今年各大品牌的妇女节营销海报，大家都看了吗？

有了众多冒着粉红泡沫的海报的映衬，杜蕾斯的这张蓝色海报真的十分突出。

在把“妇女节”过成了“女神节”的当下，杜蕾斯没有跟风，而是划掉了舆论贴在女性身上的各种标签，并大声地告诉女性要“Be Yourself（做自己）”。颜色上，杜蕾斯也没有选择粉色、红色等，而是采用了 更加中性、更加无性别联想的蓝色 作为主视觉色。

杜蕾斯再一次告诉大家， 两性品牌不靠开车，依旧能稳稳吸引无数流量，并博得好评。

这条微博的点赞数已经破万

这并不是杜蕾斯第一次为女性发声。

2017年开始，杜蕾斯每年都会准时发布妇女节海报，至今年总共有4幅。 从中，我们已经能够窥知杜蕾斯对待女性态度，正在逐渐改变。

2017年：因为你，让我一直爱在其中。 

2018年：先有妳们，再有我们。

2019年：做对事，爱对人。

2020年：Be Yourself

左上：2017年，右上：2018年，下：2019年

从颜色上看，2017、2018年的海报还是采用了妇女节营销惯常采用的红色系；2019年开始小面积地使用象征平权的蓝色；2020年则将主视觉色改为蓝色。

从文案上看，2017、2018年是在探讨两性关系，可以看出杜蕾斯此时对女性的态度还是以尊重、爱护为先；2019年的文案中开始提到女性的权利（woman’s right）；2020年，则是在女性平权上更进一步，呼吁女性勇敢地撕掉性别标签，做自己！

从爱蹭热点的小杜杜变成一本正经的杜老师，杜蕾斯为何突然刹住车？这还得从杜蕾斯的品牌文化与社会责任开始谈起。

一、  杜蕾斯对待的女性态度，正在不一样

性，是两性品牌惯常使用的营销方式。用充满性暗示的文案、海报，若有若无地撩拨大众，这也是杜蕾斯惯常使用的营销方案。

但在诸多两性品牌的广告中，男性与女性的关系一直处在不平等的状态，女性往往处于从属地位，是被动的接受者，甚至要主动取悦男性。这样的女性形象在今天看来已经有点低俗，且有巨大的负面影响。

从杜蕾斯一系列的营销活动中可以看出， 这个拥有90年历史的两性品牌正在承担起更多的社会责任，帮助女性改善现有的社会地位，鼓励大众追求男女平权。

作为一个两性品牌，性是无法逃避的一个话题，杜蕾斯的改变就从两性广告中的女性形象开始。

1、 从被动到主动，女性也可以是“老司机”

2019年，杜蕾斯为润滑剂产品拍摄的广告《 Ladies, let's lube 》中，就一反传统，采取了女性视角，大胆地让女性表达出自己在性行为过程中的不适，并主动寻求改善。

Ladies, let's lube

同样，在相对保守的印度，杜蕾斯也做了大胆的尝试。2019年发布的系列视频广告《 Mutual Climax 》 中，杜蕾斯用相对隐晦的方式探讨了男女性高潮平等的话题。

Mutual Climax

在杜蕾斯近期的广告中，女性不再是性行为的被动接收者，她们有权利追求爱，有权利表达出自己的真实感受，但当她们不愿意的时候，也有权利说不。

杜蕾斯在中国也展开了许多鼓励女性表达自己意愿的活动。

2、从性到社会地位，能探讨的女性问题还有很多

以 social 营销见长的杜蕾斯，正在逐渐改变“老司机”的形象。翻看杜蕾斯近一两年的微博，你会发现它对热点似乎没有那么热衷了，擦边球式的海报也越来越少，这是因为杜蕾斯把更多的精力，放在了探讨女性的社会地位与社会贡献上。

如何正确地表达对女性的尊重？如何恰到好处地做两性营销？做看看杜蕾斯是怎么做的。

第一步，引导公众关注女性的生理健康。

杜蕾斯的官方微博上不仅有两性相关的话题，贴心的小杜杜还会时不时地分享一些女性健康知识。

第二步，引导公众关注女性的社会角色。

“男主外，女主内”的传统家庭观念，让很多人觉得女性对家庭的付出是理所当然的。或许她们之中的许多人都处于自愿，但这并不意味着女性的付出可以被忽视。杜蕾斯就曾发起一场公益实验，让更多人看见女性为家庭做出的奉献。

第三步，肯定女性的社会贡献。

杜蕾斯的“名人诞辰”系列海报很有意思，从人物选择上可以看出，杜蕾斯正有意识地让公众注意到女性做出的社会贡献。

首位程序员阿达·洛芙莱斯诞辰纪念时，杜蕾斯送上了海报，并配文“没有她，哪还有你的网络一线牵？ ”

作家杜拉斯不仅拥有诞辰海报，还被杜蕾斯当作勇敢追爱的代表，拍进了品牌 90 周年宣传片中。

3、从探讨女性到探讨平权，只为培养平等的两性关系

如果说杜蕾斯只是出于“政治正确”而关心女性群体，那可就太冤枉它了。实际上， 杜蕾斯在社交平台上传递出女性平权信号的深层原因，是想要培养一个更加平等、健康的两性关系。  

2019年，杜蕾斯在微博上发布了「他们说」系列文案海报。在这一系列中，杜蕾斯不仅鼓励女性撕掉性别标签，还鼓励男性要打破世俗的束缚，同时男性与女性应当共同构建一个相互信任、平等的两性关系。

做强大的女孩，不怕「他们说」

够了解他，就不必理会「他们说」

今年情人节之际，杜蕾斯再次更新了品牌 logo。较之以往，新一版的品牌logo去除了渐变、高光，比起之前的显得更简洁、更扁平化，还原了一个更真实的杜蕾斯的形象。

此外，杜蕾斯还发起了一场 campaign，鼓励大众摆脱成见： 无论你是男性还是女性，无论你的爱人是同性还是异性，都要真实而勇敢地相爱。

二、两性广告该有的样子，到底什么样？

在你心中杜蕾斯是一个怎样的品牌？会开车、爱蹭热点、文案月薪十万…… 这些都是杜蕾斯，但这也不全是杜蕾斯 。

纵观杜蕾斯的这一系列营销动作，不难发现这个品牌正在主动承担自己应尽的社会责任。利用品牌 90 年积淀下来的影响力， 杜蕾斯想让让公众正视当前女性的社会地位、家庭地位，想向社会传递出更加积极的两性观念。  

在女性社会地位大幅提高、平权意识不断觉醒的当下，不平等的、消费女性的两性广告已是品牌文化构建中的不定时炸弹。两性广告如何良性地发展？杜蕾斯开了个好头。这里总结了三条杜蕾斯两性营销的小经验。

1、 尊重女性，重视男女平权。

在女性社会地位大幅提高、平权意识不断觉醒的当下，不平等的、消费女性的两性广告已是品牌文化构建中的不定时炸弹。两性营销应当时刻保持准绳，不拿女性身体做营销，不用低俗的性联想做噱头。

2、 在合适的时间，开适度的车。

杜老师的两性课堂虽已经开课，但杜蕾斯也没有忘记时不时地开个适度的车，但是开车得分时间、场合。在妇女节这样意义特殊的节日，杜蕾斯就很懂得及时踩下刹车。

3、 主动承担品牌的社会责任。

能力越大，责任也就越大，任何品牌都不应当只顾及眼前的商业利益。主动承担起社会责任的品牌，更容易收获消费者的好感度。在国际反家暴日、艾滋病日等，杜蕾斯就主动发声，赢得好评。

在中国，不仅仅是杜蕾斯，更多的品牌也在引导积极的两性观念。

丁香医生在妇女节当天发布了《女性呵护手册》，给女性群体提出了99 条健康小建议，帮助女性正确地认识自己的身体，并呼吁女性注重身体健康。

护舒宝也曾经开展“我就是女生”公益活动，将不上台面的“例假”搬到了台前，让女性的月经不再成为禁忌话题。

……

希望品牌们能够主动承担起相应的社会责任，在追求商业利益的同时也秉持着商业向善的原则。“ 希望有一天不再有一个节日因为性别而设立。 ”