文 | 二毛
图 | 网络
视频文案摘录
那些容易的事
好像都在一瞬间,变难了
做一次选择很容易
做一次对的选择,很难
离开学校很容易
离开学校后,很难
报个平安很容易
在不安时报个平安,很难
为生意做打算很容易
为没生意做打算,很难
坚持练习很容易
坚持上不了场的练习,很难
但总有些陪伴,给你支持
也许只是一次提醒
一份肯定,一个方便,一个答案
又或者,在关键时刻
帮你找到对的人
2021,难不住
愿陪伴,帮得上忙
微信搜一搜
用微信就能搜
片子本身很好懂。
微信搜一搜的第一次对外发声,没有一上来就很大声。
它没有大声说它的功能现在已经进化到了什么程度,也没有大声说可以给用户解决哪些日常的痛点。
而是以一种共情的语调,先是在前半部分感同身受了 2020 年不同人在不同阶段,所经历过的现实困境和心理困境。
然后在后半部分以一种轻柔的诉说,将生活里那些可以治愈人的一件件小事,一一代入。
那感觉就像是在提醒人们:
就算屋内冬日凛冽,屋外也会有一缕晨光熹微,照亮我们走进 2021。
不过,让我最有感触的倒不是这条片子的前后情绪转换,而是里面两句不动声色的文案。
第一句是结尾处,微信搜一搜对外沟通所启用的 slogan:
用微信就能搜
这是一句通俗易懂的话。
甚至只要把这 6 个字做成一张纯文字海报,投放到地铁里或者户外广告牌,我觉得它也是有足够沟通力的。
设想一下,海报上的句式如果都是这样:
买火车票,用微信就能搜
找附近的店,用微信就能搜
春节去哪里玩,用微信就能搜
往来经过的路人看到后,哪怕不会马上打开微信去搜索,那也能一下就记住,微信现在可以搜很多东西了。
而探究微信搜一搜为什么要选择这 6 个字作为 slogan,这里面主要原因应该有两个:
一方面微信作为一款日活用户超过 10 亿的国民产品,它具有全民认知的印象基础。
当用户被告知「用微信就能搜」时,言外之意就是当人们在使用微信时,突然想获取某个信息点更多的信息时,就可以马上在微信里搜到。
另一方面「用微信就能搜」的背后,它指向的是微信目前已经构筑起了一个更加丰富和完整的信息生态,让微信搜一搜具备了获取信息的入口价值。
首先是功能侧,微信为用户搜索这个行为和动作,提供了足够方便的快捷操作方式。
比如,当你在跟朋友聊天时,想马上搜索你们对话中提到的某个关键词或是某则新闻,直接长按对话记录,就能直达微信搜一搜。
还有现在无论是朋友圈,还是聊天对话框里,只要加#Tag ,点进这个话题标签后,就能跳转到一个聚合页面,里面能看到该话题标签下的视频号内容、朋友圈内容等等。
这些快捷操作方式的优化,也让用户在搜索的效率上,得到了进一步提升。
其次是内容侧,微信已经建立起了一个不断有活水流进来的信息池。
比如这里面,有每天都在输出庞大信息量的公众号。
这是微信区隔其他信息平台一个巨大的优势,自 2012 年上线后,目前已经聚集起了超过 2000 万的创作者每天在上面自发输出内容。
还有今年上线的视频号,目前不断有品牌和个人创作者开始入驻来做日常的更新和沟通。
原因在于视频号降低了用户观看视频和创作视频的门槛,尤其是当一条视频被转发到朋友圈后,轻点一下便可触达,它为传播提供了一条快速通道。
再加上目前像小红书、知乎、豆瓣、汽车之家这类的第三方平台,都已经陆续开放了各自在微信小程序上的内容,允许用户搜索时,爬虫可以直接抓取相关的信息。
可以说,正是这些流动在公众号、视频号、小程序以及朋友圈里面的信息,构筑起了「用微信就能搜」这句 slogan 得以被推导出来的一个底层逻辑。
因为只有当微信上有足够多的好内容和优质信息,微信搜一搜对外喊出「用微信就能搜」的时候,它才有坚实的底气。
品牌片里第二句让我有感触的文案,是微信搜一搜在这一轮传播中的沟通主题:
愿陪伴,帮得上忙
这是一句给人温柔以待的话。
就着字面意思去拆稍微解一下,微信搜一搜透过这句话想要跟用户建立起来的对话关系,不是俯视,也不是仰视,而是一种平视。
就像是一个老朋友那样,也许他不能帮你解决生活中所有的难题,但当你需要的时候,他就站在那儿,和你一起肩并肩。
而从这支品牌片后半部分所渗透出来的信息看,微信搜一搜现在确实也已经能解决生活当中的不少小麻烦。
比如交水费、交社保、买车险、健康码通行、叫开锁师傅……
而说到底,一个人只有生活中的小麻烦被解决了,他才有更多的精力,应对那些突如其来的大麻烦。
另外,「愿陪伴,帮得上忙」这句文案,也让我想起大概在 2013 年的时候,微信推出视频通话功能时写过的一句引导文案:
「少发微信,多和朋友见见面」
曾经在微博上虚掷光阴
如今又在微信里蹉跎岁月
你以为通过手机就连接了世界
其实只是躲在屏幕后面获取安全感
是时候放下手机,和朋友面对面了
如果不能,试试微信视频通话
少发微信,多和朋友见见面
以及 2018 年微信八周年时写过的一句:
「世界再大,不过你我之间」
这些微信在不同阶段输出的文案,每一句看上去都朴实无华。
但无一不在字里行间,潜藏一个品牌的温度,夯实了一个品牌的体己之情。
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最后,不知道你有没有这样一种感觉:
在移动互联网时代,当手机上一个个独立 App 把我们生活的方方面面切割得越来越细分时,我们对「搜索」这个动作的主动性,正在一点点减弱。
尤其是对信息的主动获取,变得不再像 PC 时代那样,一定需要通过一个专门做搜索的网站来完成。
因为今天我们想要网购,直接打开淘宝就能完成;
想要点外卖,可以上美团或者饿了么;
想要有一个精神的角落,可以去豆瓣;
想要看热搜话题,可以刷微博;
想追番,可以上 B 站……
也就是说,原来用主动搜索来获取信息的习惯,正在人们的心目排序中往后移。
所以,当这样的变化来临时,随之而来的品牌沟通,也要开始去思考跟用户沟通的语气和品牌所扮演的角色。
而站在这个角度看:
「愿陪伴,帮得上忙」这句话,它投射出来的是微信作为一种工具型产品的人格特质。
「用微信就能搜」这句 slogan,它把微信这个品牌在悄无声息中的改变给带了出来。
两句文案,表面看似不动声色,实则可以动人声色。