俞先豪

　　在成熟的市场情况下，品牌之间的竞争已成为资源的抢夺，品牌必须具有一个特别耀眼的传播策略，才能让消费者与合作伙伴看得到，才能让市场发觉。明年中央电视台资源的转换和开放真正形成的将是品牌的差距，因此布局传播策略的思维非常重要。在招标段资源运用之外，必须多层次地整合运用央视资源，才能让品牌在行业中得到非常耀眼的成绩单。
　　突破思维，打造“耀眼”品牌
　　竞争思维，打造“耀眼”品牌-品牌间的竞争，将不再仅是差异化竞争，而是最终如何形成差距化的竞争？中央电视台作为中国最权威的电视媒体平台，吸引大品牌的同时更造就了众多大品牌。以金士百与养元为例，地区性品牌成功借助央视跨越，渗透到地面，实现销售规模和市场份额的飞跃。今天我的核心出发点即是如何最有效利用央视资源，得到“最高价值”的传播回报。
　　2013年中央电视台将从一点之高，向平台之大发展，整体将形成多频道、多样化型式的大平台式传播资源。因此我们主张应以市场营销竞争为导向，进行传播资源整合与分配，实现全方位，立体化的运用。品牌间的竞争，将不再是仅只是资源的差异化竞争，而是传播效过所形成的品牌差距化的竞争，提高企业市场营销运作水平。因此我们定义了2013年CCTV具备五大价值平台：跨频道整合的强势平台；内容竞争力的优势平台；创新型发展的示范平台；高性价比广告营销平台；大影响力国际传播平台 。相信明年在利用央视资源创造品牌差距、形成品牌优势方面将有更多可努力的空间。

　　二、传播策略：央视AD2.0矩阵布局
　　面对2013年中央电视台众多的资源与复杂的谈判过程，昌荣总结多年经验，形成了“央视2.0的矩阵布局”，对央视资源整合运用进行多维提升。要在2013央视资源运用方面脱颖而出，首先必须明确“三个兼顾”的传播目标，也即：广度和深度的兼顾；知名度和美誉度的兼顾；常规广告和特殊形势的兼顾。
　　同时在营销的角度，需从四个维度对央视资源进行梳理与定位，这四类资源是：战略性资源，全面的品牌知名度覆盖与提升；战术性资源，品牌形象对精准人群的有效、持续触达；竞争性资源，面对品牌竞争下，防御型的传播资源壁垒；以及特需性资源，品牌内涵与传播内容的深度结合，强化好感度的有效打造。
　　只有通过“三个兼顾”的目标＋“四个维度”的资源梳理与定位，实现从买时间、买收视率到买价值的突破思维，方能为2013年招标预售现场招标、签约认购到网上招标，所有资源重新做一个依据市场营销需求的央视媒体传播策略。

　　接下来，我将分享上半年运用央视AD2.0矩阵布局打造的一批耀眼案例。
　　1、中国电信：运用央视AD2.0矩阵布局，中国电信上半年在央视运用上的亮点，为品牌带来了显着业绩。在招标段资源的运用之外，中国电信针对高端用户及年轻用户，在栏目上运用了战术性资源，巩固知名度覆盖的制高点。同时在销售旺季，以“体育事件的体验式营销”的竞争性资源，抬高暑期促销及新品上市的市场竞争壁垒。

　　2013年资源应用提示：对于竞争敏感、有着目标消费者市场均衡性要求的行业，要以战略性＋竞争性＋战术性资源组合出发，从买到知名度、形象到买到全程、全频占位的跨越，实现大众化娱乐营销竞争性资源的独占与融合应用。
　　2、太阳雨&四季沐歌：太阳雨和四季沐歌的主打市场为二三线城市，为在竞争中更具突出优势，太阳雨和四季沐歌采取的方式不仅是做知名度，同时也借助央视的平台对企业文化进行全面渗透，增强受众对于品牌的好感度。太阳雨坚持“一年一事”品牌公益事件，搭载《寻找最美乡村女教师》竞争性资源，巩固拓展农村销售渠道；四季沐歌则走“科技良知”的品牌路线，加速撬动城市市场！双品牌整合战略性、战术性及特需性资源，从城市到乡村的消费者及渠道商，发挥全面性贯穿的品牌渗透力营销!
　　在低毛利、高劳动力的产业经济环境下，2012年上半年，日出东方集团实现主营收入16.59亿，并在5月成功登陆A股，成为中国太阳能光热第一股“耀眼”品牌。
　　2013年资源应用提示：整合战略性、战术性或特需性资源，促使品牌文化得到全面渗透，发挥全面性贯穿影响力营销，实现品牌文化的渗透力营销资源融合应用!
　　3、工商银行：在昌荣助力下，工商银行赢得央视“成就传奇”奥运主题宣传片独家播出权。宣传片播出后，工商银行”媒体关注度上升25%。借助奥运这一焦点事件，整合特需性资源，工商银行在短时间内实现了品牌形象的提升，
　　2013年资源应用提示：整合特需性资源，实现品牌注意力营销资源融合应用，注意节目新变化。
　　4、阳光保险：为了在竞争激烈的保险行业中脱颖而出，阳光保险独家冠名《我要上春晚》这一竞争性、特需性传播资源。利用通过《我要上春晚》这样一个全程持续的项目，阳光保险凝聚内、外部人员，发挥企业全营销模式，做到了全面营销，全面提升了品牌在市场前端竞争力。《我要上春晚》在全年的稳定收视及春节期间的突出收视优势助力品牌形成了持续性品牌积累。
　　2013年资源应用提示：购买传播资源，从买到知名、买到形象，创造全面营销！！
　　三、汇聚智力，共同协力打造“耀眼品牌”
　　通过三个目标四个资源的梳理，让我们明确2013年央视资源运用的两大核心观念：1、购买传播资源，从买时间、买收视率到买价值；2、品牌传播整合资源为一件事，AD2.0传播资源的矩阵布局，多维提升！
　　打造耀眼品牌，需要高度与深度并存的营销，坚持“一个中心两个基本点”：即以“打造品牌”为中心，以坚持“竞争导向”和坚持“占据心智”为基本点。昌荣传播将与央视紧密合作，结合CCTV资源与昌荣的“智”服务模式，从整合“量”的优势、提高“质”的提升、加强“经验”的转化、提高“预判”的准确、充分“执行”的保障、满足“人才”的支持等六大方面，通过央视这一耀眼平台，获取“最高价值”的利用率，形成品牌差距，构建营销壁垒，协力帮助企业打造“耀眼品牌”。