肖昆

　　经济增长下行，对企业来讲，意味着两个重要的变化，第一是企业成本的不断提高，第二是产能过剩，市场容量在很多领域已经非常有限。这种情况下，对于企业来讲，要实现发展，靠宏观环境拉动是比较难的。要实现转型和增长，打造自己的核心竞争力是最重要的策略，像苹果、三星手机都有非常强的核心竞争力，所以尽管在市场环境不好的情况下，他们仍然实现了高盈利。
　　而对于大部分的企业来说，产品多数情况比较同质化，如何让同质化的产品具有核心竞争力？传播层面给我们带来的启发是：建立和强化品牌和消费者的关系，是企业可以为产品创造差异化核心竞争力的一个手段，传播也是企业品牌的核心竞争力。
　　传播领域发生了什么变化
　　主要变化有三点：电视广告的影响力同比出现缺口，网络视频的使用大幅增加，整合电视与互联网是王道。
　　上半年，整个广告行业的涨幅是比较低的，同时大家也知道，今年的电视广告在各种制约的影响下，效果受到了一定的影响，四级电视媒体中，除央视卫视收视略有上升外，省台市台则呈下降趋势。在电视广告受到影响的情况下，视频网站则呈现了快速的增长势头。以优酷为例，与2011年相比，2012年在优酷投放的品牌数增长了151%，前20品牌的投放量是增长了300%。所以，先知先觉的企业已经意识到了互联网带给他们的投资回报收益。
　　当然，互联网有非常多的传播形式，数字营销给企业带来了很多选择。对于企业来说，这个时候尤其要冷静，不能盲人摸象，看局部的问题。应该认识到，真正的效果是一种整合的效果。所以，一个合格的代理公司，要站在客观的角度，帮助客户去认知，打造长期的传播核心竞争力。不仅占位要非常高，细节的品位也要有超强的执行力，才可能会实现目标。但是，整合电视和互联网的传播，会不会使广告预算增加呢？
　　如何使有限的预算发挥更大效果
　　在经济下行的环境下，老板和企业都非常要重视预算，最大化的提升投资回报率。所以，我们对企业如何更有效的管理预算有如下建议：
　　1、砍次要预算，保主体预算。用有限的资源把核心竞争力扩大化。比如艾莱依连续三年冠名央视的《时尚中国》栏目。用不算高的价钱，买到了和品牌定位高度相关的一个全国性媒体品牌的支撑力。这时候我们就建议企业把预算集中在这个核心资源上，所有传播资源都围绕这个中心而展开，最大化地放大这个资源的影响力。而不是再去投资其他的诉求上，分散了力量。在经济下行的时候，集中预算，打造核心竞争力，诉求一个概念，这是我们建议的一个方法。
　　2、投资高转化的项目，减少低转化的投资。转化率不能单看一个媒体，要看联动效果。台网联动、线上线下联动，看媒体能不能带给企业多重的转化。像我们在雪中飞品牌传播中，把代言人变成一个高转化的驱动力，在户外、微博等不同平台，充分利用代言人冯绍峰的影响力，同时结合线下活动，产生了非常好的互动效果。核心资源的标准，是能否成为撬动整个传播运动的核心驱动力，能否创造爆发性的高潮。
　　3、砍常规预算，增加战略预算。同等的预算去争取更多的回报，通过企业、媒体以及代理公司的三方合作，创造更大的价值。所以在这方面，昌荣联合国内互联网领域非常核心、有影响力的媒体，新浪、搜狐、凤凰网、爱奇艺、优酷土豆、腾讯、人人网等，为客户定制推出了最具价值的战略合作方案。
　　总之，我们认为，在经济下行，企业成本升高，产能过剩、市场需求饱和的情况下，要跳出同质化的产品竞争，打造传播核心竞争力。就广告来说，我们建议企业不要盲人摸象，要用整合的思维去看待传统媒体和互联网，在这一点上，昌荣全媒体的思维和服务体系可以帮助客户。作为昌荣来说，我们将帮助客户在预算有限的情况下，通过整合，提升效果，实现更好的投资回报率。