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如何打造中国出海品牌战略?    

很久没有写长文章了,同时还把这个订阅号的名字从原来的“鼎健九型读人”改为“出海品牌战略”。之前的文章就不删了,把这个公号成为一个研究出海跨境的一个基地。


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2020年初,当中国举国上下正在抗击新型冠病毒的时候,美国宣布取消中国发展中国家优惠待遇,这也标志着在往后与中国的贸易中可能将不再适用“特殊和差别待遇”,而按照发达国家标准进行。


对中国企业而言,2020年面对国内市场,因为疫情,已经有着全年三分之一时间内销市场的接近滞停,同时还面对更高的出口关税的全面挑战。也意味着,中国企业外贸企业的出口,只是卖货的业务将会越来越难做了。


国际化市场,全球化的竞争,企业只有持续的产品创新,独立的品牌出海战略,才能让中国企业在全球化的竞争环境下继续保持优势。


跟很多做出口贸易和出海品牌的企业家聊到这个话题的时候,许多的来自跨境对海外的许多营销环境的不了解,带着许多的误解和墙内墙外的隔阂。索性把这些年在海外的一些探索心得与专业从业的经验,梳理成专业文字,或许对许多的出海品牌的战略有所帮助。



1、FBA——货到地头死


随着海外仓的兴起,中国大量的高产能消费品纷纷布局海外,把货搬到了海外仓库,方便直接发货给用户。

但是,传统的亚马逊FBA(Fulfillment by Amazon)铺货模式,广告量投放必须足够大,点评的用户好评多,才能冲到Best Seller。而随时的知识产权争端,亚马逊每天在变化的销售政策,导致亚马逊封店危机天天在跨境电商中不断发生。搬到海外的商品常常成了大鱼吃小鱼,最后造成中小店家典型的“货到地头死”的局面。


同时,大量的商品被下架同时还被国内同行的同质化低价竞争,劣币驱逐良币,许多产品过了销售期,高额的亚马逊仓储费,让这些商品往往只能超低于成本,成为大盘清货商接盘“清盘货”。甚至更惨的是,大量的直接当成垃圾处理。“货到地头死”不断地在跨境电商FBA电商中不断上演。


2、为什么“精准广告”依然有一半以上的广告费被浪费了?

著名广告大师约翰·沃纳梅克提出:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”在全球最大的三大广告运营商,亚马逊,谷歌和脸书的洗脑下,传统的出口外贸流量就是投亚马逊商品排位,Google 关键字广告和 Facebook的广告。


实际对外贸企业,Google广告获取的流量大部分都是C端用户的流量,这对大量的TO B外贸企业,绝大部分的广告费都是被浪费的。


其次,Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少,而出口的外贸消费品企业,则希望转化到独立站去完成购买的转化。从兴趣搜索,到实际购买转化的路径过长,不知不觉,我们常常听到的“精准广告”其实,离出口品牌的真实用户其实还很远。


而亚马逊的排位广告,如果有任何商品的争端,再多的投放一旦店铺出了点问题被封店,真是一夜回到解放前,所有的投放都是白费。对许多的跨境电商而言,饮鸩止渴就是亚马逊投放状态,没有办法的办法而已。


3、跨境电商如何真正做到品牌出海的战略?


关于品牌,就像哈姆雷特,一万人有一万种认识。但如果真要了解品牌,必需回到品牌二字的诞生时代。


早在五十年代,奥美广告创始人大卫奥格威提出此词,居于他成功服务的几个品牌,包括当时著名的施乐打印机等品牌,基本都是由他打造出来的。而这些品牌都是在1929~1936年经济大萧条中存活下来的企业,然后因为被大卫奥格威成功地打造成功成了著名的商标,大卫奥格威居于这个成功提出了“品牌理论”。


(1)什么是真正科学的广告?


奥格威一直在提及一个影响他的人,叫做克劳德·霍普金斯,他的著作是《科学的广告》,建议任何真正想打造品牌的跨境电商,出海品牌的企业家都应该读读此书。霍普金斯是第一个提出产品试用概念的人,在营销里称之为:浅尝式营销。


在现代的互联网产品化则称之为MVP产品(Minimum viable product)。直接翻译就是“最小化可行产品”,通过用户测试,最快速的完成是否产品的用户画像是科学而精准的,这是打造品牌的第一步。


(2)如何打造产品品类的差异化?


MVP的目的就是测试产品在用户人群的最小化可行产品接受程度。此时的目的就是完成一件事,就是打造产品定位的差异化,与整体同行的所有产品认知区隔开来。从而打造一个属于自己企业独有的产品品类归类。


举个栗子,好比酱香选茅台,清香选五粮液,而文艺青年喝江小白。在传统营销学上,这也是奥格威同期的另一位广告大师提出的“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。如果没有完成USP的企业基本很难在同质化竞争中立足。这是打造品牌的第二步。


完成MVP和USP之后,从命名到卖点,用户画像都描述清楚后,真正的品牌战略基本初步确立。所有教科书列表一堆的关于品牌打造的各种因素,那些只是基本的品牌列表。要有科学的用户测试,完成真正的差异化定位,精准的用户画像清晰,一个品牌雏形基本才成立。


(3)如何找到用户需要的“墙上的洞”?


居于定位,品类差异,USP之后。一个特别关键的就是营销关键词,我们卖什么?


以Gopro为例,一个技术不算很高的企业,却是营销做得非常好的一家企业。营销学上有这么一句话,我们不卖钻子,我们不卖牌子,我们“卖墙上的那个洞”。


“墙上这个洞”就是属于用户可以体验的消费场景。只是呈现技术,呈现实力,呈现品牌,在数字化互联网营销时代,这些都是在传统的并比较有效浪费金钱的做法。真正有效地促销产品的做法,应该呈现更多的消费场景给到真正的C端用户

企业找到真正海外用户可以理解的消费应用场景,才是品牌出海的真正基石。比如OPPO就专为印度用户打造了大量在国内完全看不懂的印度消费场景视频。视频与照片是最容易呈现消费应用场景的平台,现在海外最好的应该是Instagram和YouTube两大平台。也是现在海外主流年轻消费人群的最大流量入口。而Facebook在孩子们中的提法属于老人社区,普遍适应于超过四十岁年纪的用户群为主。


(4)搜索引擎已老,推荐引擎当道


居于前面的几个品牌打造的基础,回到应该在哪个推广渠道,对一个企业出海才比较有成功的机会。从国内看,百度的搜索已经搜索不到一些平台上的内容,如微信,快手,抖音上面的独立内容。知乎上知识内容的搜索价值远高于百度上获得信息。


这个时代的消费习惯因为“算法时代”来临在快速改变着。而海外市场一样,花钱去投搜索广告,脸书广告的时代已经过去。这是一个如何掌控和粘住精准用户群体,用户群体被平台推荐给有需求的用户时代已经当道了。居于精准的算法科学,搜索时代已经过去,推荐引擎时代已经到来。


Google的搜索虽然依然比百度好太多。但是,从互联网流量属性来看,Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少,所以转化率越来越低。而垂直化,社群化转化则变得非常厉害。垂直于不同的爱好兴趣到四大社交平台:油管,脸书,INS,推特分化了不同用户人群。


整个互联网因为计算机算法高速发展走向推荐引擎的时代,凡是有订阅YouTube和Instagram的每天刷一刷,就很容易被居于算法下被推荐。和抖音一样的逻辑,在海外的这几个平台上非常明显,居于你的订阅属性,算法推给不同用户不同的内容。一句惊悚而真实的话是,你以为你喜欢的其实都是算法推荐给你的


所以,出海其实不是出海产品,而是出海内容,出海故事,出海场景,才能带来真正的产品销售。


(5)什么是DTC品牌?


这几年最热的营销词之一就是DTC品牌(Direct-to-Consumer 直接面对用户),也就是居于属于你的精准用户,而推荐的故事,推荐的消费应用场景,推荐的内容。

要做好一个DTC品牌有几大重要因素:


①建立用户直接的数据关系是核心,所以要建立直接面对用户的沟通渠道;

② 掌控直接销售的渠道,用独立垂直店分销给用户;

③ 致力于创造超预期的用户可以体验的内容和故事;

④ 数字原生(Digitally-Native),关注用户各种行为,用数据驱动营销;

⑤ 专注特定品类产品定义,让用户的决策可以不用思考想到某类就想到你;

⑥ 不断给用户可以讲述产品使用的体验故事,以内容创造企业所要打造的品牌个性;

⑦ 线上和线下让用户参与进来,线下让用户UGC(用户点评等自我生成内容),线上PGC内容(企业专业的团队生产的内容);

⑧ 从用户角度思考产品,让品牌的价值与使命成为用户的最好感受(举个栗子:如大疆无人机,可以让每一个用户都可以自由地像飞鸟一样拍摄摄影作品)。


其实这些都是全面多项核心要素的总和,一个个地去做,形成一个系统的品牌营销工作。


回到具体的前面几大打造的品牌的各种过程,回归到产品本身,回到产品力的营销才能真正做好一个品牌出来。回归到细节,回归到具体的问题。尤其是真正的解决问题的方法。


4、出海品牌最性感的两个英语单词


尤其当年大卫奥格威提出来的打造品牌知名度,美誉度,忠诚度这个说法在互联网时代已经不是一个科学的做法。现在的用户迁移速度越来越快,现在社交平台上,最性感的两个英语单词,Subscriptions 和 Followers 是做出海品牌战略的管理者们最需要关心的核心词汇。订阅量和关注量,有了这两个量,才有机会获得与用户的不断互动,才有持续沟通,才有有效转化为订单销售的基础。也就才有关于用户留存与转化的几率。


而居于兴趣,居于喜好,居于行为习惯导致的Subscriptions 和 Followers下的用户,往往也是比较精准的用户基数。所以建立在社交媒体用户基数Social Media User Base,在此基础下的社群互动信赖关系下,才能带来真正高转化、高下单。


越来越多上市公司的年度财报中,多少的Subscriptions 和 Followers 往往呈现在年度财报中一个重要的营销业绩指标。


这里专门提出一个最核心的关键概念,出海品牌战略的核心数据之一


社交媒体用户基数

Social Media User Base


5、下沉市场思维和星辰大海思维的分水岭


中国市场很大,这也是吸引全球企业的一个很重要的点。中国的内需,占比在GDP里面约为40%,而美国的内需消费占比约为70%。我们人口众多,消费量大,但消费起来还是没有花美元的美国人敢消费。


很多做出口外贸的转型做内销的时候,都会有一种感慨,内销,累销,很累的营销。所以,国内营销的好处就是人口数量众多,但是诱惑用户的因素很多,容易迁移。所以国内营销非常重要的一点就是学会下沉到城乡,牢牢抓住除了几亿人口的城市之外的广大小镇青年用户群体。在这点上,国内最著名格力空调最早实现线下有超过30000家的直营专卖店,因为有这么强大下沉市场能力,也导致其在国内唯一可以跟主流大卖场苏宁,国美这些渠道霸权叫板的企业。这种下沉市场的思维也是中国绝大多数企业家的思维。


提到出海外销,大部分企业的招数不外乎下面几种:


① 全球专业展会参展“广交会”,IFA,CES(OEM,ODM代理分销);

② 阿里巴巴及其他B2B平台搭建自己的产品网页;

③ 自己建站形成产品展示平台;

④ Google 购买关键词,SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)带来Growth hacking 增长黑客;

⑤ FaceBook,YouTube,Instagram投放广告,带来流量与转化率;

⑥ Indiegogo 和 Kickstarter 这种国际众筹平台发布新品;

⑦ 海外媒体发布PR新闻公关;

⑧ 亚马逊FBA(Fulfillment by Amazon);


花钱的事情容易做,但花钱如何做好,却是中国出海品牌的最大困局。毕竟面对不同的语言,族裔,文化,海外用户的消费场景完全并不了解。


但是,在数字化互联网的时代,世界是平的,敢不敢与会不会就成了一个巨大的分水岭。


亚马逊的总裁贝索斯曾经在多年的致股东信中,一直坚持一句话:It's all about long term. 一切都围绕长期价值展开。


海外用户比起国内还是比较好的一点的就是,相对比起国人而言,更加死心眼。一旦认准一个平台,一个品牌,往往比较持久,不容易更改。所以,某种意义上,在海外品牌战略一旦打造成功,品牌且是相对持久生意稳定的,而且赚取的还是美元。


前面提到格力,不得不提一家与格力差不多同期的成长企业联想。如果说,专利与创新而言,毫无疑问格力这点远远强于联想。联想为了开拓市场,还买下了一个IBM卖掉的Think Pad笔记本电脑品牌。在2005年联想收购IBM这个PC业务时,国内各大媒体一片讨伐之声,很多企业家也是站出来说这个收购没有意义。


转眼间15年过去,联想的杨元庆奔赴纽约开拓了海外的星辰大海。当年媒体们不看好的联想,2018~2019年度收益在中国3C与电器企业中,第一家突破超过3000亿大关,总营收约3570亿RMB。而其在海外社交媒体用户基数Social Media User Base更是近千万级别。


对比一下其他几家国内著名电器品牌出海的海外社交媒体用户基数:


格力空调海外社交媒体用户基数60万左右,2018年外销主营业务约222亿人民币(约32亿美元)总营收1980亿;


TCL电器海外社交媒体用户基数250万左右,2018年财报境外营收558亿元人民币(约80亿美元)总营收1130亿;


海尔电器海外社交媒体用户基数800万左右,2018年财报境外营收7,66亿元人民币(约109亿美元)总营收1800亿多;


数字营销数字出海的时代,数字可以说明一切。


中国企业不单要做好下沉市场,更要有“一切都围绕长期价值展开”的星辰大海的国际化市场思维。


一切都不会太晚,出海品牌战略——现在是最好的时候。


当到这里你还在看这5000字+的长文,还仔细阅读我的文字。您一定是一位勇敢的有围绕长期价值的星辰大海思维的企业家。欢迎随时跟我联系,一起来聊聊出海品牌战略。


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