博导教授,就是各种心理学家、经济学家、科学家,或者著名商业大佬。

 


但娱乐平台们的运营手段可以说是另辟蹊径,骚套路满天飞了。


1)为拉新狂蹭 IP 热剧,直接转化粉丝


娱乐平台擅长什么?流量弄潮儿,当然是制造流量了。

 

热门话题、综艺、网剧……「爱优腾」(爱奇艺、优酷、腾讯视频)每个月都能制造出大量热点话题和热门 IP ,聚拢起大批粉丝、影迷、剧迷、综艺迷。

 

所以,「爱优腾」们做知识付费的第一个骚套路就是:

 

蹭热门 IP ,直接拉粉丝“入坑”!

 

比如《我是唱作人》火了,就请主持人伍洲彤做专业的讲解;《破冰行动》火了,找来专业的老师解读犯罪心理学……通过 IP 热度,开发衍生课程,然后直接在粉丝群体里做拉新、转化。

 

再比如今年上半年,由张艺兴主演的网剧《黄金瞳》在爱奇艺上成了爆火 IP 。于是爱奇艺迅速在「知识」(爱奇艺的知识付费版块)上推出了黄金瞳 IP 系列课程《黄金瞳玉目见宝》(古玩鉴赏课程)和《黄金瞳之宝藏揭秘》(古墓揭秘课程)

 

首先,当用户搜索“黄金瞳”时,课程会在网剧下面直接显露,引导影迷和粉丝关注。

 

然后,课程还会和 IP 剧里的流量演员绑定,搜索“黄金瞳张艺兴 cut ”时,付费课程也会出现在付费列表下面。

 

最后,课程还会和 IP 剧做深度的结合。比如课程《黄金瞳玉目见宝》就多次从 IP 剧的剧情引入,解读情节背后的知识。

 


蹭热剧的效果也是显而易见的,在庞大的粉丝群体加持下,两门课程都轻轻松松破百万(一般热门 IP 课程都是 29 元左右)

 


在优酷的知识付费频道里,甚至还出了“热剧专题”。

 

比如通过《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《知否》等历史剧,推出了一系列“还原热剧背后历史真相”的揭秘类历史课程(《清朝宫廷疑案解密》、《清代皇陵异闻录》等)

 

再比如从《鹤唳华亭》引申到古代文化,推出了《汉服穿搭正确姿势》、《大宋朝点茶,咖啡拉花的鼻祖》……等古代礼制文化课程,来吸引古装剧粉丝入坑。

 

优酷知识付费频道

 

对于「爱优腾」靠 IP 热剧定制课程来拉新的手段,我只想说:真的太套路了!


2)为推广学拼多多玩拼团,还搞起了二级分销


除了靠 IP 剧拉新外,爱奇艺还更套路地玩起了拼团购和二级分销。

 

拼团是面向用户的策略,通过团购低价诱导用户裂变来推广课程。

 

在爱奇艺知识付费模块,拼团不但被放在首页上的一级入口,还专门标上“HOT”角标来吸引用户点击。

 

进入拼团后,发现从有声书到文史艺术、再从生活健康到儿童教育,几乎所有类型的课程都可以拼团,有的甚至低到只有 1 块钱。

 

  


为了进一步推广课程,爱奇艺还搞起了分销。

 

比如在一些热门课程下方,利用佣金引导用户分销。(有点明白开头的那位朋友为啥会分享课程到朋友圈了

 

  


除此之外,爱奇艺还有一个分销渠道,是专门面向那些分销机构的。他要求分销商必须具备一定的营业资格和粉丝流量。

 

同时,我还发现了一个耐人寻味的细节,就是分销商竟然存在一级分销和二级分销(超过 2 级就算是传销),而且关键是:二级分销商的收益由一级分销商线下打款,具体操作线下自己沟通……



我似乎嗅到了一些猫腻的味道。

 

你想啊,“线下打款,自己沟通”,意味着一级分销下层的分销结构完全不受控,说不定就发展出了三级、四级分销。(此处纯属猜测


  


3)为了提高打开率,学起了 UC 小编


利用热门 IP 来拉新,确实能为「爱优腾」的知识付费模块拉来大量流量,但也带来了新的问题:

 

怎么留住这些人,让他们习惯“知识付费模块”,并购买 IP 之外的课程呢?

 

要知道,大部分用户来「爱优腾」都是娱乐的,让人家正襟危坐地学干货?恐怕劝退效果满分。

 

好吧,既然干货知识付费门槛高、用户被劝退,那就弄一些门槛低点的。

 

比如给大家讲讲“十二星座恋爱指南”;或者教大家跳跳海草舞、野狼 disco;再或者来一门《解密麻将必胜绝技》,让大家可以科学打麻将,提高水平……

 

左:爱奇艺  ;右:优酷

 

这些也能算到知识付费里面?爱奇艺和优酷莫不是在逗我?

 

直到我看见了腾讯视频的知识付费版块才明白,品控没有最低,只有更低:腾讯竟然直接学起了 UC 小编,做起了猎奇、震惊、解密风格。

 

比如滑到人文历史课程,就是“XX宫廷秘史”,海内外妖怪奇谈;看到电影课程,就是“揭秘XX禁片”、“揭开XX真面目”、揭秘 XXX ……

 


甚至还搞起“神棍课程”。

 

比如直接把星座运势预测做成了一系列星座课程。注意,是一系列课程,是每个星座课程都要单独花 25 元去购买,里面的内容更是一言难尽。

 

比如我打开天蝎座课程,主讲人说:单身的天蝎座童鞋们注意啦,你们今年在相亲网站上,会非常顺利的,能脱单……

 

再比如我打开双子座课程,主讲人又说了:你今年很有可能会继承一笔财产,嗯,或者你的伴侣会继承一笔财产……好吧,信你就有鬼了。

 


国内的神棍套路课程也不少,各种八字占卜,预测事业、财运、婚姻。

 

如果要是讲解传统文化里的“奇门遁甲”、“五行八卦”知识,至少还算是古代文化知识。但直接开知识付费课程,来讲预测命运、讲如何驱赶霉运、讲掌纹里的财富事业秘密……真的没有问题吗?

 

要知道,连某宝上的骗子神棍都是一对一服务。我只能说为了提高打开率,个别平台也是真的没下限了。

 



为什么娱乐巨头都来做知识付费?


大家应该都知道,今年的知识付费行业其实并不那么一帆风顺,资本和大众舆论都态度转冷。行业内「得到」、「喜马拉雅」、「樊登读书」等头部品牌优势明显,地位都非常稳固。

 

况且娱乐平台本身就与学习属性八字不合,即便「爱优腾」背后站着 BAT ,短期内也根本打不破头部品牌护城河。

 

但是爱奇艺仍然在 2019 年 12 月的知识大会上宣布,补贴 71 亿流量给知识付费。优酷、腾讯视频也在一年内不断招收课程合伙人,扩大课程规模。

 

「爱优腾」们为什么要来趟这“浑水”,甚至不断加码呢?


1)为了缓解常年巨亏的焦虑


其实答案很简单,就是「爱优腾」等娱乐视频平台实在太缺钱了。

 

比如前一段时间《庆余年》超前点播 ,爱奇艺、腾讯明知道要被骂,但还是硬着头皮上了VVIP,为啥?还不是因为亏钱如流水,所以一看见能赚钱的肥鸡出现,就顾不得面皮开宰了。

 

以爱奇艺为例,几乎每季都能亏出去 20 、30 亿,19 年 Q3 更是交出了总营收 73 亿,净亏损 36.7 亿的亏损新高。相当于每收入10 元,就亏 5 块……


图源:华盛证券

 

另外两家情况也类似,腾讯视频一年亏损 80 亿,优酷稍微少点,可也差不多亏了有 60 亿……

 

而更让「爱优腾」们焦虑的是:这样的亏损情况不但短期内没法改善,反而还得不断往里砸钱。

 

首先收入端,娱乐视频平台的收入主要靠广告和会员,但尴尬的是,广告和会员本身就相互矛盾。用户充钱买了会员,就会屏蔽广告,会员数量上来了,广告收入就会下降……

 

也就是说短期内,不论是做大会员,还是做大广告,都没办显著提升收入,因为总有一个会拖后腿。

 

然后是成本端,视频平台可以说是绝对的“重资产”企业,它们的内容成本都非常高。

 

在上面的爱奇艺经营数据图中,我们可以看到,单单制作成本就差不多抵消掉全部“会员收入”和“广告收入”了。换句话说,靠优质内容赚来的钱,也就刚刚够制作成本,剩下的运营、宣传……全都白送。

 

而且,花巨资买版权,签演员拍摄的 IP 节目还不能保证会火,比如爱奇艺之前拍的《天盛长歌》,花了 5 亿却还是扑街,血本无归。

 

但不这么投入还真不行,因为对于「爱优腾」来说,热门 IP 就是他们的核心竞争力,各种 KPI 指标全靠这些优质 IP 撑着,一旦好节目结束,各项数据立刻下滑。

 

图源:@表外表里

 

所以,既没法通过广告和会员实现快速开源增收,也没法节流控制成本的「爱优腾」,只能不放过任何可以赚钱的生意,做知识付费也是无奈之举。


2) 做知识付费的“中间商”赚差价


那么「爱优腾」们做知识付费真的能赚钱么?

 

首先,尽管现在知识付费行业热度衰退,但 2020 年依旧能有 320 亿规模潜力,也是很大一块蛋糕。

 

其次,对「爱优腾」来说,做知识付费并没有太高的成本。因为除了数量不多的 IP 课程外,绝大部分课程都是外部开发,平台只是做一个中间商,赚取两边的差价就行了。

 

比如爱奇艺上的《鬼谷子》、《曾仕强-易经的智慧》两门课,都是其他机构出品的视频课程,前者卖出 36.7 万,后者更是狂卖 241.4 万分。

 

爱奇艺只是负责提供平台和分发推送,就能大把大把的赚分成,何乐而不为呢?

 

     

3) 还能利用知识付费,促进平台生态联动


除了简单赚钱外,知识付费版块也能促进平台生态的联动。

 

比如,爱奇艺一直在想要将自身打造成一个“苹果园生态”:以视频平台为分割线,右边负责 IP 内容创作,左边是变现渠道,两边形成完整的循环生态。

 


而知识付费内容正是对 IP 的深度开发,可以促进变现渠道和视频平台的联动。

 

比如把课程制作成短视频,放到主 App 的热点中,通过短视频曝光,将用户引导到完整的课程当中,知识付费版块的用户也可以通过课程版块关注到热播视频。

 

另外,知识付费频道还可以通过 VIP 会员购课优惠,和爱奇艺会员形成联动。

 

现在,爱奇艺的单月会员是 15 元,但随便一个几十块钱的课程就能“赚回来”。这就能诱使很多知识付费板块的用户反过来购买 VIP 会员,从而提高会员收入。

 

     


结语


看到这里,娱乐平台做知识付费这件事情就很清楚了:「爱优腾」并不想成为下一个「得到」,而是希望自己成为知识付费界的「淘宝」。

 

他们并不想像「得到」那样产出多少课程,而是让自己跳出规则外,像「淘宝」那样去做裁判平台。聚集天下各路课程,然后筛选、分发,自己就偶尔做两个热门 IP 课程,剩下的就是“躺着拿分成”。

 

在我看来,像「爱优腾」这样的娱乐平台想要做好知识付费,是非常困难的。

 

首先,当前三个平台上很多课程的质量实在是一言难尽:猎奇、震惊、八卦……类的选题层出不穷,甚至算命课程都被摆上货架,浓浓的智商税视感。

 

其次,动辄一两百的课程费用也让很多用户止步。

 

最后,也是最重要的一点,就是平台的娱乐属性本身就和知识付费相矛盾。同样一门课程,我为什么不去更加专业、氛围更好的平台,而在「爱优腾」上呢?


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