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实力宠粉,朋友圈广告的“民选”逻辑    

前两天,由微信广告发起的“2019年度用户最喜爱的朋友圈广告评选”落下帷幕。100万+网友通过投票的方式,选出了年度最受欢迎的十支朋友圈广告。


这本来也不算什么大事,年度评选也是广告圈的常规操作。但是微信广告的操作有点“反潮流”:以用户喜好(C端用户)作为奖项评选标准的广告评选。

这可就太新鲜了!

国际上“主流”的广告评选规则一般是由专业的评审团把关,评委们会针对广告的创意、效果等角度对作品进行打分。“戛纳国际创意节”的获奖作品就是由27位评委会主席带领评审团选出来的。



和国际“主流”相比,微信广告直接把“广告评选”的选择权交给消费者的操作称得上是“简单粗暴”。

“事出反常必有妖”。微信朋友圈广告既然能“逆潮流”,那么背后一定有一套可行方法论。

而我认为,微信朋友圈广告的“民选”逻辑就在于“以人为本”这一理念。

01. 
以人为本,回归广告本质

一条优秀的广告是怎么样的?新颖的内容创意?深刻的故事情节?还是精良的特效画面?

是也不是。

这些都是广告出圈的基本要素,但是除此之外还有一个充要条件:消费者的喜爱。

作为普通消费者,很少有人会把广告当作电影去欣赏,更别说让他们在短短的几十秒内搞明白你的 “炫技”。

广告大师李奥贝纳就给广告下过这样的定义:「广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务」。

简单来说,消费者的意见是判断一条广告的优劣重要标准。

微信广告的“民选”规则,看似违反了潮流,实质上他正在探寻广告的发展趋势。通过“民意”,我们很容易知道:“碎片化”时代,观众会为哪种类型的广告买单。

02. 
平台赋能,探索广告新趋势

作为国内唯一一家以用户喜好(C端用户)作为奖项评选标准的广告评选,我们从这份刚出炉的“民意”榜单中梳理出朋友圈广告一条清晰的发展脉络:

↑点击图片查看榜单


①明星互动广告

在TOP10中,我们可以看到明星互动型的广告占据了榜单的半壁江山:杨幂雅诗兰黛樱花、刘涛伊利、杨超越麦当劳、朱一龙可口可乐、朱一龙欧莱雅纷纷上榜。

通过梳理我们发现:这些广告除了传统的流量明星造势外,还增设了互动的环节。通过手势滑动等方式,成功挖掘消费者的探知欲望,从而增强了广告对消费者的摄取能力。

1月9日,张小龙在广州公布微信的MAU:11.51亿。对于大众来说,微信早就超出了通讯软件的范畴,就场景应用来说,他更像是一个线上的超级社区。

朋友圈是社区中的一处场景,由其延伸出来的朋友圈广告自然也成为我们生活的一部分。这让“广告互动”成为一种可能。

微信朋友圈广告最大的优势在于:基于信任背书,得以触达消费者心智。

在其他平台上,我们对于广告的忍耐性都不会超过3秒。而在微信朋友圈,广告却实现的良性互动。

②朋友圈的社交属性

12月底,微信朋友圈广告向品牌主开放首条评论功能。用户可以回复品牌,品牌可以对话用户,这种对话模式立即拉近了品牌和用户之间的距离。

在朋友圈的赋能下,孕育出了朋友圈广告的社交属性。

无论是品牌还是明星,对于消费者来说都有天然的“距离感”。他们和消费者的关系就是“熟悉的陌生人”。但是如果有一天,他们成为了你的“朋友”,向你发出互动邀请:画龙点睛、擦出樱花肌...你会不会觉得很有趣呢?

在你来我往的互动之中,品牌完成了一次播种。

朋友和品牌的互动打通了朋友圈的关系网,促成了“朋友-品牌-朋友”的传播链路。最终,品牌依附于“朋友”完成了一次好感度积累。

在朋友圈这个载体上,广告成为了一种“社交场景”。这种赋能打破了广告和消费者的“敌对”关系。从前我们会排斥广告,但是朋友圈广告正在改变这种现象。

03. 
碎片化时代,平台重塑消费路径

在信息大爆炸的时代,100%的信息传播可能换来不到1%的记忆停留,广告停留在消费者脑海的概率越来越低,更不用提广告后续的“注意-兴趣-搜索-购买-分享”的转化路径。

但是微信朋友圈广告不一样。

依托微信构建的社区生态,微信朋友圈广告走出了一条闭环链路:从看广告到下单的一站式服务。

从前繁琐的广告转化路径被平台简化。

广告和卖场开始变成一体,所见即所购。纵观TOP榜,从汽车到项链再到化妆品,都能通过广告实现购买的场景转化。


这种一站式服务的转化效果是可视的。当消费者决策路径缩减,消费的欲望就会增加,而这种欲望最终会转移到对产品的购买决策上。

得益于微信这片沃土,朋友圈广告拥有着太多令人羡慕优势。微信的背书,让用户对他们产生天然的“信任感”;巨大的流量优势,又让品牌对他们产生了“无限的期待”。

微信朋友圈广告在 “逆势而为”?

不!他们是潮流的引导者。

在流量爆炸的时代,微信广告给出的解决方案就是迎合用户。通过平台自身的特色,赋予广告全新的势能。

说到底,取悦消费者才是广告的唯一目的。

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