本文转载自4A广告圏（ID：newggm）

最近几年，国潮化几乎成为了所有国货的统一目标。

2018国潮元年起，以天猫合作品牌，如老干妈、大白兔等为代表的“国货品牌”，开始“借势出海”，把中国潮流带到世界舞台，再返回本土做宣传，打出了“国潮”概念。

2019-2020年，故宫、敦煌、国漫、非遗技艺等跨界联名全面流行，成为品牌宠儿——借中国传统文化及东方审美，丰富品牌内容，成为第二阶段的国潮发展方向。

2021年，品牌国潮营销依旧强势，玩法也在继续升级。最近一场特步儿童 ×少林功夫大秀，就指明了国潮再升级的新方向。相信这个案例对于更多想走好国潮路的品牌而言，都极具参考价值。

国潮概念升级

从借势文化热点，到创造有共鸣的国潮概念

整场大秀都是围绕着“大国少年”的概念展开，从这里我们就能看出特步儿童的国潮升级。

首先我们来了解一下，什么是大国少年？

在中国文化崛起背景下，新一批成长起来的少年们，有着新时代少年强大的自信感和自我认同,并在各个领域中绽放光彩，展现出了大国少年应有的气概——他们有力、有礼、也有智。

成就他们这种自信和光彩的，正是源于同一种“功夫精神”——肯在某个领域花时间钻研，下功夫探究。因此，他们也都是“功夫少年”。而功夫正好又是当代体育与传统文化的链接纽带。

可以说，特步儿童聚焦“大国少年”，并指出他们的功夫精神，正是对新一代少年精气神的精准洞察和提炼。

而少林这个IP用来具象化大国少年们的功夫精神，是最合适不过的。因为它本身就是代表“中国功夫文化”的重要符号，并且大国少年气概，也正好与少林传承的功夫文化不谋而合：

力是功夫的招数。力是各种功夫的表现，比如七十二绝技，梅花桩等中国功夫的招数。类比到少年气概上，就是当代少年在文化、体育、科技等各个领域中，百花齐放，各有“看门绝招”。

礼是功夫精神。少林讲“习武先习德”，中华传统礼仪文化是练好功夫的根本。同样，无论当代少年在哪个领域发展，都离不开礼仪文化教养，先树立起正确的价值观。

智则是智在未来。少林功夫精神的支持下，少年们继续发挥智慧去支撑国家的未来——这也是对“功夫”这种传统文化的新应用。

从上述概念，我们不难理清此次特步儿童X少林国潮的概念升级方向：

像特步儿童一样，已建立起文化自信的品牌们，不再直接摘用“仁义礼智信”等传统的中国文化概念，而是从传统中国精神、文化中找到与当代文化以及品牌精神结合点，并从中创造出有当代国人与品牌文化、精神共鸣的新主题、新概念， 最终打造成品牌“专属国潮概念”。

对于特步儿童而言，就是结合当代“大国少年气概”和传统少林功夫精神，打出了品牌专属的“少年国潮”。

这样的专属国潮概念升级，能够强化品牌差异化。换言之，相较于更多只有“儿童体育运动标签”，在认知上无差别的儿童品牌，特步儿童还拥有了更具吸引力的“大国少年气概”和“功夫少年”的文化内涵。甚至在功夫相关的体育、文化领域，特步儿童都抢占了先机。

在这一概念指导下，对应的，特步儿童X少林的国潮营销玩法也有了全面升级。

国潮营销升级

从单项传播，到全链路打透国潮新概念

为了让更多人看到并接受新的国潮概念，必然不能用营销旧套路。

过去的国潮营销多数是在推出国潮产品后，同步推出一支广告，或推出一个活动，进行单线传播。这种模式很难全面覆盖受众人群，也无法深入传递品牌国潮概念。但特步儿童在营销上，却有全链路布局，从方方面面演绎出了什么是“大国少年”。

A、两代“功夫少年”态度预热，激发大众情怀

在大秀之前，特步儿童率先发布了一支“问题”视频——我们为什么要练功夫？

全片借我们童年记忆中的“功夫少年”代表释小龙，以及少林最小武僧、新功夫少年三宝的一问一答，用众多“大国少年”代表演绎，阐述着大国崛起与少年之间的联系，并给出回答——为强国“练功夫”，“少年强，则国强”。44年来，中国每一步发展，都离不开一代又一代的少年奋斗。

相信无论是当代少年，或曾经是少年的人们，都能在这些我们经历过、正创造的大国发展史里，找到情怀共鸣。

这支视频在引发大众情怀共鸣的同时，也将三大少年气概概念带进了大众视野，也为特步儿童大秀预热，吸引了基础流量。

B、惊喜大秀落地，多角度诠释“大国少年”

5月15日，大秀正式落地，继续带给大家沉浸式体验，把品牌国潮主题讲清楚、讲完整，并且讲得潮范十足。

首先从选址上来看，特步儿童×少林功夫大秀回到了“功夫精神”的代表地——嵩山少林。舞台融入巍巍山水之间，少年模特们身着少林联名款穿行于千年古刹中，让大秀自带功夫氛围，也充满“文化传承”的仪式感。

此次大秀邀请的嘉宾也是看点十足。两代少林功夫少年代表释小龙和三宝之外，预告视频中的大国少年代表们，也以不同形式“出席”大秀。这里面的每一位少年，都有着不平凡的经历：

因热爱魔方，每天坚持练习 6 个小时以上的易烊昱华，已经创造了最小连续盲拧还原2个二阶魔方世界记录。自小辛勤练舞的喻文乐，已在JUSTE DEBOUT 世界街舞大赛世界荣获亚军。身世坎坷但活泼自信的少女舞者席嘉琪，也已斩获众多国家级、世界级大奖。

有力、有礼、有智——这些少年们无一不是通过自己“肯下功夫”的奋斗经历，向世界诠释着“大国少年”气概。他们是广大中国少年的标志形象，也是缩影。

大秀现场，少年嘉宾们的表演也很出彩——青少年街舞国家队的功夫街舞表演和三宝的少林功夫表演，以及易烊昱华一段炫目的魔方秀表演，一度将舞台氛围推向高潮。

最后，和用户紧密相连，也是直接展示品牌概念的“产品”，更是此次大秀重点。

此次发布的特步儿童x少林「巭(gū)」系列服饰，按照“少年之力”、“少年之礼”以及“少年之智”顺序，分三幕展示，从产品层面，继续演绎着特步儿童X少林合作的国潮新概念：

少年之力系列，是以传统红黑的力量感配色，演绎特步儿童运动活力与少林功夫凌厉特性的结合。灵活的运动设计，明显也是为中国少年锻炼出强健体魄而准备。

少年之礼的灵感，则是来源于少林功夫抱拳礼——左掌为文，右拳为武，尽显礼仪之邦的少年气质。

少年之智系列，面向未来。这个系列大量使用高科技材料，以及机能风等潮流设计，寓意启迪少年智慧，点燃文明希望之火。

可以预见，这些贴合孩子们穿着场景的设计上市后，能让特步儿童的国潮概念持续深入。

同时，这些设计也为国潮审美打开了一条新路子：国潮不再是照搬传统元素——并非仅在服装上添两笔水墨笔触，就足以对外称为国潮，而是以潮流设计演绎传统文化，表达新概念。

这种设计思路，其实也是品牌通过自我创造，对传统东方审美的再扩大。

从有少年精神含义的选址，到大国少年代表嘉宾邀请，再到产品演绎大国少年气概，整场大秀将“大国少年”的概念，全都落地到了大众可感知的内容上，更利于被大众深入接收。

C、品牌线下发布，联动线上传播破圈

尽管足够精彩，但线下大秀传播范围毕竟有限。为了将大秀概念传递给更多人，特步儿童还继续通过破圈传播，将品牌国潮影响力持续扩大。

潮流媒体Size尺码，青少儿媒体seer磁小器以及零售专业媒体陈列共和等多个业内资深媒体，都纷纷站在不同行业角度，面向垂直人群，对大秀内容进行了解读、传播。 

与之同步的是，特步儿童还在抖音、微博上面向泛人群，对大秀视频、图片等内容进行社交传播。特步儿童的大国少年有功夫的概念，也随传播内容层层破圈。仅在微博上，#大国少年有功夫#的话题，就已突破3.2亿。

整条营销链路下来，特步儿童早已从单纯宣传自己的国潮概念，国潮风格，进阶到了推广中国少年精神，传扬中国少年文化上。这也体现出了特步儿童品牌用心鼓励少年，尽全力发展、传扬中国文化的社会责任感。

也正因此，特步此次大秀还喜提人民日报专门报道，将其传播声量和品牌传播形象，都再度提升到了一个新高度。

当我们再来回顾大秀营销全程里，特步儿童的国潮升级路线，其实可以总结为一句话——“我不追国潮，我要成为国潮本身”。

不管是从最初的概念设定，还是到后来的国潮演绎，特步儿童打破了完全依赖传统文化的“怀旧型国潮”思维，而是加入了自己的创新精神和创新设计，让传统文化在品牌推动下，焕发新生机，走出了一条“创造型国潮”的新道路。

从另一个角度来说，这也是当代中国商业文化对传统的继承与发扬。也因如此，只要中国品牌一直生长，国潮的风就不会停。

聊了这么多，大家又能否预测一下，下一次国潮升级方向又是什么？盯紧特步动向，也许我们就能发现新方向。

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