前两天京东的金融小金库赶在节前做了一个视频，光从视频本身的质量来看，成本可能也不算高，但是其中的文案却比较逆向思维，全部都是以“你不必”开头，告诉你不必去大城市，不必衣锦还乡，不必追求远方。

京东《你不必》成功 做你自己就好

要知道在现在的社会气氛下，衡量人生价值的标准确实是很俗的“成功”，所以当一个大牌告诉你“不必成功”时，想想喝酒喝到胃穿孔的委屈，确实感觉像被做了下心灵按摩。因此一开始很多人纷纷转发，觉得很贴切。

但是很快，大家发现不对劲了：这简直就是碗毒鸡汤啊！我去活出自己了，结果发现连申请京东白条的资格都没有了！Are You Kidding Me？

随后，一篇题目大概是支付宝的文案才叫扎心的文章出街了，原来是蚂蚁财富联合16家基金公司推出的海报宣传。这次它反其道而行之，跟你讲“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”，“年纪越大，越没人原谅你的穷！”

想什么呢！“没人原谅你的穷”

就在一片讨伐声四起的时候，支付宝赶紧出来了，告诉大家蚂蚁财富这个不是他们搞的， “每个认真生活的人，都值得被认真对待。”

支付宝的撇清声明

蚂蚁财富随后也公开道歉，平息怒火。这事才暂告一段落。

蚂蚁财富随后公开道歉

我发现一个很有意思的现象，平时很多好玩的东西讲讲大家都会开心玩耍，但是认真地去讨论金钱财富的时候，大众的情绪就会变得微妙，放大到社会就会经常处在一个各种拉扯的状态中。

比如说有很多人自嘲“穷”。但是这更多有一种戏谑的意味，甚至还会有一种“夸耀”的感觉。所有人都在喊穷，但有个语境是：身边的朋友已经创业b轮了，我还拿着月薪一万；住在一线1000万的房子泡沫里，依然吃着咸菜头；年入60万就是中产阶级？呵呵你太天真了！

在这个时候，大家还能调节：低头看看自己，尚能解决温饱，扭头看看别人，还有动力焦虑奋斗。

但是，当你说你看看你辛苦搬了砖，还不是两位数存款，整天瞎追求什么名牌层次，用的还不是香奈儿的口红小样，一家老小问你有没有钱，还不是只能硬着头皮说放心吧，职场上那么光鲜，年轻人真不要命……这就显得有点刻薄了。

我是在搬砖，也努力生活，但除了站在社会财富top10%的，这不就是每个人的生活吗？哪一个很轻松了？小老百姓说有钱了就过过闲生活，开了公司赚了百万千万了还是更辛苦，不就这么个回事么？

这几个推广都找到了他们想要的目标群体：80、90后，一群开始站在现实的路口的年轻人，需要一点钱折腾东折腾西的新群体，逐渐萌生理财观念的精准受众。而且也确实抓住了痛点，挑起了情绪，获得了一定的传播力。

但是，在目前社会比较复杂的财富话题语境下，你如果非要讨论这个现实的问题，那么你就可能需要做好舆论变化的准备，更不要按在人家伤口上大呼过瘾然后跑掉。怎么，我不成功，京东的欠条就可以不还钱吗？我面对现实了，买蚂蚁财富16家公司的基金就不愁了吗，这些年化收益15%以上的有几个？而这些金融机构推广，不就是为了展示友好，讨好这群人吗？

所以，痛点虽然戳得过瘾，但是不要拿“伪文案”去搪塞。伪文案伪创意不能解决你提出的问题，也不能传达你的品牌理念，甚至还可能给人留下一片不好的印象。如果不是特地为了制造争议博眼球，那么道歉的滋味可能还是比较委屈的。