作者：贝塔
“贵妃出浴影朦胧，罗裘薄纱半遮胸。”这种古诗词中描写女子出浴，让人遐想无数的香艳场景，曾在电视广告中几乎随处可见。只是，对象从娇滴滴的女儿身延伸至了器宇轩昂的男子汉。
肌肉分明的身体线条、坚毅硬朗的面部轮廓、举手投足间散发的男人味，以及与海水、汗水、洗澡水等夹杂在一起所散发的男性荷尔蒙，隔着屏幕也能让人接收到热腾腾的阳刚之气。
那些年无数怀情少女对吴彦祖、Rain、阮经天、古天乐等男性胴体的幻想，也均被男士化妆品广告一一满足。
而近两年，广告中男士半裸的形象又开始逐渐减少，男人上衣的穿脱缘何如此“随便”？
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化妆品广告中半裸的男士，都具有良好的外形。他们拥有结实而流畅的肌肉线条、硬朗有型的面部轮廓、光滑的古铜色肌肤、浓密的头发，以及与身高相符“恰到好处”的体重。
在贝塔看来，这些表象因素除了表达男性身形的优秀外，还可以展现其高度的活力、充沛的体力、强有力的征服欲以及浓浓的男性荷尔蒙气息，从而呈现男性气概。
然而，广告中的男性形象并不总是半裸着身体。
20世纪20年代末，中国广告第一次有了明星代言。1927年，南洋兄弟烟草公司以京剧表演艺术大师梅兰芳的形象为商标，同时推出“梅兰芳香烟出世”为题的广告。此外，京剧四大名旦之一的尚小云，同样以京剧中的旦角剧照形象被刊登在产品广告上。
20世纪30年代到80年代期间，广告中的男士形象从历史英雄和抗战英雄，到专注事业成功、具有大男子气质，都在刻画男性事业成功、气质硬朗等特质，强调穿着得体有气派。
男士半裸的形象真正在广告中出现，约从20世纪末期开始。1999年，王绍伟给一款沐浴液拍摄的电视广告，概是男士裸露上半身较早的广告案例。而在接下来的10年间，半裸则成为了化妆品广告中男士的主要形象。
这期间，涵盖了吴彦祖、冯德伦、郭富城、rain、阮经天、黄晓明、丹尼尔吴等多位明星，以及巴黎欧莱雅、碧柔、曼秀雷敦、娇韵诗、玉兰油等多个美妆品牌。一时间，广告尤其是男士化妆品广告中半裸成风。
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贝塔认为，电视广告中的男性形象，对应着该时期社会对男性比较理想化的认同。
当然，半裸自然不是“最理想男性”的标准，却可以最直观地表现男性体型的完美，以及传达俊美、阳刚、有活力及征服欲的男子气概。
▍Rain代言的曼秀雷敦男士广告
也就是说，广告中男性半裸形象所传达的俊美、有颜值、阳刚、有活力及征服欲的男子气概，是20世纪末21世纪初最理想的男子形象。
诚然，如社会学家康奈尔所说，“一个人不是生而为男人，而是社会习得并且表现出男性气概，然后才变为男人。”即男子气概是“社会构建的”或是“在话语权中形成的”，会受不同的文化、地域、历史时期，甚至不同的种族、国籍、阶级等因素所影响。即使在同一时期，也会有多种不同的男子气概并存，只不过，多数人认同的、占主导支配性地位的男子气概，才被大众认为是男子气概的范本。
而从男子气概在不同时期的演变来看，封建王朝统治时期在儒家思想的影响下，主张文武双全、甚至崇文甚于尚武，强调男性学识和斯文气质。到建国后期，也颇为重视规矩与礼仪，很长时间以来，不穿衣服在中国是不雅的表现，而肌肉是蛮横的代表。
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事实上，在社会对男子气概认知的演变背后，或者说广告中男性形象的变化，凸显着女性主义的崛起。
统治了中国几千年的父权文化，在物化女性并对其产生压迫的同时，也对男性产生了束缚。因为在整个文化的进程中，男性和女性的气质是互为前提的。要求女性温柔、柔弱、服从的同时，就会要求男性阳刚、强大以及主动。
随着西方的女性主义流向中国，以及经济、社会的进步，中国女性逐渐在社会、家庭中获得更多主动权，男性所被要求的强权就会相应减弱，从而男子气概逐渐呈现出柔化的现象，甚至开始取悦女性，以女性的审美标准来要求自己。
90年代，广告中的男士形象首次被置于家庭之中，并开始承担家务、疼爱妻子、关爱孩子，这个时期主导的男性气质在于包容、尊重女性，事业成功的同时注重家庭。
2000年后，随着日韩港台文化在大陆的渗透，吴彦祖、言承旭、周渝民等在剧中高大帅气、有花美男外表的形象，开始深入人心。
也正是在这之后，结合80年代时所强调的男性身体的强壮，以男明星为主的脸庞英俊、身材结实、有美感的半裸广告开始盛行。
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此外，半裸形象盛行于男士化妆品广告中，自然与男士化妆品在中国市场的发展不无关系。
20世纪末到21世纪初，中国男士护肤品牌高夫出世、碧欧泉男士系列进入中国市场、娇韵诗正式在国内开设专柜、巴黎欧莱雅推出男士系列产品。可以说，这一时期，是男士化妆品带来了电视广告中男士半裸的形象。
除了文化的影响，这些美妆品牌或许是想通过男性半裸的身体，来直观地传达男性气概，说服男性受众：化妆品这个在传统观念中属于女性使用的与美丽相关的产品，不会有损男子气概。
也就是说，“半裸时代”的男子气概，是女性主义、社会背景及文化以及男士化妆品崛起的共同作用，换句话说，化妆品广告中男士的上衣是被这三者脱去的。
2013年左右，男士化妆品广告中半裸的男士形象开始逐渐减少。其原因或许在于，随着互联网的普及，以及社会经济的全球化发展，全球文化日趋融合，变得更加包容。因此，人们允许并接纳多种男性气概，男女性之间也逐渐出现中性气质，例如“女汉子”和“花美男”。
其次，广告内容是社会文化的反馈，男士化妆品广告的内容自然要针对消费者的口味。显然，当今年轻的消费者并不喜欢如此直接、无差别地传达内容，所喜好的文化和男子类型也不再是千篇一律的肉体，更追求精神和思想上的有趣。
最后，对于使用化妆品这件事，男性已历经十来年的教化，有了基本的认知，不再需要赤裸上半身来传达男性气概，而男士化妆品也该脱离男性身体来展现更多关于产品、关于男性态度的内涵。
如今，化妆品广告中出现半裸男士，是不是好像看到一个手握泡着枸杞保温杯的中年男人？
