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如何缓解品牌老化?    

上篇《品牌老化了?并不是你想的那样!》我们谈到[品牌老化]的几个常见认知误区,以及[品牌老化]这件事到底是谁说的算。这里,有几个重要的观点有必要再重温一下。

1、企业并不拥有品牌,品牌的真正拥有人是消费者

2、真正改用[消费者视角],才有可能发现品牌老化的真实原因

3、品牌老化核心问题不在品牌,而是[现任]目标消费者变老了

4、塑造并传递品牌老化这一认知的人,通常是该品牌的[继任]目标消费者

5、并不是所有的品牌弊病,都能够归因成品牌老化

在探讨[如何缓解品牌老化]的方法之前,让我们沿着这5个观点,先做一道判断题---品牌老化的[假性]&[真性]。

1、品牌老化的[假性]&[真性]

顾名思义,[假性]品牌老化指的是,品牌发生波动性的、可逆向、可恢复的[衰弱]。与之对应的[真性]品牌老化则是那种持续下降的、不可逆的[衰老]。

事实上,很多专家或媒体批评者口中的“某品牌老化”,不过是企业经营中都在所难免会经常发生的、可恢复的品牌虚弱,或是亚健康状态罢了。

那些当飞机遇到点气流摇晃,就惊慌着大喊“完蛋要坠机”的专家们,除了添乱,给不了机长任何帮助。

既然将品牌老化拆解为[真性]&[假性],就必须要给出一个判定方法才说的过去。基于前文观点,我们知道品牌老化的根本在于[现任]消费者不够给力了。这里引入两条常用的[消费者价值]评估标准,便于各位理解并拓展思路。

2、基于CLV、RFM的思维演化

CLV——Customer Lifetime Value,顾客终身价值。它常用来评估每位顾客过去已经&未来可能为品牌带来的收益总和。粗暴的说,该品牌能从顾客身上榨取多少钱。

这里使用它,是便于你构筑出一个[品牌-消费者价值池]的视野场景。意识到你手中的顾客并不只是数量或者某一时刻的销售额,他们既有生命,有持续的贡献,也有上岸离开的一刻。

RFM模型---衡量顾客价值和创利能力的重要工具。其中RFM分别代表着,R-最近一次消费(Recency)、F-消费频率(Frequency)、M-消费金额(Monetary)。使用这三个关键要素,就能判断出某些消费者的贡献值是否达到标准线。以及品牌应该如何根据不同的行为特点,在这些消费者身上做努力。

之所以在品牌老化的问题上使用它,主要是让你能更有的放矢的分析消费者行为,丰富你的思考维度。

好了,现在[品牌-消费者价值池]已经有了,而且池子里消费者的行为我们又可以利用RFM模型进行分析了,是时候去判定一下品牌老化的类型、症状和处方了。

3、品牌老化的常见类型

一旦我们打开了从[消费者]到[消费者价值]的视野,就不难发现许多品牌老化症状的出现,实质的原因是[品牌-消费者价值池]内的价值流失了。

接着我们选取[品牌老化真假性]、[现任消费者逃逸程度]作为横纵坐标轴,再结合RFM模型分析,大体可以将品牌老化分为四个程度。

I 型 现任忽视

症状:[现任]消费者对品牌好感度未改变,也没有打算离开[价值池],但他们不会主动想起该品牌(即对品牌忽视),缺乏足够的购买行为,造成RFM降低。

分析:此类属于[假性]品牌老化,[现任]消费者仍具备足够的价值潜力(CLV没消耗完),但缺乏有效的品牌刺激(营销行为),来促使[现任]消费者开展购买行动,创造价值。

案例:公司楼下的便利店常常都有很多的果汁饮料,如果你碰见有[新品]、[促销]、[推荐]一类的标签提示,兴许你会在买其它东西时顺手拿上一瓶果汁……但在平日里,除非你是特别想喝,不然你几乎不会记得某果汁品牌的存在,或是它的口味、价格。

为了引起消费者注意,快消品类的货架才是最惨烈的战场

处方:套用RFM模型,分析各层级消费者的行为及价值贡献是否已达到预设标准,差距在哪?例如针对购买频率不够高,能否增加APP站内新品推送?客单价太低,有没有办法将热销产品做组合捆绑销售?现任消费者接收不到足够有吸引力的品牌信息,找找看是创意不够出彩,还是渠道不够精准……

只要找对症结所在,大多数[假性]品牌老化恢复起来的成功率很高。

II 型 现任成长

症状:现任消费者对品牌好感度持平或下降,消费者对该品类产品的使用习惯发生改变,导致对该品牌购买频次越来越低,亦或是购买数量越来越少,间隔周期增长,造成RFM降低。此时现任消费者离开品牌的意愿不明朗。

分析:此程度品牌老化的症状最为关键,也是不少品牌做出决策差异最多的环节。如何去判别和处置这类型的现任消费者,往往是最考验品牌营销负责人功力的。

首先,在评估上,如果品牌主对现任消费者的CLV、RFM等消费者数据的监测、积累、分析,不了解他们的购物行为历程,就会很容易盲目乐观地把品牌老化症状当做是[现任忽视]。

其次,面对着那些相伴许久,至今仍有购买贡献的老顾客。要主动将他们打入冷宫,甚至主动分手,无论是在情感上还是在财务收入上都是让人难以割舍的。毕竟,营销教材里不是有句名言“留住1位老顾客,要胜过拓展N位新顾客”嘛。

这样说来,只要是多打打情感牌,重温彼此相伴美好时光,应该就可以了吧?!

案例:北京市某家橘子汽水厂,复刻了一款上世纪的橘子汽水。产品主打回忆儿时的味道……另一家是零食中的隐形冠军,就靠着最便宜的校园零食---辣条,十多年内打遍中国无敌手。前两年一改接地气的低调作风,用苹果简约风重新设计了产品的包装,再度获得了曾经老顾客的青睐……此外,某干脆面中配送的水浒卡纸牌,如今在网上炒到了20,000元一张,更有80后网友说要是水浒卡重出江湖,这个干脆面品牌一定能再次称霸……

你看,这些是不是都算是很经典的”品牌用情感怀旧挽回现任消费者的戏码“吗?前几年[怀旧营销]走红的那几年,这几个品牌都是教科书般案例来膜拜的。

可是,这些品牌真的是靠挽回老用户来缓解品牌老化的吗?

实际上,北冰洋汽水的更核心的[买点]是老北京标志性特产,而不是80后北京人的怀旧饮品;卫龙辣条号称是90后一代校园食品最爱,但品牌现在主要的销量贡献确是小学生、初高中生的学生族群,也就是说00后才是真正的消费主力。

品牌才不会对某一个年龄段的消费者从一而终,矢志不渝

商家们都清醒地意识到,靠感动当初那批消费者是养不活品牌的,纵使他们痛哭流涕在产品复刻上市时成箱搬回家,也不能确定”长大“的消费者再一次购买会是什么时候。

所以,品牌主只不过是打着复古的旗号,却穿着00后的服饰,操着CQY的黑话,正跟[继任]消费者们撩得如胶似漆!

处方:作为一个悲观主义者,我会先设定所有基于[现任成长]的品牌老化症状下,现任消费者都有着极大可能会跟品牌分手的。

就如同中年的你,就算是再推崇”肥宅快乐水“,也难再像学生时代那样恨不能将可乐当做白水一般天天灌。

回归理性思维,借助数据积累和分析工具(CLV、藤壶&蝴蝶忠诚四模型),一旦发现现任消费者的价值贡献及行为改变是不可逆的[现任成长]造成的,那么请果断地与其分手。与此同时,积极筹备品牌第二曲线,通过各种新花样来物色[继任消费者]。

通常品牌主将第二曲线准备得越早,在消费者代际交替时的顺畅度就越好。

III型 现任纠缠

症状:现任消费者几乎不再购买新产品,对品牌也变得冷漠无感,这时他们在[价值池]中的贡献率近乎于零,但却还经常能看见他们依旧在使用着(已购)该品牌的产品。

分析:这一类型的品牌老化,无疑是最为明显又致命的。

说它明显,一方面是因为再迟钝的品牌主也能感觉到赚钱越来越难,顾客越来越少的现实。另一方面对于大众来说,这一症状的品牌往往都曾有过”国民级“、”时代级“的爆火流行过,在大众心底打下了深深的带着日期的品牌烙印。比如摩托罗拉刀锋系列V3手机,雀巢1+2速溶咖啡,人人网。

说它要命,是因为那些分手后仍徘徊着不肯离开的[前任消费者]。他们不只是对品牌毫无贡献,更可怕的是,他们不断地、不合时宜地闪现,实质上也阻碍了[继任消费者]向品牌靠近。比如说在父母家中那台已经服役了10年、嗡嗡作响的老款[海尔冰箱];或是出现在快捷酒店、粗制滥造到真伪不明的[田七牙膏];以及闭眼自吹高端品格男装,却一直出现在三四线城市个体老板身上的[七匹狼男装]……这样尴尬的遭遇,无疑会让[继任消费者]对上述品牌心生抗拒,敬而远之。

高端品客男装七匹狼,能把所有明星都打回原形

案例:金立,特步、娃哈哈、天涯论坛……不胜枚举。而且伴随着品牌老化和转型失败,企业也常会暴露出更严重的经营问题,将大家的注意力转移到其它层面。

处方:既然已经分手了,那么对[前任消费者]就没必要再心慈手软,他们就像是水池中爆发的绿藻,如果不能清理干净,不但新水注入迅速就被污染,还会堵住进水管道。

这时,总有企业会想,既然生了绿藻那就别浪费,干脆作[生物培养池]用好了。换成商业的手段就是---市场下沉。

作为一个时尚运动品牌,你们嫌我不够潮,我就去拓展三四线市场;既然年轻人都不穿我,我就卖给中老年人;既然商场认为我是三线品牌不让进,那么那我就开在超市对面……

这种美其名曰错位营销的方式,看似是有效地缓解了品牌的衰老,但实质上更像是一种随波逐流、破罐破摔的打法。而且这种潇洒玩法实际上牺牲掉的却是品牌再次回归到原有消费市场的机会。

而那种既想通过市场下沉赚上一笔,有不好意思让品牌抛头露脸的企业主,就想到了另一种截获绿藻消费者的方法---子品牌OR新品牌区隔法。但已有品牌资产如何向新品牌或子品牌的转移,各级消费者能否区分和识别子品牌的用意,这些又是一系列的难题亟待解决(篇幅有限,不作展开)。

先抛开山寨不谈,New Balance家近似的复古款造型,加上3系又有贵过5系的款式逻辑。足以让很多普通消费者一头雾水,再加上可以相差大几百的售价。

除了资深玩家外,多数消费者很难对这种高低端产品的区分方法买账。

IV 型 现任离开

症状:这批消费者不但彻底成为了[前任],还离开了价值池,对品牌不再有任何的关联,也放弃了话语权。

分析:在没有[继任消费者]的情况下,这个程度的品牌老化阶段基本上宣告了品牌的死亡。但,如果企业主有足够的实力,借此机会清理水池除掉绿藻,待晒干处理后,再引入新水,品牌的俘获也并非不能。

价值池注定是进水口出水口齐开的动态设定,不进必退

当然,品牌是自然[死亡]还是主动[休克],除了企业主的意愿外,还要把握好[死]与[生]之间的缓冲期应该有多长。

案例:时尚圈常说20年一轮回。即是指流行趋势,也是指品牌的生命力。很多老化的品牌并没有灰飞烟灭,而是被封印雪藏,待到合适的契机再度复活。比如上一篇曾提到的Champion、PUMA,都已经是主动重启过好几个轮回的成熟品牌了。

同样,除了时尚领域外,有一些妈妈品牌也在用意想不到的方式休克或续命,比如说,飘柔。对品牌来说,最最需要的就是有足够的信心和耐性,来让[继任消费者]逐步认同你,至于其他一些看热闹的旁观者和酸溜溜的[前任]。管他呢!

曾经因为9.9元一大瓶,下沉进军中国广泛城镇市场的飘柔品牌,如今更希望做好年轻、精致、又高端的设定

处方:沦为[前任]的消费者彻底离开,一个成熟品牌的[时代]也就落幕了。但是到底是给它宣告死亡,还是投币氪金再战?考验的是企业的实力、能力、评估、野心。

如果是氪金再战,怎样让新一批目标消费者迅速买账,使他们有理由相信该品牌已经跟[前任]彻底分手、洗心革面了,是品牌能否顺利复活的关键。

4、总结:面对过去,面向未来

面对过去

随着品牌现任消费者的忽视、成长、纠缠、离开一系列演变过程,品牌也历经了老化的四个过程。只有理解了现任消费者的价值和风险,一个成熟的品牌才能做到,即对某一年龄段或阶层的人保持”专一“,但也时刻提醒自己,别指望着某一批消费者族群能够从始至终,源源不断地给品牌爱的供养,或是有足够的能力让品牌青春常在,貌美如花。

鸡汤点说,有些该离开的,就让他离开吧。不是你做得不够好,而是他已不再是对的人。

面向未来

此外,品牌永远都有一颗进取之心。牢牢盯住有潜力的[继任]人群,不断地挑逗试探,埋下伏笔,待到时机成熟后,果断出手坚决拿下。

道理大家都懂,不过一旦动手操作起来,操盘人的技能、手段和时机才是分出胜负的关键。出售太晚,好白菜都被拱了;出手太早,又可能被[现任]痛斥,吓跑目标。

2010年,当红的运动品牌李宁,发现自己品牌的实际消费者竟然有很大一部分是些40、50岁的中老年人。这不是眼瞅着就要品牌老化了吗!不行!

于是,品牌主非常直白、生硬、又高调地喊出”90后李宁“的示爱口号,结果90后目标消费者非但没有对品牌这种直男的行为买账,还引发了大量80后消费者的出走……这样环节品牌老化的行为可谓是坚定又壮烈,也让品牌之后数年都元气大伤……好在,这种开闸泄水的分手方式,在李宁登上国际时装周的高光时刻终于发挥了价值,让继任消费者投入品牌怀抱时消减了许多顾虑。

至于说,品牌如何巧妙地游走在现任与继任消费者之间;不同行业的品牌如何判别消费者代际更替的周期;如何更准确地评估消费消费者身上还有多少剩余价值;如何判断老化的品牌是否能够施展[休克疗法]……这种种问题,怕是要好几期才能聊得完。不过还是那句,发现了问题,离找到答案就不会太远。

老规矩,回顾一下观点

1、品牌老化可以分为[真性]和[假性]。品牌主应该具备这种意识及判别方法。这样一来总是外界唱衰的再多,自己心里也不慌。

2、品牌老化的实质是[现任消费者]老去。

3、要具备[价值池]的意识,不单要命股池内现任消费者的数量,还要考虑他们共享价值的能力,以及他们与品牌相伴的生命周期(四阶段)。

4、品牌的价值池一定是[进水口&放水口齐开]的动态过程。只想着一竿子买卖,坐吃山空的,充其量只是个短命的网红产品。

5、很多时候现任消费者离开,就让他离开吧。并不是你做得不够好,而是因为他不已再是对的人。

6、面对[价值池]中贡献潜力低的现任消费者,分手态度一定要坚决,手段也一定要有技巧。不要让绿藻坏了整个水池。

7、品牌主无论是在研发还是市场端,都应该对潜在继任者给予持续关注。价值池的第二曲线出现的越早,后续衔接过渡就越轻松。

8、品牌的市场下沉是一个简便有效的续命方法,但有可能是条不归路,企业一定要谨慎多思。

9、为避免品牌形象割裂,降低新消费族群对老化品牌的顾虑,企业会采用孵化新品牌或子品牌的运营方式,不过固有的品牌资产如何转移利用同样是个难题。

10、如果企业实力够强,对待一个绿藻难除的老化品牌,既可以宣布它的死亡,也可以让它休克再重生。选好时机很关键。

最最后,作为一名读过这篇文章的消费者。当你再遇到诸如”原来超市货老牌子现在竟然这么贵?“或是”这品牌请的明星怎么都不认识?“这一类的疑惑时,先不要着急四处吐槽,而是要清醒地意识到---这个品牌其实已经主动抛弃你了!


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