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电梯里的植发广告,真的有效果吗?    

过去一年, 经常会在电梯中看到某植发广告,是以某用户使用产品前后的对比效果为展示。 其实类似美容整形减肥类产品,也都会以“用户改变”作为主要宣传手段。

但如果不能使用用户对比图作为宣传,还有其他好用的宣传手段吗?Neil French为Kaminomomoto生发液所做的一则平面广告,或许会提供一些新思路。

今日案例:

Neil French一书中“Kaminomomoto生发液”平面广告,Willie Tang摄影,代理公司:The Ball Partnership。

案例背景:

当时的广告背景,是不能使用秃头的照片展品,甚至不能出现“生发液”几个字,因此连产品包装都无法使用。

所以广告策略聚焦点 —— 暗示产品功效。这里就需要找到秃头的替代物,比如台球、比如鸡蛋。

因此广告以替代物变化过程,来暗示产品功效,文案精炼成“小心Kaminomomoto”.

创作者认为只有秃头的人才能理解这几则广告,毕竟没有哪个秃子愿意被人发现他在研究一个写着“嗨,秃子,想长头发吗”的广告。而最后实现的创意,则让他们能心领神会。

小心Kaminomomoto

小心Kaminomomoto

第三幅平面广告有一个背景,是因为前两则广告发布后,广告方被告知,禁止发布有关“令人不可能长头发的物品,却神奇地长出头发”的广告,所以诞生了以狗为原型的第三则广告。

小心Kaminomomoto

结合当下传播环境,有几点启发分享:

1、实现目标有多种形式,要时刻观察市场变化

即便是现在的医美市场,也仍然是以“用户改造后”的形象,作为主要的宣传手段。初期这可能是最直接有效的打法,但是当全部市场都在这样做的时候,传播效果一定会大打折扣。放眼望去千篇一律的广告宣传,大家又有什么不同呢。所以 在不同阶段,针对市场需求及竞品打法,还是要思考,用户需要看到的是什么, 如何在同质化的宣传中,抓住用户的目光。

放在今天来看,这几则平面广告,仍未显过时。

2、办法总比困难多,不要一成不变

这几则平面广告,诞生于条件限制之下,比如不能用真人,包括推出2期后,又不能发布有关“令人不可能长头发的物品却神奇的长出头发”的广告。

但可以看到,仍是能够最终很好的完成目标,达到宣传效果。所以可以看到 外部因素确实会对宣传造成很多影响,但在明确生发剂本质的前提下,是有多种变通方式可供选择的。

回到我们自身操盘的品牌,同一策略下,一则平面广告是否可以考虑更多种形式?

3、创意的价值

和我们常说的“创意好不带货”不同,这三则广告为Kaminomomoto生发剂带来了可观的销量。 其实无论何时,创意始终有它巨大的价值。

特别是现在的市场环境下,平面广告基本千篇一律,都是在用“品类定位”和不断重复去“占领用户心智”的手段在做推广,比如二手车、招聘平台、旅拍广告等等,不能说这种方式不对,但粗暴的打法,背后需要的大量饱和攻击的宣传,而且真正从投产比来看,也未必有很高的用户转化。

但是创意不同,创意可能为任何产品都带来极大收益。虽然我不赞同公司寄希望于“一炮而红”,但创意确实给当下环境的品牌,特别是中小品牌,提供比以往收获更大的空间。


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