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可口可乐和百事可乐广告到底哪个好?一盘通心粉告诉你答案    

来源:苏佬师(sulaoshi886)
作者:苏佬师(微信: yongjie0324)


最近在读原研哉《设计中的设计》,有些新思考,下边和你聊聊。先来做个思考题:如果让你重新设计通心粉(一种面食),你会怎么做?基于什么原因?

按广告人的脑回路,我会这么想,重新设计是为了更好地传播、销售:

  • 现在行业里流行IP营销,我可以将其设计成漫威英雄的形状,时髦点叫「跨界营销」

  • 互联网思维讲的是「让消费者有参与感」,和产品玩起来,把它设计成中国汉字的笔画,摆盘中可以组成各种汉字,乐趣多多;

  • 广告创意中的一个方法叫做「夸张」,ok,我可以把它设计成一个长五米、长十米(只要你喜欢,一百米都ok)的一整根,甚至可以申请吉尼斯世界记录,全国巡展,事件营销杠杠滴;

抛开通心粉的设计,如果你把上边这三个想法和现在市面上的广告联系下,是不是经常看到有很多品牌在这么做?为什么这么做呢?美其名曰:有创意、有传播性、有网感。我甚至可以再发散一下,写出一篇《通心粉拯救地球》,毫不夸张。

但所有的这些想法,都忽略了通心粉的本质:食物。现在很多广告就是这样,创意的产生多是从脑洞、应激反应、如何最大限度激发受众情绪出发的。往往忽略了营销4P的第一要素:产品。

在通心粉上的创新,那就让它回归到食物本身的历程中:下锅、受热变熟、浇汁、摆盘、口感等。对每一个细节的深入研究和细致观察,才能产出符合食材本身的创意。给你看几个例子

作品一:《i flutte》

这个设计同时满足了牙齿对于咬感的欲望,与舌头对通心粉顺感的喜爱。隆起的波峰为了煮得合适,口感有韧性;而波浪部分煮出来则会又软又滑。


作品二:《WAVE》

以波浪动机为基础,包括了三中形式:波纹、波环和波涛,此图为波纹。环部保持了普通通心粉样子,槽专为酱汁设计的。


作品三:《OTTOCO》

沿着柱状通心粉设计思路,作者设计除了一个形如经典日本面具,带有一张熟悉的噘嘴的方案,要想象那张小嘴正呼出很烫的汤的蒸气。

原谅我简短的摘抄无法详尽其设计的精妙之处,感兴趣的同学可上网搜索相关介绍:「原研哉  通心粉展览」。当然,今天不是讲如何设计通心粉,而是借此讲讲我的一点新体会,以及我多年来的一个疑惑:

单从广告内容上来讲,

可口可乐和百事可乐的广告,

哪个好?

虽然可乐现在已经被普遍认为是一种不健康饮料,爱美群体(包括本人)对此敬而远之。但广告还是很经典的,也一直作为案例供行业人学习。可乐作为一种碳酸饮料,除了给人畅爽的感觉之外,如何在广告中表现其「与生俱来的戏剧性」呢?

可口可乐给出了这些答案:

▼瓶子可以做成各种玩具

「可口可乐越南创意瓶盖设计套装,实用又有趣!」


▼ 可乐瓶盖还可以打电话

「可口可乐迪拜创意:瓶盖别丢,可打国际电话」


可乐这种产品,承载的意义是快乐。对于快乐的理解,可口可乐是这么诠释的:

▼可口可乐广告呼吁印巴缓解紧张局势

「可口可乐-小小世界机」


▼可口可乐超市快乐营销

不知道看完这几条广告之后,你是什么感觉,反正我很喜欢。

下面来看下百事可乐的一些广告,「流行明星代言人」、「年轻化」一直是百事可乐广告的重要元素:

▼蓝色风暴系列

呃,谁年轻时候还没个非主流时期呢,是吧?


▼把乐带回家:

《把乐带回家》系列已有好几条片子,可搜索观看。


▼百事可乐之猴王世家:

猴年春节几乎达到了全网刷屏的效果,你应该有印象

好,这几条广告都看完了,你更喜欢哪个品牌的呢?每个人经历不同,爱好也不同,无论喜欢哪个,都无可厚非。但于我个人而言,更喜欢前者。我觉得可口可乐的广告将产品自身和生活的真正细节联系到了一起,它对快乐的理解更真实深刻,深入人心,会让你在不经意间会心一笑。

就像那些被设计后的通心粉一样,没有刻意夺人眼球,只是让你很平静地说一声:啊哈,有点意思。百事可乐利用明星代言,直接带动粉丝情绪,也能让人感受到快乐。但这种快乐,天然有种违和,如同被人刻意搔到痒处,也能让人发笑,但不是发自内心,不够真实。

就像那些页游一样:大噶好!我系渣渣辉,给大家推荐一款敲级好玩的游戏「汤玩烂月」!系兄弟,就来和我一起热血战斗!

画面的五毛ps和狗血配色,确实让人眼前一亮,但是你感受到快乐了吗?感受到热血了吗?

打动人心、体现真实的永远是细节,创意洞察和发散也是来自细节,广告要深入到产品本身,从细节中探索「与生俱来的戏剧性」,我认为这才是一个好广告的标准之一。自打看完这几条广告后,如果买可乐,我一定选择可口可乐,买不到,那我一般忍着,但绝不买百事可乐。这就是我:一个事儿逼的情怀!

我用自己的钱,这点价值三块的仅有选择权,去投票自己想要的那个世界。

「我说过,我们周围很多不起眼的东西里面其实藏着很强的设计。即便是满怀好奇心与智慧,自视为解决问题专家的建筑师,在通心粉的世界里都占不到什么便宜。

如果我们对从作为通心粉原材料的粮食生产,到它热气腾腾出现在盘中那一刻的漫长旅途进行追踪的话,我们定会发现一个全球范围的“通心粉故事”。」

—— 摘自《设计中的设计》


在我们身边,还有太多司空见惯、不起眼的产品,他们正等着有人,来发现自己独一无二的故事。找到它,表达出来,让更多人看到,这也许才是我们真正应该做的。


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