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广告是条河——中国广告学术发展的源流    

  【编者按】中国广告协会学术委员会成立三十周年,是2017年中国广告研究领域的大事。《广告是条河——中国广告学术发展的源流》一书是学委会三十年的论文集萃,它的出版是对学委会三十周年的献礼。今天推送的这篇文章是论文集的导论,是对中国广告学术研究发展近40年的思考。PKUCCM公众号推送此文,作为对丁酉之年的告别。

  

  之所以编选这本论文集,是为了向而立之年的中国广告协会学术委员会表示敬意,是为了向中国广告学术发展的辉煌历程表示敬意,更是为了向在学术发展的过程中做出了突出贡献的行业专家和学术同仁表示敬意。

  1987年,中国广告协会学术委员会成立。在非常多的人心目中,学术委员会的份量是很重的。学术委员会的成立,是中国广告业发展进入新的历史阶段的标志。1979年,中国广告业在改革开放的大潮中应运而生。在不断摸索的过程中,广告业的开拓者们越来越明确地认识到,没有学术研究支持的广告业是不成熟的广告业。对发展中的问题应该进行专门的学术研究,对发展中的经验必须要进行学术的总结和讨论,这样整个行业才能在更高的层面发展。学术委员会,就是在这样的背景下诞生的。

  广告研究以应用研究为主,虽然具有一定的相对独立性,但始终是广告业的一部分。真正有价值有影响力的学术成果,都是很好地回应了广告行业发展的需求。回顾中国广告学术的发展,尤其是学术委员会成立以后的发展,可以清晰地看到,广告研究的主体始终是同行业的发展紧密结合。中国广告协会学术委员会的特点和价值,就是搭建学术研究同行业实践的对话交流平台。学术委员会成立以来,每年都举办年度学术研讨会。每次的会议主题,都是针对当时特定发展阶段广告行业重大问题而提出的。而在每次会议上,行业专家和学者共同发表论文,进行思想的碰撞和激荡,许多影响中国广告业整体发展的观点和思想,都是在这里诞生的。历任学术委员会的领导者,都以一种真诚的责任感,认真地把年度会议的论文和演讲稿集结成册,留下了极其珍贵的学术历史资料。在此,特别向为学术委员会的发展做出重大贡献的各位领导、专家、学者表示感谢和致敬。

  广告学术研究最重要的价值就是发现、回应和解决广告业特定阶段、特定环境的特定问题。从这个角度看,广告学术研究并没有普世的评判标准。如果进行评判,只能在同一时代的各类成果中进行比较,确定特定时期各种学术成果中,哪些研究对问题的把握更为准确,对问题的分析更为透彻,所提出的对策和方法更加合理。

  另一方面,由于不同的时期广告业所遭遇的主要问题是不一样的,所以广告学术研究必须要不断地创新和升级。这种创新升级离不开之前的研究基础,但是面对新的变化必须要不断地向前发展推进。

  如果从总体发展来看,可以说,中国广告协会学术委员会,是中国广告学术研究最重要的平台,而学术委员会的年度研讨会,是学术交流的最高平台。这本论文集,除了个别论文外,都选自1987年以来中国广告协会学术委员会历次年度会议所发表的论文。所选取的80余篇论文,能够让我们感受到在中国广告业不同时期中国广告学术研究者们的理论关切,体现出特定阶段广告学术贡献的优秀水准,勾勒出中国广告学术发展的基本脉络,同时,作为一个缩影,折射出中国广告业艰辛而辉煌的拓展过程。

  广告是条河,这是金定海老师的话。广告学术发展就是一条生机盎然的河流,汩汩而来,奔涌而去。有价值的广告研究都是具有生命力的。但是对后来的进入者参与者来说,不一定能够感受到这些成果的鲜活。对他们而言,学术成果可能只是白纸上的文字所堆砌成的文本,无法能够同文本背后的时代与行业产生勾连。站在30年的时间节点进行历史研究、整理和总结历史文献,就是要展现出中国广告学术发展充满激情的演进路径,展示不同时期广告学术研究的开拓和贡献,让现在和未来的同仁能够延续血脉和使命,不断精进,继续前行。

  这本书荟萃了1979年中国当代广告业恢复,特别是1987年中国广告协会学术委员会成立以来,广告行业专家和学者历年发表的重要广告研究论文。全书按照时间线索和产业发展特点,分为为广告正名、专业化与产业化、全球与本土、本体与多元、建构与发展五个板块,每个板块收录了特定时期内广告研究者发表的重要论文。这五个板块的划分,既是广告学术发展的逻辑,同时也是广告产业发展不同阶段的主题。所选取的这些文章,都在不同程度上介入并影响了中国当代广告业发展的进程,体现出广告学术研究的时代责任感和对广告产业发展的理论担当。在中国广告协会学术委员会成立三十周年之际编辑出版本书,既是为了给中国当代广告史留下一份忠实与客观的记录,也是为当代广告产业的发展和广告学术研究的繁荣提供一份重要理论读本。

  我们现在所处的时代,对广告业发展和广告学术研究而言,是最好的时代。在全球化、数字化的背景下,在中国全球影响力不断提升,进行深刻的社会转型的过程中,中国的广告学术研究应该增强自信,努力进行理论的创新和建构,形成强势的中国广告学术话语,创造属于这个时代的学术价值,引领和推动中国广告业的发展。要达到这个目标,中国广告协会学术委员会必须更好地发挥自己的作用。

  筚路蓝缕,继往开来。三十年来,学术委员会在中国广告产业发展的各个重大历史时期,都扮演了举足轻重的重要角色。在中宣部、国家工商总局和中国广告协会的领导下,在洪一龙(已故)、赵晨伃、丁俊杰、陈培爱、金定海、陈刚等历届主任的带领下,学术委员会的历史已成为中国当代广告学术史的精彩的浓缩。回顾历史,展望未来,在前人走过道路的基础上,继续打造好中国广告协会学术委员会这一学术平台,建设好中国广告年度学术研讨会这一理论高地,为中国广告产业在新的时代直面挑战、抓住机遇建言献策,创造标识性的广告学术话语,以中国广告研究者的智慧和思想引领未来全球广告业的发展,这是义不容辞的社会责任和历史使命。


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