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从失败经历中,总结了15条写好广告提案的Tips.....    


写广告提案,本质是在做一件叫做“说服”的工程。那么,如何更好地做到说服对方选取我们的方案呢?

从过去一些失败经历中,我总结了18条写提案的Tips。包括最主要的两部分:信息编排和PPT呈现。

一、关于信息编排

1. 学会讲故事,因为我们都是爱听故事的人

不知道你有没有过这样的经历:当看到一段长长的理论时就昏昏欲睡,而一听到“很久以前,有一个人……”就聚精会神起来。

为什么会这样呢?原因很简单,当听到“很久以前……”时,我们就知道一个故事即将开始了。

回想一下我们提案的过程,不也是这样嘛?

所以,在写提案的时候,我们就应该学会用讲故事的方式来编排内容。

分享故事在提案中的2个核心运用场景,用好了事半功倍:

一个是在策略推导的时候。

有时候,我们为了推出一个观点,会在网上找各种数据图表、发展趋势、营销理论来支撑。但这样效果往往并不好,因为你在 引导对方进入一种理性逻辑,在这种逻辑之下,人是非常较真的 ,结果可能就是对方觉得你们的数据或者论证逻辑有问题。

而这时候,或许一个类比的故事能起到不错的效果。因为策略,本质上是在诸多路径中选择一条最优的方向。什么能让对方觉得是最优的?往往是基于一些有过类似情况的案例或者故事的判断。

比如:马云在一次浙商总会上用讲故事的方式说服大家希望在经济形势不好的时候客观冷静,不要盲目向前。他是这样说的:

暴风雨来的时候,有三个人,其中一个人有一把很好的雨伞,一个人有一个很好的雨衣,还有一个人,伞和雨衣都没有。最后大暴风雨来的时候,有雨衣和有伞的人就走了出去,他觉得能到那个地方。结果雨停了,那两个人也都到了。一个摔坏了腿,一个摔坏了腰。但是那个没有雨衣和雨伞的人,他只是花时间躲了两个小时,松动松动筋骨,等雨停了,跑出去,他还是最先到的。所以经济形势不好的时候,请大家要客观冷静,因为我们这帮人已经要把理想和感性结合起来用。

是不是觉得有点熟悉,好像我们以前高中写议论文时候,引证的一些故事。

是的,方法本身是套路,但是如何在合适的情况下,讲合适的故事,这点仍然是要看策划人自己的阅历。

讲故事的另一个运用场景,是在串执行环节时候。

我们通常会建议客户在执行环节做很多不同的传播物料,往往收到的反馈是:太多、太散、没有串起来。

这时候,最好的办法就是用讲故事的方式,来介绍执行中的每一个阶段、每一个传播物料从前到后,依次是怎么串成一个完整传播故事的。

2. 不要轻易对客户“上层建筑”指手画脚,除非你研究得够深

很多广告策划人,在写前面铺垫的时候,喜欢高谈阔论:

写什么行业经营现状、品牌商业策略、生意经营模式等等这些。感觉自己分析得头头是道,但在对方客户看来就是连“半吊子”都不到的小儿科,甚至有时候都是错的。

为什么?很简单,人家每天深耕在这个行业、深耕自己的商业模式;而大多数的我们,只是在广告传播,说大一点也还只是营销领域的工作者。难道只是临时在网上看了几篇相关报告的我们,会比对方更清楚这些东西?

不可能嘛!

所以,建议广告策划人不要在提案中轻易对客户这些“上层建筑”的问题指手画脚,除非你真的研究得更深,不然只会贻笑大方!

我们应该有自知之明,聚焦在聊一些我们更擅长的东西,比如:

在既定的商业目标下,营销端该如何配合、传播端该如何承接营销目标、消费者触点怎么管理等。

3. 写消费者洞察,不是堆砌数据,要么走心、要么有趣

消费者洞察这部分,越来越沦为一种形式主义。

很多都是靠堆砌数据,来佐证一些显而易见的观点,比如90、95后年轻人越来越追求个性化、潮牌越来越受到他们的青睐……

首先,这其实不是消费者洞察!

真正有力的洞察永远都不是靠几个数据表格分析得出来的,这些可能对于媒介策略有帮助,或者能够给生意策略上提供一些趋势指导,因为数据是理性的。

而消费者洞察是内在感性的,它可能源自对日常行为的观察,源自心理学,源自晚上独处时候的内心独白。

其次,在提案中写这些所谓的“洞察”,对于客户没有任何吸引力,因为早已是陈词滥调,所以很多客户都让这一块尽快过,直奔主题。

那么,方案中怎么写好消费者洞察呢?

我个人觉得: 要么走心、要么有趣!

走心,就是真的走入消费者的情感世界,挖掘出一些潜藏的、能激起共鸣的情感,用文字表达出来,再配上一些有渲染力的图片,绝美!

有趣,是一种相对轻松的演绎方式。比如对于很多针对95后、00后消费者的洞察,可以用很多黑话、动图来演绎他们丰富的内心世界,所以也可以理解为是另外一种形式的走心。

4. 避免“知识诅咒”,有时候要“铺开来”写

相信很多做乙方广告的都有过这样的经历:

头脑风暴的时候,想到一个大家都觉得非常有趣的创意点子。落笔成文,发给客户后,对方并没有感受到你的创意有趣在哪里,甚至都没看懂。

这就是传说中的“知识诅咒”。

知识诅咒,简单来说,就是一旦我们知道某样东西,我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说,同别人分享我们的知识变得很困难,因为我们不易重造我们听众的心境。

所以,在写提案,特别是一些创意提案的时候,一定要尽量避免这该死的“知识诅咒”。怎么做呢?

我的经验是: 铺开来写!

与之相对的是,只用凝练的文字写:我们要做这个、这个、这个……

而没有告诉对方:为什么要做这个?跟品牌/产品的关联点在哪?这个做法有趣的地方在哪?消费者看到这个的时候大概会有哪些讨论?

所以,铺开来写的目的在于演绎!

特别在写创意的时候,是很需要演绎的。宁愿多花几页PPT演绎好一个创意,而不要泛泛地写下来,最后对方什么也没记住。

关于怎么演绎,除了多花几页PPT铺开来写我上面说的几个问题,还有一个很重要的点在于:多用视觉的东西来呈现!文字配上视觉,对于打破知识诅咒,远比纯文字效果强。

5. 不建议一上来就放roadmap,它应该是放在最后回顾

在写完big idea,准备介绍执行部分的时候,很多人会一上来就放一张roadmap,把后面所有要讲的执行内容都放进一个有着不同时间阶段的“房子模型”里,作为一个整体执行概览。

我个人是不建议这样做的。

首先是因为,这样会提前泄露我们后面要讲的所有执行创意点子,结果就是对方等听到后面的时候,就没有期待感了。

其次是因为,这样的一页铺铺满的信息,无论是对方看起来,还是我们讲起来都是非常费劲的。

只有当所有执行部分都讲完了,对方大概都了解要做哪些事,最后再放上这么一页,作为系统性的回顾,才是合理有效的。

所以,不建议在进入执行介绍前,就放这么一张roadmap页。

取而代之的应该是我们“第1点”讲的那样,用一页故事线的方式介绍整体执行的节奏是怎么样的。但是每个节奏下具体做什么,就不用在这里就写出来了。

6. 将“目的&关联”思维贯穿整个方案,让对方无法拒绝

我听过对方最常用来质疑提案中想法的一个理由是:

“这跟我们有什么关系?”

这句话中的“关系”可以拆解为两层含义:

一个是,跟做这波活动所能达成目标的关系,即做这个,作用是什么?

另一个是,跟品牌主张或者产品卖点的关系,即做这个,能传达什么?

这是作为品牌方,衡量一次活动最重要的两个维度。

作为策划人,我们在写方案的时候,应该时刻体现“目的&关联”思路,从最大的活动创意,到每一个执行动作,都要清晰告诉对方:

首先,这样做能达到什么目的,对于整个目标达成有什么用;

其次,这样做能传达品牌什么主张或者产品什么卖点,最好是只有该品牌能做的。

这样的好处是,能让对方无法拒绝!

7. 学会用几个核心亮点总结整份提案,让对方记住

一份正常提案,PPT怎么也有三四十页。人的大脑一下看完这么多信息后,往往只会挑一些自己记住的存储下来,并作为最后的评估标准。

有时候对方看完一份提案,可能只记住了一页、一句话、一个词,当然也有可能什么也没记住。

所以,我们得学会用几个核心亮点,来总结整份提案,帮助对方记忆。

这样做的前提是,方案是真的有亮点可以陈述的,如果全程都是找KOL发文、砍价拼团互动这种听上去就什么新奇的东西,那自然最后也总结不出什么,这就要回去重新想想KOL发文