李豹

　　一直以来，卫视和地方台是中国电视市场上一股非常重要的力量，在整个营销系统里也占有重要位置。今年在宏观经济下滑的背景下，卫视和地方台呈现着怎样的趋势和现状？今天我将就卫视和地方台的现状及趋势，卫视和地方台产品的运用策略，以及昌荣在卫视和地方台的整合资源与产品与大家进行交流。
　　一、现状及趋势
　　1、“变局”中的省级卫视
　　中国的电视业是按行政区域划分格局，老大是央视，其次是省级卫视及频道，最后是地方台。省级卫视及地面频道占有70%的收视份额及收入份额，全国30+个卫视频道，200+省级地面频道，1000+市级频道组成了复杂的竞争环境。
　　

　　在“限娱令”、“限广令”等政策推出影响下，省级卫视从定局走向了变局，省级卫视的节目收视格局发生变化，电视剧超越综艺节目成为省级卫视抢夺收视的主驱动力。受政策影响，成绩最强势的综艺节目向次黄金段转移。受众口味的不断提升，强势推动综艺栏目走向品质化、专业化，频道竞争愈加激烈，引进海外综艺模式逐渐增多，让大量的广告资源价值得到提升，例如近期大热的《中国好声音》。“限娱令”推动下的卫视改版造就了《一站到底》、《中国好声音》等品质化、专业化的综艺节目的脱颖而出。在电视剧竞争格局上，电视剧的收视垄断格局被打破，电视剧收视的TOP15由2011年聚集于5个频道到今年分散至8个频道，潜力卫视区域收视表现更为突出。在题材上，谍战及都市生活仍是播出量最大的题材。另外，节目收视格局变化直接影响频道竞争格局，强势卫视的收视领先优势缩小，前十卫视的收视差距缩小，前十卫视内部竞争加剧，收视“第一”更替频繁。
　　从总体上看，省级卫视的整体增长趋势并未改变，收视份额总体占比从去年的32%上升至34%。省级卫视的强弱分化格局也仍存在，前10卫视继续占据大部分收视份额，一线卫视它的前10位的卫视整个市场的份额达到了64%。省级卫视的全国性趋势也没变，收视份额大于1%的频道增加到了18个，卫视抢夺全国市场的趋势非常明显。
　　总的来说，2013年省级卫视将呈现以下趋势：频道继续强弱分化的局面，优质频道内部竞争加剧；综艺节目制作品质引导收视需求，受众对类别的区隔模糊，声音类节目余热犹存，国外引进版权甚嚣尘上；电视剧播出平台壁垒打破，潜力卫视区域性优势显现，现实题材及正剧题材受欢迎。
　　2、“地缘亲和”，省级频道贴地飞行
　　省级电视频道虽在全国是收缩的趋势，但在经济发达地区保持着优势，且优势非常明显。例如广东珠江频道，山东齐鲁频道，在当地收视摇摇领先，广告创收都超过5亿。省级台娱乐功能弱化的同时，服务功能却在强化。在全国的核心节目收视中，省级地面频道的电视剧和综艺的份额有所下降或基本不变，但民生新闻收视份额呈强势增长，并在各地保持强盛的地位，比如浙江的《小强热线》，安徽的《第一时间》，在当地保持了第一的收视地位。
　　另外，地面活动成为省级地面频道最突出的优势，它成为当地活动的一个最重要的支撑点和平台，尤其是线上线下的活动，极大的提升了广告商在地面的传播价值。同时，省级地面频道呈现强强联合趋势，九合组织（简称NCC）即是很好的范例。
　　总的来说，省级地面频道将呈现频道聚合、产品聚合联合加强；民生新闻强势压阵与地面活动灵活配合的强调服务功能的发展趋势。
　　3、“重压”下的城市台
　　作为另一个不可忽视的力量，城市台在收视份额的争夺和广告量的猎取等各方面面临着残酷的同城竞争，资源有限，难以跨城市协作。在广告资源的猎取上，地方性的城市台明显弱于省级频道，但其作为广告下沉的良好承接者也具有良好的市场细分，此外在城市单一点的市场上的不可替代性，且其广告的高性价比与连片聚合效应使它有着非常好的传播通路和价值。
　　二、运用策略
　　运用卫视和地面频道的策略主要包括占位、定制与整合。
　　1、占位策略：优质稀缺资源占位
　　从2010年的2家卫视到今年4家卫视招标，强势卫视通过招标方式销售稀缺资源已成为定式。赢得了这些资源，就赢得了市场的前景。
　　2、定制策略：媒体、广告主合作定制
　　根据需求定制媒体、节目、形式、时间和活动，真正把媒体作为传播工具使用，以达到的资源的最大化。比如，将我们的产品进行栏目化和节目化，把我们的节目融入到产品当中。
　　3、整合策略：单频道产品纵向、跨媒介横向、企业与媒体产业资源整合应用
　　整合包括三个方面：第一是单频道产品纵向整合应用。通过冠名赞助、时段资源打包、频道合作的整合传播，使整个频道的优势能得到一个极致的发挥，全范围的接触到市场终端。
　　第二个整合是以电视为核心的“1+X”跨媒体整合传播模式，依托一个频道进行横向整合应用，覆盖形成全媒体的整合。电视作为传统的主流传播手段，其价值是无可替代和比拟的。
　　第三是企业与媒体的产业资源的整合。企业和媒体深度战略合作，不仅在广告传播与营销上，同时企业与媒体还能分享销售增长。山东齐鲁台已经成功执行了多个案例。全产业链的依托一个媒体，进行终端销售分成的这种模式已经形成。这种模式不仅做到了媒体的渠道化，也同时兼顾到了终端的媒体化。如何把分散在终端的媒体和我们的主流媒体结合，这是将来的一个方向。
　　
　　三、Charm“3+2+1”模型
　　宏观经济低迷是大家面临的共同挑战。在卫视和地方台的整合过程中，基于市场的变化与需求，为更加精准的提升我们的传播效益，昌荣创新提出了Charm“3+2+1”。在这个传播组合中，3个地面频道在三个经济圈鼎力支持，2个卫视全国覆盖，1张数字电视网栏截终端收视。Charm“3+2+1”能够保证品牌与销售的兼顾，全国与重点市场的兼顾。东方卫视和天津卫视凭借在电视剧和综艺节目上的同时发力，2011年收视影响力均实现质的飞跃！两个卫视强强联合，在全国达到最强势影响！从全国的经济分布看，中国的京津冀、长三角、珠三角三大经济圈成为中国的经济增长核心。三个地面频道占据了中国经济最发达的三个经济圈，北京体育、上海星尚、南方卫视的内容差异化竞争，保证在当地的强势影响。数字电视在电视媒体传播最终端处建立收视拦截网，强制式、高频次、全网式覆盖电视观众。在效果对比上，从播出频次到到达率、覆盖率，等等，Charm“3+2+1”覆盖模型远远大于一线卫视的投放。