昌荣传播副总裁 俞先豪

　　当一个产业达到成熟期之后，就会面临结构性的改变，所谓结构性的改变，是当一个产业已经达到成熟期之后，必须跳脱过去的模式，从根本去改变，跳到一个新机构上。
　　不同层级媒体，在营销中扮演不同角色：品牌需要长期持续累积，销售拉动需要短期引发关注。传统营销是概念化、简单化的覆盖式媒体，新媒体营销则是精准化、导购化的精准锁定。为此，我们主张把媒体分为品牌性媒体和营销性媒体：品牌性媒体以其品牌推力促成消费者认知，例如CCTV；营销性媒体以消费者拉力达成消费者购买，如传统零售终端+电视购物；电脑、移动终端，电子商务。
　　以三洋帝都冰箱所进行的整合传播为例，合肥三洋根植于三洋国际领先的核心优势技术平台及精湛品质，融入生态科技为导向的研发理念，意在打造出帝度（DIQUA）的国际化、高品质、高端定位，追求生态理念创新构想的新品牌。在此思考下，帝度确定了三年传播目标：2011-2012年为品牌导入期，提高知名度；2013-2014年为品牌强化期，提升美誉度；2014-2015年为第一品牌养成期，解决品牌高度问题。面对激烈且成熟的营销周期的挑战，帝度确定了引领改变的品牌整合传播策略及观点：以客户价值传递为核心，以整合传播和互动营销为手段的品牌创新策略。
　　电视方面，聚焦央视招标段形成品牌阵地；网络借助事件营销，提高传播效率，加大营销拉动机会；由概念式告知，向体验式营销进行质的飞跃，以多元化的体验保障〝保鲜核心科技〞的诉求深入人心，直接、快速向营销转化。通过签约南北极地科考队，开启“爱•珍藏“神秘极地婚礼，启航〝科技、变频品质〞认知，并通过微博将主要活动信息阶段性进行扩散，提升品牌知名度。“爱妻厨房魔幻改造”联合互动女性社区网络，寻找目标消费者，刺激、诱导人气话题，促进对品牌的认知。此外，更借势央视，完成从知名度到认知度，再到美誉度的递进转化。
　　帝度冰箱于去年4月上市，全年销售30万台，销售额7亿元，成为冰箱行业年度最具成长性品牌；2013年帝度的销售目标为80万台，总额目标16亿，其1-5月销售增长率为300%；网络电商月均销售1500万。
　　因此，广告无门、营销无道时，能否依靠媒体合理布局解决营销拉力问题至关重要。在此时代背景下，要求广告与营销更加低耗、实效。基于昌荣传播的整合营销化运营体系，我们的观点是：将品牌阵地化，营销事件化——利用媒体传播，形成品牌推力，让品牌成为消费者认知的品牌，同时，利用媒体营销，形成消费者拉力，让品牌成为消费者想购买的品牌。