作者 | 案例君（广告案例精选主笔）

来源 | 广告案例精选（ID:ad2829)

“广告是经济的晴雨表。”

根据CTR媒介智讯数据，2019年第一季度国内广告市场整体下降11.2%。尽管说一季度通常是广告的淡季，但过去11年单季最大跌幅的记录，还是折射出了广告行业遭遇到的“寒流”。

首当其冲的，就是百度！

5月17日，百度发布了2019年第一季度财报，公司遭遇了自上市以来首个季度亏损，净亏损额为3.27亿元。其中，百度的核心业务（即搜索服务与交易服务）净利润同比降幅达90%。

也就是说，曾经支撑起百度的广告业务，如今风光不再了。

最值得说的是，该季度百度流量获取成本为32亿元，同比增长41%；销售、总务和行政成本为61亿元，同比增长93%。换言之，一个靠广告赚钱的公司，如今花费大量的支出在流量获取和推广营销活动上，折射出了百度遭遇的严重困境。

那么，其他靠广告吃饭的公司呢？

01

百度、微博、趣头条遭遇“广告荒”

在互联网公司里，百度、微博和趣头条是典型靠广告赚钱的公司。

先看资本市场的反映。

截止5月24日，百度当月股价下跌31.14%，较最高点跌幅达59.7%；微博当月股价下跌36.26%，较最高点跌幅达69%；趣头条当月股价下跌27.79%，较最高点跌幅达76.76%。

可谓是相当惊人！

实际上，导致这三家公司股价大幅滑坡的最主要原因，就是遭遇了严重的“广告荒”。以百度为例，今年一季度广告收入同比增长仅为2.8%，增幅大大放缓；而微博的广告收入尽管增幅为12.6%，但相较于2017年70%增幅而言，也可以说是相当惨淡；而对于趣头条来说，其通过补贴带来的下沉用户能否有效变现，一直都存在着争议。

也就是说，传统的互联网公司，都遭遇了来自广告下滑的剧烈冲击。

百度传统的广告收入主要来自三个领域，分别是游戏厂商、医疗健康企业、互联网金融企业。这些昔日的金主们由于受到监管及宏观环境影响，对广告投放的态度显得越来越克制。尤其是以魏则西事件牵扯出来的“莆田医疗集团”，让百度在广告收入和品牌形象上，都损失严重。

而微博则主要受广告增速下降大环境的影响，导致难以保持高速增长。与此同时，以品牌广告主导的爱奇艺，游戏广告主导的网易，以及传统的门户网站搜狐，广告收入都出现了负增长。

不过，广告占GDP的比重，这个数字在美国一般是2%到3%之间，中国相对低一些，大概为0.9%。也就是说，广告市场的总量并没有明显萎缩。

那么，钱究竟进了谁的口袋？

02

阿里、腾讯、字节跳动，狂奔的广告巨头

对于腾讯这家公司，外界很难给出清晰的定义。有人会说，这是一家社交公司；也有人会说，这其实是一家游戏公司。但可以肯定的是，腾讯作为广告公司的属性变得越来越强。

2019年第一季度，腾讯网络广告业务的收入为133.77亿元，同比增长25%，占营收的比重从14%提高到了16%。其中，微信朋友圈、小程序、QQ看点的广告收入达到了99亿元，同比增长34%。

尽管广告收入的增速低于外界的预期，但基于社交的朋友圈和小程序，还是让腾讯的广告前景充满了想象空间。

尤其是2018年9月底，腾讯从组织架构上将原网络媒体事业群里的社交与效果广告部进行了整合，以增强广告业务的协同性。可以看出，腾讯对抢占广告市场这块蛋糕，还是显示出了足够的重视。

可能比较出乎外界意外的，是阿里巴巴这家电商公司！

根据阿里财报显示，2019年第一季度其客户管理收入（即向商家收取的广告费用）同比增长31%。根据美国知名数据公司eMarketer的预测，2018年阿里的广告收入可能超过218亿美元，占总的营收比重为38.74%。

尽管具体的数据不得而知，但是，做电商生意的阿里正在通过其内在应用“猜你喜欢”、“有好货”等窗口增加广告收入。而且事实证明，在宏观经济遭遇困难的大背景下，企业通常选择压缩品牌广告经费，将更多的广告投放在产品转化上。

而这，无疑为阿里的广告业务创造了巨大的想象空间。

再说字节跳动。

根据媒体的披露，字节跳动2014年到2018年的广告收入分别为20亿、50亿、100亿、200亿和470亿。尽管2019年的1000亿目标可能很难实现，但是靠着抖音短视频的红利，字节跳动大概率会保持超过行业平均的增速。

03

传统广告公司，陷入尴尬的困局当中

从去年开始，外界对广告行业的前景预判，显得越来越悲观。

一方面，广告公司越来越不赚钱了；另一方面，越来越多的年轻人，不愿意去广告公司了。

比较有代表性的，比如分众传媒。

2019年第一季度，分众传媒的营业收入为26.11亿元，同比下降11.78%；净利润为3.4亿元，同比跌幅达71.81%。如果按扣非净利润计算的话，跌幅更是高达89%。

足可见整个广告行业遭遇的严重危机！

前面提到，Q1我国广告市场整体下滑11.2%，其中下滑最严重的其实就是像分众传媒这样的传统广告（电视、报纸、传统户外媒体），跌幅达16.2%。其次是互联网媒体，跌幅为6.5%。

也就是说，传统广告公司在行业整体下滑的背景下，更是雪上加霜。

04

广告还会好吗？

看到这里，或许你心里已经有了答案，为什么靠广告赚钱的公司还要做广告？

对于传统广告公司来说，其经营的是存量市场，几乎早已经被开发殆尽。而互联网公司的生命是流量，并且寄希望于流量的变现。在流量变得越来越昂贵的当下，公司只能花更多的成本在引流上。

以百度为例，为了推广其百度APP和好看视频，光春晚就撒了9个亿的营销费用。除此之外，在以百家号为核心的内容补贴上，百度也花费了大量的成本。

那么，未来广告会好吗？

在我看来，广告市场仍然在不断变大，并且随着市场越来越成熟，市场容量占GDP的比重也会逐步向美国靠拢。

但是，随着阿里、字节跳动、腾讯不断加码广告业务，未来流量会进一步向头部倾斜，中小公司的生存地位会越来越难。

更重要的是，就像百度也没有想到竞争对手会从谷歌百年城腾讯和阿里这样的公司。也就是说，互联网正在打破传统的行业边界，一切变得更加难以确定。