近两年，唱衰4A 公司的论调此起彼伏，一些言论认为4A公司的巅峰时期已经过去，甚至有人称假以时日4A 有可能会退出历史舞台，而最近在戛纳创意节上，互联网公司成为舞台的焦点也是不争的事实。这两个看似风马牛不相及的现象却在事实上指向同一对象——广告公司。平心而论，4A 是广告公司中的翘楚，它的生存状况也的确能反映出目前广告公司的整体态势，但如果只是站在当下去对广告公司评头论足，则未免有些“端起碗吃肉，放下碗骂娘”之嫌疑。至于那些唱衰广告公司的言论，就更不能说是什么盖棺之论了。

　　要全面认识、评价广告公司的角色与作用，不能只是站在一个断裂的时间点上，正确的做法是回到历史长河中，客观看待与分析广告公司所处的内外部环境，抓住问题的主要脉络，这样才能对广告公司在广告业发展历史中得角色与作用形成准确判断。

　　一、看待问题的三个脉络

　　对广告公司的历史角色与作用进行分析，需要从纷繁复杂的行业现象中抽丝剥茧，才能抓住问题的主要脉络。这个脉络就是从生产力与生产关系的矛盾出发，就是从人类商品经济生产与销售的矛盾出发，就是从人类商业信息传播的矛盾出发。

　　生产力与生产关系的矛盾。按照马克思主义的观点，人类社会发展的主要推动力来自生产力与生产关系二者的矛盾运动，即生产力的发展推动生产关系的调整，生产关系的变化反作用于生产力。生产关系主要是指各生产要素之间的协作与组织形式，既然当时的生产力出现日益明显的专业化倾向，相应地各生产要素之间的组织与协作形态也必然会日益专业化。广告公司聚合了专业的广告服务人才、设备、技术，是对当时广告业生产要素组织与协作形态的一种变革，也是工业化的必然结果。19 世纪末20世纪初正是人类第二次工业革命蓬勃推进的年代，社会生产力飞速发展，分工日益细化，这一时期生产力发展的重要特征就是专业化，与这一生产力发展特点相适应的生产关系也必然进行相应的调整。广告公司的出现正是生产关系向专业化调整在广告业的重要表现，也是广告业生产关系适应生产力发展的必然结果，也是当时广告业生产要素组织专业化的重要形态。

　　人类商品经济生产与销售的矛盾。人类社会长期的实践证明，商品经济是迄今为止最有效的生产力发展方式，它是建立在社会分工基础之上，能够实现社会生产要素的有效配置。商品生产与销售的分离虽然一方面极大提升了生产力效率，但也在另一方面造成了两者之间的割裂。解决这种割裂需要提高商品流通的速度与效率，而广告是商品流通的重要组成部分，广告业服务效果的好坏直接关系到商品流通的优劣，进而影响到商品生产与销售的效果。广告公司的出现，意味着广告服务的专业化，在客观上有助于提升广告服务质量与水平，进而有助于提升商品流通的效率。

　　人类商业信息传播的矛盾。商品经济的发展虽然有力地解放与发展了社会生产力，但其建立在社会分工基础上的发展逻辑在客观上使得很多行业形成了专业化门槛，如何将专业化的商品信息快速、准确地告知社会大众?广告是一个有效的手段与途径。后来的实践也证明，广告公司的出现显著提升了商品信息传播的效率与效果。

　　二、广告公司的生存前提

　　人们在讨论广告公司未来前途与命运的时候，往往是着眼于当下的环境，却忽视了广告公司诞生的前提，没有了这样一个前提，任何对广告公司未来命运的判断都是刻舟求剑之举。

　　1. 社会分工与专业化

　　广告公司诞生的时代，正是人类工业革命的高潮，社会分工不断细化，不断催生出各个领域与行业的专业化。可以说，没有社会分工的发展，就不会有广告服务的专业化，也就不会有广告公司的出现。人类社会分工与专业化的发展是我们衡量广告公司生存与发展状态的一个重要参照，为何人们对当下广告公司生存状况堪忧，这恐怕与当下动辄“融合”“跨界”等互联网所带来的社会生产力发展新形态有关。以往壁垒森严的行业之间开始互相贯通，在人类社会生产力的版图中，以往一统天下的工业经济模式被新兴的互联网经济撕开了一道缝隙，前者的基础是社会分工，而后者的基础则是互联互通、融合分享。这可能是目前广告公司所面临的最大外部变量，新的生产力发展方式必然要求新的生产要素组织与配置方式，反映在广告业就是以往分工明确的行业结构开始出现消解的迹象。既然社会分工与专业化的生产力发展方式开始出现了变化，那么广告公司这种基于分工与专业化所形成的广告服务组织形态变化也在情理之中，当然变化的形式存在多种可能，有可能消失，也有可能迭代。

　　2. 大众媒介时代

　　广告公司最早出现于20 世纪初，这个时期工业化推动了人口的快速集中与大城市的形成，这就为信息消费提供了巨大的市场空间与人口基础，大众传媒时代的到来也是必然。当时最早的一批广告公司主要来自之前的媒体掮客，可以说广告公司的出现有助于提高当时大众传媒广告媒介资源的售卖效率，而广告公司所提供的市场调研、策划等专业服务也在事实上丰富了广告客户购买大众传媒广告媒介产品时的附加值，当然这样的服务结构也给后世留下了强媒介以及策划创意等核心业务边缘化的弊端。

　　3. 广告主、媒介、消费者三者间的信息差

　　广告公司诞生的时代，广告主面对专业化的大众传媒无所适从，同时消费者面对商品生产企业也同样是无所适从。大众传媒相较于广告主具有很大的信息优势，而商品生产者相较于商品购买者、消费者也具有很大的信息优势。广告公司出现之后这两个信息落差能够被有效弥补，一方面广告公司可以为广告主提供专业的广告服务，这其中当然也包括专业的媒介选择与投放，另一方面广告公司可以把有关商品的专业性信息准确、快速地传播至消费者。

　　三、未来走向的判断依据

　　既然我们梳理了判断广告公司发展的三个主要脉络，同时分析了广告公司生存的三个前提，那么对广告公司未来命运的任何预测只有立足于上述基础才能符合客观事实，也才能形成契合人类社会、经济、行业等发展规律的客观结论。就目前来看，广告公司的未来取决于以下几点：

　　1. 广告业生产关系调整的速度

　　马克思主义认为，生产力的发展必然要求生产关系的调整，这一规律必然反映在广告业中，广告公司作为广告业生产要素重要的组织形态，也要顺应这一趋势进行相应的变化。生产关系的调整与变化有两种可能：一种是能够适应生产力发展的要求，生产关系就能够存续;另外一种是不能够适应生产力发展的要求，那么这样的生产关系就会被淘汰。同样，如果广告公司这种广告业生产要素的组织形态能够适应广告业生产力发展的新要求与新趋势，它就能够存续，反之则不能。

　　2. 在媒介新格局中的生存空间

　　广告公司诞生于大众传媒时代，由于媒介资源的垄断性广告公司被赋予了“媒体代理人”的角色，这就为广告公司创造了生存与发展的空间。然而当下大众传媒的稀缺性荡然无存，新型媒体形态层出不穷，广告公司“媒体代理人”的原有角色遭遇尴尬，同时也面临技术型互联网公司的跨界竞争，生存空间受到挤压。

　　广告公司未来能够生存与发展，取决于其能否在媒体新格局中取得一席之地，取决于能否赋予“媒体代理人”新的内涵与功能，取决于能否在与技术型互联网公司的竞争中找到自身在行业中的新位置。

　　3. 广告需求与服务的匹配度

　　广告公司诞生伊始的优势，就在于能够将广告服务有效匹配广告需求，即用广告服务的专业化去满足大工业生产的专业化趋势。随着经济与社会的发展，广告需求的内容在不断发生着变化，移动互联网时代广告主需求呈现快速、去层级化等新特点，广告主直接操刀营销传播的现象日益增多就是例证。广告公司在未来的生存与发展，取决于其能否提供满足新需求的新型服务内容与产品，取决于其能否建立平层化的广告服务流程与结构，取决于其能否建立衔接广告主新需求与新媒介资源的新型服务模式。

　　一句话，我们评判广告公司在未来的生死，不能仅凭个人好恶，更不能口出妄语，而是要回到人类经济与广告业发展的历史中去寻找答案，从广告公司诞生、发展的历史中去寻找必然，只有这样才能得出理性认识。