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展望2019:媒体和技术的四大趋势正在塑造受众未来的注意力    

2019年,我们似乎再次来到了前所未有的发展拐点。


从行业角度来看,伴随早期PC端网民增长和移动互联网用户激增所带来的人口红利逐渐消失,流量红利衰退与监管趋严成为全球互联网发展的共性问题。

从公司角度来看,互联网巨头们的垄断式发展和恶性的头部竞争也开始引起大众不满。

 

越来越多的人意识到,互联网并非技术乌托邦,相反,它还滋生了网络沉迷、信息过载、假新闻泛滥等一系列问题。这些预料之外的结果迫使我们不得不对媒体与技术的未来进行重新思考。

 

本期全媒派(ID:quanmeipai)精编IPG媒体实验室的2019展望,围绕行业技术、市场格局和用户行为的诸多变化,共同探讨潮水改变的方向。

 

编者注:IPG媒体实验室隶属纽约-埃培智集团(Interpublic Group)旗下的媒体管理集团IPG Mediabrands(盟博),是全球第一个,也是行业投入最大的研发中心,致力于与全球领先品牌共同引入来自硅谷最具潜力的技术和创新经济,为现实世界营销问题提供解决方案。

 

 

趋势一:搜索和社交加剧内部分化

 

垂直社区复兴

 

以Facebook和Twitter为代表的头部社交平台在2018年已经陷入发展瓶颈。一方面,北美地区的用户增长接近天花板,两家公司先后在2018年第四季度的财报会议上宣布,今后将不再公布月活用户数量;另一方面,平台生态治理道阻且长——假新闻、机器账号和极端言论等现象尚存,对正常的社交环境造成了极大干扰。

 

回顾过去十年,开放型社交平台取得了飞速发展,数以亿计的用户在同一个网络社区内发声和交流,Facebook俨然已经成为了人类真实社会的一个缩影。而在今天,当社交巨头们挥手告别高速发展期,步入成熟期时,我们看到,一批更加垂直化的、专业化的社区社交平台开始重新兴起。

 

垂直社区社交产品存在的意义并不在于取代Facebook,而是在于补足Facebook当前所存在的问题和覆盖更多垂直领域的新生代人群。


例如,新闻聚合社区Reddit的投票和讨论机制能够有效遏制假新闻的传播,这使它在今年回归到主流媒体和资本市场的视野,完成了3亿美元的D轮融资。群组视频应用Houseparty则正致力于在社交功能的基础上,为千禧一代提供可以打发时间的社区内容。据悉,该社区有望实现去广告化。亚马逊正在试图通过签约ESPN(一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网)的内容,覆盖在视频和电竞游戏中长大的青年用户。

 

 

与Facebook更多地基于现实社交关系不同,垂直社区侧重于具有类似特征或兴趣爱好的群体的共同利益。因此,垂直社区具有更高的参与度和更加优质的内容。以小群体为切入口进行精细化运营,已经成为社交社区赛道的下一阶段主题。

 

在垂直玩家入局的同时,传统巨头则在探索“社交+”的新玩法。


谷歌在关闭Google+后,转向拓展以“谷歌地图”为核心的社交服务。用户可以在谷歌地图应用内关注本地商家,参与相关的品牌活动。“地图+社交”的玩法在便利用户本地生活的同时,也为谷歌带来了更多可货币化的广告展示位置,有望促进广告营销收入的新增长。


苹果公司则利用自己在地图、即时通讯和新闻资讯领域的领先优势,尝试将社交功能嵌入默认的地图和媒体应用中。或许在未来,社交将不再作为一个独立的应用而存在,而是分散在各个工具性的应用中。

 

多媒体搜索崛起

 

与社交产品一样,搜索服务也正向着多元化的方向发展。语音搜索和图片搜索的强势崛起,为谷歌之外的新型搜索引擎提供了弯道超车的机会。

 

语音搜索方面,亚马逊推出的虚拟语音助手Alexa正在领跑,与传统的文字搜索不同,语音搜索更加强调人工智能在背后的驱动作用。具体来看,文字搜索只是将各个结果展示在用户面前,由用户来进行选择和决策;语音搜索则在展示结果的基础上,为用户提供决策建议,甚至是做出最终决策。因此,语音搜索的普及将有望重塑传统搜索的广告竞价排名机制,颠覆平台与品牌营销之间的关系。

 

图片搜索方面,Pinterest每月为用户提供超6亿次的视觉检索服务此外,Snapchat、亚马逊、Facebook和苹果也正在探索相关功能,同时计划结合AR进一步拓展图片搜索技术。

 


趋势二:数字鸿沟加剧

 

数字媒体与传统印刷媒体和有线电视的博弈赛程过半,以多媒体内容为胜负手的第一阶段告一段落,接下来,数字媒体需要解决的问题是如何为用户提供7*24小时不间断的原创内容。可以预见,在未来的一段时间内,音频、视频内容将迎来前所未有的激增,音视频流媒体平台和内容生产商也将成为受资本热捧的对象。

 

数字内容的激增并不全然是一件好事,鱼龙混杂的信息使人们越来越难以分辨严肃新闻和带有宣传性质的“软新闻”,加之假新闻风波的冲击,人们对媒体的信任度正在下滑。内容的多元化对读者的媒介素养提出了更高要求,或许人们并未意识到,一种新的媒体阶级体系正在形成。 

 

 

宏观来看,老年人、教育水平较低的人群和低收入人群将在内容消费领域处于越来越弱势的地位。英国的一项研究指出,低收入人群在内容消费的数量和质量上都显著低于高收入人群。皮尤研究中心的数据则表明,在65岁以上的老年人中,只有17%能够区分新闻事实和宣传信息。

 

付费订阅模式的普及,尤其是以亚马逊Prime为代表的捆绑式产品组合,则加剧了这种分化,媒介素养较高的人,通常是那些更加年轻和富裕的人。目前,Prime的订阅会员数量已经突破1亿人次,这部分群体都能够获得6个月的华盛顿邮报订阅服务。据悉,苹果同样计划在2019年春季推出类似的组合服务,内容包括音乐、视频、游戏和新闻资讯。

 

回归现实,愿意为内容组合付费的人群仍是少数。


调查数据表明,美国消费者平均每月愿意在内容消费上支出38美元,这一数字并不足以承担包括音乐和视频流媒体、游戏、新闻资讯等在内的所有内容。因此,这使得大众群体不得不阅读带有广告或虚假信息的免费新闻。

 


趋势三:让品牌成为一种生活方式

 

媒体对于塑造品牌的消费者信任度有着重要作用。以备受年轻品牌追捧的Instagram为例,其现在已经成为了千禧一代的潮流风向标。IPG媒体实验室预测,2019年,消费品品牌将向生活方式概念靠拢,在这一过程中,媒体的角色将重新被放大。

 

对于品牌来说,最重要的不是将自己的产品做到最好,而是在产品相对好的情况下,为其找到最匹配的消费者群体。这考验的即是品牌的营销能力,如何将商品转换为一种需求,并将其与消费者的身份定位有机结合。


例如,膳食品牌Sakara Life通过Instagram营销,为用户留下了“从饮食开始,变得更美”的品牌印象,从而吸引了对健康和外貌有较高追求的千禧一代用户。

 

 

除了塑造品牌形象之外,媒体在挖掘用户需求上也发挥着重要作用。


以从美容博客转型到化妆品品牌的Glossier为例,在正式推出产品之前,Glossier利用博客和其他社交平台向受众收集了他们的皮肤情况、化妆品使用偏好和护肤需求等,从而推出了更能引起消费者共鸣的产品。

 

此外,媒体内容还可以作为与产品相配套的服务为消费者带来更好的消费体验,帮助品牌构建自己的竞争壁垒。


例如,强生为父母用户专门搭建了线上社区,为准父母和新生父母提供专业的育儿资讯,并为品牌与用户之间和用户与用户之间提供了直接交流的机会。在“千人千面”的个性化消费成为市场趋势之时,前端的数字内容将为品牌积累用户数据提供极大便利。

 



趋势四:自动化监管收紧

 

每一次重大的技术革命都将带来生产力的解放,并带来与之相关的一系列积极或消极影响。其中,备受争议的一点即是“技术对人力劳动的影响”,有观点认为,工业或技术革命对劳动力的影响是守恒的,它将人们从落后的技术生产转移到先进的技术生产当中。但是,也有观点指出,从个体的角度来看,生产力的每一次飞跃背后都是一群被淘汰和被抛弃的劳动者。

 

这一争论在当下的自动化转型中更为激烈,“人工智能将取代人类”的论调更是层出不穷。以汽车行业的自动化生产系统为例,若全行业实现生产流程自动化,全球将至少有8亿人口的工作岗位将受到影响。显然,自动化带来的新岗位并不会有这么多。在全球宏观经济下行的大背景下,越来越多的人呼吁放缓自动化技术的推进进程,并将其纳入政府的监管视线。

 

 

目前,自动化技术的落地场景更多在消费者一侧。


以智能家居为例,Alexa,Google和Siri已经可以实现对照明系统、温度系统、电视和音乐等的控制,同时,谷歌、亚马逊、苹果、阿里巴巴等公司正在进行有关烹饪、睡眠等场景的技术探索。对于这些公司来说,解放用户的双手能够为它们带来更多的内容或商品消费机会,反哺平台生态。

 

有观点指出,当消费者习惯了智能助理的存在时,他们将对这种个性化、自动化的服务产生越来越多的期待。因此,服务业很有可能将成为自动化的下一个落地场景,零售场所、餐厅、酒店等都或将开始应用智能助理。

 

回到本部分开始时提出的问题,每一个个体都兼有消费者和生产者的双重角色,在我们作为消费者欣然接纳由自动化技术带来的便利的同时,也需要面对作为生产者可能遭遇的被淘汰与被替代。


那么,公众能够在何种程度上接纳自动化,政府又需要做出怎样的宏观调控来确保就业市场的整体稳定性,这些都成为了亟需思考的问题。从当前的局势来看,各国对以上问题给出的答案不尽相同。欧洲地区对人工智能和自动化技术的监管最为严格;美国的自动化进程较为激进;中国则将自动化视为发展契机,通过有序的全面投资进行布局。

 

 

16世纪,英国哲学家托马斯·莫尔在笔下塑造了一个拥有完美的社会、法治与政治体制的乌托邦。与之相对应的则是反乌托邦,在这个虚构的社群里,人们过着非人性化的可怕生活。


互联网曾一度被视为是不可多得的“技术乌托邦”,然而在发展的过程中,人们对其的态度也从盲目乐观逐渐转变为审慎乐观。自动化技术的兴起则让人们开始更加深入地思考:技术带来的究竟是乌托邦,还是高科技下的威权主义?

 

所幸的是,我们在年复一年的复盘与展望中发现,媒体与技术的发展并非是孤立和静态的,相反,期间充满了或主动或被动的调整与反思。早在技术改变生活之前,生活已经在寻找属于自己的出路。

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