国家市场监管总局办公厅日前发布通知，要求做好“三品一械”广告监管工作，各地要从严审查“三品一械”广告，“三品一械”广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证等内容，不得使用广告代言人做推荐、证明，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。

“三品一械”是指药品、保健食品、特殊医学用途配方食品以及医疗器械，应该说，这些都是事关民众身体健康和安全的特殊产品，随着生活水平的提高和保健意识的增强，公众对这些产品的需求也在加大，广告宣传即是公众认知、购买其产品的重要渠道。

正是瞅准了大众的这一心理，近年来，“三品一械”尤其是药品、保健食品广告，可谓是违法违规广告的“重灾区”。大量的药品、保健食品的虚假宣传，骗取了很多老人的“养老钱”等极端案例，使得药品、保健食品的社会形象每况愈下；中国消费者协会发布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示：“超六成消费者不相信所谓‘保健食品’广告宣传。”

近年来，虽大力整治，但医药广告违法率仍居高不下，顶风违法、名目张胆挑战法律问题十分突出。在搜索中我们发现，虽然近几年被查处的虚假医疗广告数量有所下降，但是仍屡禁不止：根据食品药品监管统计年报，2016年，各地食药监部门向对应工商部门移送了违法药品广告共7067件，违法医疗器械广告575件，违法保健食品广告627件。尤其是，虚假医药广告还逐渐将阵地转移到网络，给监管带来挑战。

其实，针对涉“三品一械”虚假广告，国家层面不乏规制举措，当下涉及医药广告监管的法规、规定，就有广告法、《互联网广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查发布标准》等。

特别是，2015年修改后颁布的新广告法中对于“三品一械”广告加强监管，并提出一系列禁止性要求，都有专门的规定。不得使用广告代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能声称“堪比”药物功效等，在广告法中都制定了明确的禁止性条款，在当时被称为“史上最严”的一部广告法律。可这还是没挡住刘洪滨等“神医”攻陷各大卫视，也没完全制住各式“神药”的轮番忽悠。

不可否认的是，监管缺位和惩处不力是其主因。对于“三品一械”广告特别是“神药”的诈欺性广告，少见对其违法所得的全额罚没乃至惩罚性损害赔偿。一方面，与高昂利润不匹配的偏低违法成本、偏弱处罚力度为“神药”违法广告开了暗门；另一方面，“神一样”的广告监管也该进入反思和纠偏。

正源于此，市场监管总局办公厅专门针对“三品一械”广告发布通知，强调广告主体要严格遵守广告法的规定，并对各级市场监管机构提出任务要求，体现了市场监管部门维护市场秩序、维护民众利益的积极态度。此番规定可以说是对泛滥的药品保健品广告的一次精准打击，通过严格依法监管，营造出诚信绿色的“三品一械”广告生态，以此推进市场有序竞争，让消费者能够放心消费。

根治虚假“三品一械”广告顽疾的良方，在于依法依规加强监管，加大监管执行力度，建议提高对从事虚假医药生产、发布者的处罚标准，增加其违法违规的成本，形成强大的震慑力。

一方面，采取消费警示、行政公示、行政建议等多种监管手段，建立曝光违法广告的经常性发布机制和发布平台，使曝光违法广告常态化，尤其是对屡查屡犯的广告主及媒体依法严加惩处，直至依法责令其退出广告市场。对发布虚假保健食品广告情节严重的，责令暂停该产品的销售，对涉嫌构成虚假广告罪的，依法移送司法机关追究其刑事责任。

另一方面，在加大对违规“三品一械”广告涉事企业、人员惩处的同时，完善黑名单制度，将整改不到位或拒不整改的企业，列入违法广告失信者名单，让黑名单企业一处违规、处处受制。

此外，在严厉打击违规违法广告的同时，还要通过各种积极手段和方式，向民众宣传科学的医学医疗专业知识，帮助他们养成自觉抵制违规违法广告的习惯和能力。