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传播过度时代,新消费品牌成功的法则    

  要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。人的心智和电脑很像,然而不同的是电脑对信息来者不拒,心智却有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。


  ——杰克·特劳特


  5月17日,创办仅18个月的瑞幸咖啡,登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸42.5亿美元的市值成为了新消费领域的一只独角兽。瑞幸咖啡之所以能够成功进入城市主流消费人群,并与星巴克分庭抗礼,除掉在新零售商业模式上的创新之外,瑞幸选择了集中于写字楼场景,依托于分众传媒的集中式传播,对其品牌的迅速成长可以说起到了非常重要的撬动效应。

  我们抛开瑞幸的产品和模式本身,单从传播来看,瑞幸给中国很多新消费品牌带来了一个重要的启示,在一个碎片化传播时代,品牌要想在激烈竞争的领域中脱颖而出,集中优势媒体资源,应用“饱和攻击式”的品牌传播战略迅速占领消费者心智,成为了短期内能够突破品类先入品牌封锁并迅速领先行业的重要法则。


  营销人每天都在焦虑,究竟什么样的传播策略是有效的?今天我们已经陷入了一个传播过度的时代,当越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间,“线上流量资源”正在变得拥挤和昂贵,而线下场景却反过来成为了不可替代的价值,如分众传媒创始人兼CEO江南春所说:“拥抱变化,不如赌对不变。”将品牌融入社会生活消费者最核心的生活轨迹,并用最简单、最高效的方式,打进消费者心智,抢占别人可能抢占的位置,或许成为了中国近几年很多类似“瑞幸”这样的新消费品牌胜出的关键。

  ▲分众传媒创始人兼CEO江南春


  消费升级时代

  主流人群需要更简单的消费决策


  消费升级是这几年每个消费品牌都不能回避的关键词,尽管现在看起来每个品类的产品都极大丰富,但是,对于广大的城市中产阶级而言,真正能够让他们“心悦诚服”的品牌并不多。当整个互联网世界都弥漫在“爆款”“网红”的硝烟中,对于更多主流的城市消费人群,他们希望得到的却是稳定的、可信赖的、能够带来全新体验的品牌,也因此,“种草”驱动的内容经济成为了互联网上重要的形态,因为消费者需要更加“安全可靠”的选择,他们自然选择了相信口碑、KOL推荐以及别人共享的“消费经历”。


  事实上,中国庞大的消费市场和多元化人群,常常让很多营销决策者被少数的现象所遮蔽。因为能够有大量时间种草和社交分享的并不能代表所有的人,相反,很多有着自己的消费主见的人群未必去关注网红,或许他们都不知道谁是网红,这些人却存在于大量的城市中产阶层中,他们每天非常忙碌,他们肩负着重要的家庭和社会的角色,而对于这些消费者,时间却成为了昂贵的东西,也就是说,他们更希望得到的是可以快速帮助他们做出决定的信息。

  这就是新消费品牌的时间窗口的抢夺。当很多城市中产人群已经忙碌的没有时间去星巴克坐下来喝咖啡,“瑞幸”成为了他们的选择,而在等电梯的过程中,当他们看到了“你没喝过大师做的咖啡,扫码领一杯”的电梯广告,并可以随手扫码获得优惠劵下单,而后通过转介绍赠送优惠券的形式,还可以带动更多公司小伙伴或者朋友也一起来购买瑞幸咖啡,并在办公室等待半小时就可以送达的生活,让这些消费者顿时感觉这一天的时间效率得到了提高并活力满满,而“瑞幸咖啡”紧紧抓住了写字楼分众传媒的电梯媒体场景,持续的投放和集中式的品牌曝光,让更多的城市主流消费人群暂时忘记了星巴克。

  消费者被复杂的信息世界所包围的时候,他们需要的却是一个简单的解决方案,这就是新消费品牌的机会。


  当“雅迪,更高端的电动车”“快狗打车,为你拉货搬家运东西”、“找工作上BOSS直聘”等信息反复在每天城市主流人群出入的场景出现的时候,消费者认为这就是他们应该关注的消费选择,有用、有价值、足够简单的信息,他们就会思考是否应该做出选择。


  因此,当越来越多的新商业都希望消费者要参与、要互动、要分享的时候,写字楼的场景却提供的是让更多消费者在最短时间获得最高效的信息,而“等电梯”成为了每天人们生活中最可能接受品牌信息的“黄金时间”:受信号限制,进入电梯的人通常无法使用手机进行内容浏览,此时为了打发无聊的时间,电梯内广告就成为了这个时间段内最佳的消遣选择。所以,消费者心智更多时候是“懒惰心智”,甚至会先入为主,就像在瑞幸咖啡之前的神州租车是第一个将大部分预算集中在电梯媒体进行“饱和攻击”的品牌,而正是这种率先的品牌展位和集中式的传播,树立了在消费者心中神州等于租车深度印象。


  今天,每一个行业都有很多的领军品牌,但是,今天所有的领军品牌都面临一个“如何应对消费升级”的问题。据国家统计局统计数据显示,新产业、新业态、新商业模式组成的“三新产业”增加值已占到中国GDP比重的15.7%,如何抓住新消费产业、新的品类需求以及新的消费体验需求带来的机遇,从人口红利阶段到抢夺新消费红利,并通过集中化的传播渠道,传递给城市主流人群确定的信息,这是近些年中国消费市场最大的机会。


  起始于战略定位

  落地于战略传播


  对于很多中国企业而言,如何顺应新的消费潮流,通过更加清晰的定位,激活消费者的需求,这是从“中国制造”走向“中国品牌”的关键命题,因此,新消费品牌首先要破局的是“战略定位”问题,“定位”对于品牌而言犹如一把“尖刀”,“定位”意味着“聚焦”,“聚焦”才能让消费者可以形成集中的信息认知,从而占领心智资源,并构建品牌壁垒。


  例如,面对进口奶粉的夹击,飞鹤乳业通过“更适合中国宝宝体质”的定位杀出重围,通过北纬47度世界黄金奶源带上布局全产业链模式,建立中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养(大牧场)到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯等,让飞鹤异军突起。


  近期深受白领群体欢迎的健康饮品“豆本豆豆奶”,则将豆奶的品类价值提升到“国民营养”的位置,把豆奶从风味型,边缘型的饮品,进行价值重塑,回归到主流营养饮品的行列,提出以“高科技,高营养”建立豆奶产业高价值的新定位和“科技造就好豆奶”的品牌主张,引领了营养豆奶的消费趋势。


  然而,仅仅做好战略定位还不够,还需要能够迅速提升品牌势能的战略传播平台来支撑,也就是说,定位出核心价值后,如何将核心价值深度的植入消费者心智,品牌才能算是“生根发芽”,才能真正的区隔对手。


  例如,飞鹤在2017年就与分众展开战略合作,大规模投放助力飞鹤销量在主流城市获得迅速增长,2018年飞鹤围绕精准人群发力,持续加大了在分众主流城市的投放,传递飞鹤更适合的匠心品质,让“更适合中国宝宝体质”成为越来越多消费者的选择标准,成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。

  有了清晰的战略定位后,品牌的战略传播的本质,就是抢占时间窗口,集中进行“饱和攻击”,从而达到封杀品类的效果,形成消费者心智的领先驱动。


  例如,“美团外卖送啥都快,35分钟就到”广告,极具封杀特性,将美团定位为一个更快的外卖,促使美团外卖的效益大幅度提升,营业额提升了近2亿元。

  分众传媒创始人兼CEO江南春认为,今天大家所有的时间都去看微博、微信、短视频、新闻客户端了,但在这些平台上,大家主要都在看内容,能记住的商业广告却非常少,想要从诸多竞品中弯道超车,触动目标人群,就注定要从消费者的常识出发,在消费者心智中创建一个认知优势,从而获得消费者的优先选择,“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝红牛”、“小饿小困喝点香飘飘”、“康师傅就是这个味儿”等,就是寻找到了适合品牌的方向道路,找到了品牌的特性,确定了细分市场,占领了用户的心智。


  因此,反过来思考,为何分众传媒可以助推众多新消费品牌的成功?分众结合了电梯这样一个主流人群必经的生活空间,为品牌战略定位提供了高度匹配的落地传播平台,可以帮助品牌以最快的速度,以场景化的广告内容,实现从战略策划到落地实施的最短突破,与其说分众是一个媒体,不如说他已经蜕变成为了一个战略定位和传播于一体的营销服务公司。


  信息粉尘时代

  品牌更要坚守恒定价值的中心化传播


  今天很多品牌都困惑如何去传播,“去中心化”的媒介生态让很多品牌常常无所适从,什么火跟什么,不断的试错,也成为了这几年品牌传播的一种常见现象。当然,一个既定的事实是,今天品牌单靠一张海报、一个视频打天下的时代已经过去了,多场景、多媒介下的渠道分散,促使品牌需要重新思考传播的组合问题。


  如果说去中心化的传播解决的是数字时代更多元场景的消费者互动和精细化分群问题,那么品牌却要反过来思考,如何能够更好的去累积品牌势能,让品牌不是被分散的信息瓦解和异化,而是要用中心化的恒定价值的信息去固化。

  因此,针对信息粉尘化的传播局面,品牌必须要变得简单而单纯,围绕一个理念一个集中化的场景和媒介进行传播。而在城市主流人群集中的电梯场景呈现的广告,之所以可以成就一批新经济品牌,源自于这个场景,可以通过中心化的品牌恒定价值的传播,覆盖70%~80%都市消费力的具备高学历、高收入、高消费的主流消费人群,同时,技术的加持,也在让这个中心化媒体有了更多的想象空间。


  例如,雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告,品牌创意的视频广告覆盖了电梯轿厢的三个落地面,制造出足以让乘客全程融入的视觉冲击,让消费者在封闭的电梯场景中沉浸式的感受到雪花啤酒SuperX勇闯天涯,勇往直前、敢于挑战的品牌精神,凭借优秀的创意内容和落地方式,雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告最终被授予最佳创新市场营销奖(ForMost Innovative MarketingCampaign),成为首个获得伦敦国际奖的中国消费品牌,而分众传媒继今年夺得纽约国际广告节品牌传播大奖之后,又一次斩获国际大奖。

  除创意包梯全息广告外,在人脸识别、千人千面、大数据统计等技术的助力支持下,电梯广告将在数字化时代具备更高的沉浸度与趣味性,满足更多人的使用习惯。从长远角度看,电梯作为城市最重要的基础设施之一,它将会在数字化时代拥有更进一步的沉浸场景化演绎,做到一梯一面,一步移景的沉浸效果,引爆主流人群。


  在江南春的《抢占心智》一书中,他总结出了抢占消费者心智的4种打法,分别是:封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。对于今天的品牌而言,只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才能够长盛不衰,而占据人心,不仅仅需要战略,更需要战术,而找对时间窗口、围绕公司的定位,选择好战略传播媒体,进行饱和攻击,才是新消费品牌能够顺应消费升级屹立市场的重要法则。


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