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誓要超过耐克成为中国市场老大 阿迪达斯凭什么?    

誓要超过耐克成为中国市场老大 阿迪达斯凭什么?

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  在上海市中心的淮海中路,五层楼的阿迪达斯品牌中心与老对手耐克的旗舰店隔着一条弄堂对峙。百米之外,是去年9月新开业的美国运动品牌安德玛(Under Armour)的旗舰店。这一带,还盘踞着包括彪马和李宁在内的数个运动品牌在上海的最重要门店。

  随着这两年运动健身风潮在中国兴起,以及政府对体育产业的政策支持,这些运动品牌正在逐渐走出2008年以来的低谷——当时,由于国际经济危机和在中国市场的盲目扩张,无论是本土还是国际运动品牌,都在中国遭遇了不小的库存过剩危机。

  如今,来自德国的阿迪达斯也交出了一份不错的成绩单。根据阿迪达斯本月初公布的年度财报,剔除汇率因素,2015年大中华区销售额达到24.7亿欧元(约合177.33亿元人民币),达到全球总营收15%,仅次于西欧(29%)和北美(21%);营收同比增长17.7%,超过全球10%的平均水平;大中华区毛利润计14.11亿欧元(约合101.30亿元人民币),比前一年增长38%。

  与此同时,阿迪达斯的市场份额也水涨船高。根据汇丰银行(HSBC)与欧睿咨询(Euromonitor)提供的数据,在2009年底,阿迪达斯在中国市场排在第四位,落后于耐克、李宁和安踏。而2014年底,阿迪达斯的市场份额增长4个百分点达到12%左右,不仅超越了国产品牌李宁和安踏,还追平了此前的市场领跑者耐克。

  雄心勃勃的阿迪达斯,将下一个五年的目标,定在“中国第一”的位置。

  横跨运动和时尚

  提及阿迪达斯,最先出现在你脑海中的,是三条平行的斜杠,还是蓝白色的三叶草?

  尽管比起“时尚潮牌”,阿迪达斯更倾向于坚持自称“运动品牌”,但无可置疑的是,无论是梅西或林书豪的球迷,还是吴亦凡和Angelababy的粉丝,阿迪达斯都想收入彀中。

  在淮海路的阿迪达斯品牌中心,四楼与五楼分别属于俗称“三叶草”的运动经典(Adidas Original)系列和NEO品牌。这两个被阿迪达斯定位为“运动休闲”(athleisure)的子品牌,2015年为阿迪达斯贡献了约25%的营收,增速超过传统的“运动表现”产品。

  “以前想到阿迪达斯的装备,最先想到的就是球鞋。大概十年前,阿迪达斯推出的加内特、麦克格雷迪、邓肯三巨头明星战靴,是多少男孩子的梦寐以求的宝贝。”今年28岁的柏昂是个运动爱好者,从读中学时,他便通过杂志和网络论坛,了解运动装备的最新消息。“现在,曝光率最高的大概是Yeezy。”

  Yeezy是阿迪达斯去年与美国说唱明星坎耶·韦斯特(Kanye West)推出的限量版鞋履。除了Yeezy,2015年阿迪达斯的另一个“爆款”,是复刻版的StanSmith板鞋。这款阿迪达斯最早在1970年代推出的网球鞋,凭借时装周、社交网络上各路时尚达人的一系列露出,令2015年复出的限量版StanSmith跨越半个世纪,再次赢得了潮流追逐者们的青睐。

  此外,一位阿迪达斯的员工告诉界面新闻记者,一些经典运动款式尽管在科技上已经过时,作为运动装备的功能性大不如前,“但有些发烧友,会收集很多代同款球鞋。这些复古产品对他们而言,具有某种情怀的特殊意义。这对于三叶草来说,是一个很好的商业机会。”

  而以鲜艳大胆的撞色风格闻名的NEO,则面向更加年轻的消费者。快时尚和设计师品牌在“运动休闲”风尚中的主动出击,也倒逼阿迪达斯等传统运动品牌,为那些想在更多场合穿着适合运动的服装的消费者,推出相应的产品。

  “除了运动的时候,以前读书时去图书馆或者去上课的时候,也会穿阿迪达斯。”25岁的陈嘉琳每周运动两次,除了健身房,也会去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企业工作,在不需要见客户时,她和同事们也会穿着非正式的运动休闲服装上班。

  运动休闲品牌的成功,带给了阿迪达斯新的启发——包括陈嘉琳在内的女性消费者,为经典系列和NEO创造了一半以上的销售额。

  阿迪达斯是最早关注女子细分市场的运动品牌之一。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)告诉界面新闻记者,2012年开始,阿迪达斯将女子产品从训练品类中分列,并连续三年举行了针对女子品牌的市场营销,最近还聘请了带领Lululemon在瑜伽裤召回门之前快速发展的前首席执行官ChristineDay作为女性业务的战略顾问。

  目前阿迪达斯在中国共有4家女子专门店。高嘉礼表示,女子消费品在整个销售中的比例从22%提升到27%。

  品牌商到零售商

  除了女子专门店,高嘉礼还向界面新闻记者罗列了阿迪达斯五花八门的各种门店形式:位于北京三里屯和上海淮海中路的2家品牌中心、位于各大城市的20家Megacore门店、3家SportswearCollective品牌体验店、41家Homecourt门店、1家运动经典旗舰店、15家运动经典系列Neighborhood门店、5001家运动表现门店、2014家NEO品牌店、1782家儿童专营店、27家户外专营店、13家篮球专营店和1家鞋类专营店。

  “不同种类的门店有不同的功能,对于商品的宽度和深度,也是就通俗说的种类和库存数量,都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的业内人士向界面新闻记者透露,“这原本是零售商的工作。但如今,品牌商试水自营零售是一个趋势。不只是运动品牌,在更广义的服装行业中也是如此。对于阿迪达斯的运营能力来说,这是个新的挑战。”

  截至2015年底,阿迪达斯在全世界共有2722个自营门店,包括1698个品牌概念店和872个工厂奥特莱斯店。这些品牌自营店位于全球最重要城市的黄金地段,不仅是消费者了解品牌形象和最新产品的窗口,也是阿迪达斯测试新门店形式的试验田和洞察消费者需求与喜好的数据采集终端。

  “此前,我们在中国只是个单纯的品牌商,采购、做广告、把商品卖给经销商,任务就完成了。”高嘉礼表示,“现在,我们需要学习自己去开店卖东西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的两家品牌中心在内,中国的自营门店在2015年为阿迪达斯贡献了12%的营收。

  “购物体验对消费者来说非常重要。”高嘉礼解释,“一般门店的寿命在三四年左右,为了吸引消费者,定期的店铺形式更新是十分重要的。”店铺升级后,单位面积的销售业绩也有提高,因此经销商也对门店升级热情高涨。而阿迪达斯方面,则会在选址、装修和产品选址等方面,为经销商提供支持。

  在业内人士看来,品牌商涉足零售渠道,本质是试图加强对经销商的控制。“以前经销商只是拿着产品列表,像点菜一样说我要这个要那个。当时市场潜力比较大,经销商可以通过自己的渠道去消化买进的商品。经历了市场衰退后,现在品牌商通过自营门店的销售,可以为经销商提供有参考价值的信息和意见。在协商中品牌商的权力更大了,不仅可以告诉经销商卖什么,还可以指导他们怎么卖、在什么时候配合市场活动上新、什么时候促销,以期在门店表现上的统一。”

  到中小城市去

  目前阿迪达斯已经进入中国超过1000个城市,比2010年翻了一番;门店数量也从五年前的5000家左右增长至近9000家。阿迪达斯3月宣布,将在2020年之前将门店数量扩张到12000家,继续推进在新兴城市的业务增长。

  柏昂出生在安徽省的马鞍山市。十年之前,想要在这个皖东小城买一双心仪的球鞋,并不是一件容易的事情。“大概在2005年左右,马鞍山开始出现阿迪达斯和耐克等国际运动品牌的门店。不过卖的大多数都是一些过季的款式,颜色、尺码也不全。而且我也担心会不会买到假货。”当时读中学的柏昂,更倾向于跟父母前往40公里之外的南京市采购。

  南京是阿迪达斯在中国的23个核心城市之一。这23个核心城市包括上海、北京、香港、台北、天津、重庆、广州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、厦门、武汉、长沙、济南、青岛、郑州、沈阳、大连、长春和哈尔滨,业务总量占大中华市场50%以上。不过,随着城市化进程加快,中小型城市消费者的可支配财富越来越多,阿迪达斯不会放过这个发展机会。

  据汇丰银行2015年9月发布的《中国运动商品报告》,2014年中国消费者人均在运动商品上花费17美元(约合110.51元人民币),而城市消费者则达到人均31美元(约合201.52元人民币)。尽管国产品牌有着不错的性价比,但消费能力逐渐提升的中国消费者,似乎更喜欢为品牌形象更“高端”的国际品牌多花些钞票。

  柏昂回忆,十年前穿一身阿迪达斯出街,在当地算是一件特别有面子的事情:“只有在爸妈心情好的时候才会开口提要买。在一群穿安踏、特步的中学生看来,简直是奢侈品。一方面价钱不便宜,另一方面有些新款很稀缺,在本地很难买到。”

  如今,随着品牌的不断渗透,阿迪达斯成为越来越多的当地消费者的日常穿着。根据谷歌地图显示,阿迪达斯在当地已经开设了九家门店。

  尽管“奢侈品”的光环在中小城市逐渐退去,但阿迪达斯似乎并不介意。高嘉礼称,未来五年60%的增长将来自于这些新兴城市。尽管价格较高的高端产品仍将以大城市为主,但畅销款在各级别城市都会同时上市。

  销售渠道的扩张,也考验着阿迪达斯的物流运营能力。尽管工人的劳动成本不断上升,但中国目前仍然是阿迪达斯最大的服饰采购国,占采购总额29%。高嘉礼表示,未来阿迪达斯在中国的采购量将保持稳定,以维持在中国市场的业务。

  2020年成为中国第一?

  过去五年在大中华区的高速成长也刺激着阿迪达斯的野心。高嘉礼认为,阿迪达斯大中华区未来至少可以保持个位数高段增长,快于行业平均水平。这家公司最近宣布,目标在2020年,成为中国市场的第一运动品牌

  尽管过去五年在中国市场的增速不及阿迪达斯,但耐克始终是阿迪达斯最重要的对手。21世纪初,耐克将刘翔、姚明和李娜三位中国体育明星招致麾下,成为这个来自美国的运动品牌巨头在中国市场大杀四方的吸金利器。而时至今日,阿迪达斯仍然缺少一位足以与三位退役巨星等量齐观的中国代言人,这或许可以解释为何阿迪达斯愿意重金挖角林书豪这个亚洲面孔。另一方面,耐克从阿迪达斯手中抢走了美职篮、中国国足和中超的球衣赞助合同,必将继续阻击阿迪达斯。

  不过,与阿迪达斯展开争夺的,不止是它一直在奋力追赶的耐克。阿迪达斯正在着力进入的中小城市一直是国产运动品牌的据点——尽管一度大伤元气,但有实力的国产品牌终于在这两年迎来复苏。2015年安踏实现收益111.26亿元人民币,同比增长24.7%,鞋类营收更是超越耐克成为行业之首。

  而在运动休闲和女性市场,包括快时尚甚至内衣品牌,都试图分一杯羹。陈嘉琳告诉界面新闻记者,除了传统的运动品牌,她还会购买Zara、OYSHO等品牌的运动装备。“在运动科技上,肯定不如阿迪达斯或耐克。但那些对功能性要求不高的商品,我觉得这些品牌在价格上更有吸引力。”

  同时,越来越多的新兴运动品牌,开始出现在陈嘉琳的健身同好身上。年轻的美国品牌安德玛已经在美国市场抢走了阿迪达斯的老二位置,尽管刚刚敲开中国市场大门,但以健身装备起家的安德玛,已经在不少中国消费者中建立了认知与口碑。

  “成皇败寇”(Allinor Nothing),这条在两年前世界杯时阿迪达斯的社交网络文案,或许是如今雄心万丈的阿迪达斯的一个注脚。

  球迷们恐怕永远都不会忘记,2014年世界杯半决赛上,身穿阿迪达斯的德国队七次洞穿东道主巴西队的球门。巴西球员痛苦的泪水,落在印着耐克商标的黄绿色球衣上。

  商场和赛场终有差别。阿迪达斯如何在下一个五年兑现豪言,是一件值得期待的事情。

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