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真的会有媒体型营销公司吗?    

真的会有媒体型营销公司吗?

“每个公司都是媒体公司”,“每个产业都是媒体产业”,这些话讲了好久了。现在是一堵墙的两面都有人在堆土,一边是想成为媒体公司的产业公司,还有一边是想成为营销公司的传统媒体。 大家比着看谁能先站到墙上,看到更好的风景,获得更大的议价能力。
 
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先说从产业公司到媒体公司。
 
企业做自媒体不是一天两天了。最近我仔细看了2016年全球500强B2B公司在新榜指数上排名最高的20个微信公号,它们都有以下几个特点:
 
1、它们首先是企业的“机关报”,这是一个传统媒体用语,内容体现公司大战略和主要领导活动,类似“新闻联播”。
 
2、它们都在试图“引领”,通过两种方法,一是“秀肌肉”,毕竟是大企业,它们展示修的路,建的桥,最新的人工智能技术,改变世界的能力;二是“行业洞察”,不断提出新的和深入的见解,告诉大家我是行业老大,我最懂,找我,我帮你把事办了。
 
3、建立社群。B2B企业要跟这个行业的人拉关系,它们在展会上把你拉入群,在公号上发布免费培训的日程,让你情愿留下姓名单位职务电话邮箱,今天做不成生意下次做。B2B企业吸粉也发福利,不是送小礼品和打折,是送培训,送知识,送圈子,送人脉。
 
当然,企业成为媒体公司,仅仅做公号还是最基本的。更大的想法是建立内容制作和分发矩阵。我看过一些大企业的布阵图,非常振奋,从官媒渠道,自媒体管理,从制作内外部资源,到分发方式、效果评测,从本行业到公众,从国内到全球。
 
还有一些全球大公司,比如可口可乐、英特尔、GE,它们都有全球的媒体制作和分发中心。这让我想起早年在新华社工作,在其他媒体还仅仅是单一版面、单一频道的时候,新华社的发稿中心就可以对同一个重大事件制作出不同产品向媒体分发,编辑部像指挥部,指挥官用战场暗语分派任务,“大广播、专线、四路报按层次分节奏,两小时处理完。”
 
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现在新华社和所有媒体都有更先进更高效的制作和分发系统,企业也有了这种系统。下面的问题是,企业将来是不是不需要社会意义上的媒体了,官媒和行业媒体,还能做什么?
 
这个不用多讲,几个优势,让媒体不会被商业公司取代:
 
1、官媒的客观、公正性,“第三方背书”对营销和公关的重要性。 你会说媒体现在还有公正可言吗? 先别那么绝对。多少很牛的企业、老板,在自媒体上想说什么说什么,可还是找公关公司说,“能帮我上一次央视吗?”
 
2、媒体的组织属性,包括对隐藏的事实的发现,对社会公正的事实解读,还有优秀人才的聚集。 后者有点悲哀,好记者好编辑现在很多去了企业公关。
 
现在我们看墙的另一面,媒体怎么转型?媒体作为一种特殊的政治和商业机构,其市场属性使它可以作出商业选择,比如可以做房地产、金融,旅游、制造。但是与媒体核心属性最近的还是营销
 
如果不是老总太有天才,媒体转型的第一个想法是做营销公司。
 
营销,就必须考虑市场,考虑用户,所以我们前面讲的是企业对营销的需求,内容创作和分发,然后我们要看,媒体的优势如何为企业服务。
 
企业中管钱的是CFO,“乱花钱”的是CMO(首席市场官),对制造和服务来说,你用了多少人,买了多少零部件,做了什么产品,卖了多少挣了多少,能算清楚,而“广告的钱总有一半是浪费的,你不知道是哪一半?”
 
所以,做媒体的人,包括那些自媒体,首先考虑的是把企业CMO口袋里的钱搞出来,诱导他花钱,更重要的是帮他把这个钱花好。
 
企业CMO 就做两件事,一是建立和延续品牌,二是创造销售线索。 前者是花钱的,后者是挣钱的。虽然说所有的花钱都是为了挣钱,但是品牌不是立竿见影的事,需要点耐心。
 
所以,传统媒体如果希望在自己最具优势的行业里转型,提供营销服务,做营销公司,就要考虑如何帮助CMO 做这两件事,有尊严地、体面地做这两件事。
 
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媒体做营销公司,最大的问题是要不要“出卖”我的核心利益,对公众的责任,内容的客观公正。
 
我们还没有发现比“防火墙”更好的办法,媒体的编辑部不受广告部门的干扰。
 
最难的是,投了广告的企业,编辑部发现了这个企业重要的事实,负面报道,要不要做?
 
这个时候,如果媒体看到的只是广告费,还可能是源源不断的广告费,那么很容易做出妥协。但是如果你考虑这个媒体真正的价值,被更多的广告主看上的价值,你也会很容易地做出不妥协的决定。
 
这个客户撤回了广告费,更多的客户会来找你,因为你最重要的价值就是独立的判断力。
 
再说,客户也不一定怒。 我在企业工作的时候,有一回跟一家著名的财经类媒体打架,对总编辑软硬兼施他仍然不同意撤稿,我顶着企业巨大的压力看着悲剧的展开。
 
后来我们成了朋友,广告确实少了一些,毕竟企业被打脸了,但是几年之后,我们肉麻地相互吹捧,说我们两个机构,都是有底线的品牌,应该坚持并受到尊重。
 
我猜他在我这里减少的广告费,从别的客户那里挣回来了。
 
让我们对社会感到可怕的,是人们对道德失去了敬畏之心;让我们对营销感到可怕的,是企业失去了对媒体的敬畏之心。
 
媒体是我们守住真相的最后堡垒。 如果你是有钱的广告主,你能感到操纵媒体的快感,但是你也将承受自己作为消费者受到欺骗和不公时的无助和愤怒。
 
所以,媒体不是整体成为营销公司,而是媒体的广告部成为营销公司。
 
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从为自己的媒体拉广告,做活动,开论坛,到真正成为以服务为核心的营销机构。媒体广告部有好几步要走。
 
首先是开发自己的核心产品。 对传统媒体来说,版面就是产品,广告位就是产品;对今日头条这样的新型媒体来说,他们不认为自己是媒体而是技术公司,产品就是内容精准分发的技术;对《福布斯》《经济学人》来说,他们的产品除了版面,还有属于自己IP 的榜单、智库、论坛等等。
 
所以,媒体广告部如果不想沦为靠负面从企业套钱的地位,就必须开发自己独特的核心产品:具有媒体公信力的指数、榜单、持续发布的见解;非编辑部制作的特别领域的内容;或者是类似今日头条那样能够抵达特定用户群的专业技术手段等等。
 
与媒体和工业公司一样,媒体营销机构需要建立持续产出创新产品的能力,有些产品可能具有一定的持续性,就像波音空客不是每年都推出一个新机型;有些产品需要像每天每时的新闻那样不断生成,不断迭代。
 
我们可以对照一下,营销公司靠什么挣钱,一是创意,二是技术;一个是聪明的人脑,一个是聪明的机器。
 
有的新兴企业,比如微博易,在享受了卖微博广告,享尽营销公司红利之后,决定不做创意而做平台,创始人徐扬对我说:“创意是需要基因的,很难复制。新媒体时代,持续产生创意是一种概率游戏,我们玩不了。”
 
而像奥美这样的传统营销公司,在开发技术的同时,死死抓住创意,因为这是“基因”,“难复制”。
 
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媒体广告部最纠结的是,我们的基因是什么,是媒体,是新闻?我们爱新闻,但是竖着防火墙,如同你爱死了邻村的小芳,但你们是近亲,不能娶她,然后有人不断说你们俩青梅竹马,天造一对,你是离家出走,彻底忘了她,还是跟她不结婚但是一起种田一起开网店?
 
你可以不把小芳娶回家,但是可以让小芳的双瞳剪水、德厚流光,激励你一生的成长。
 
这是媒体型营销机构另一个重要的问题:人才的特质。到底是记者型人才,还是销售型人才,什么样的人才能在这样的机构呆得住? 有记者潜质的为什么不去财新,有销售天才的为什么不去卖保险和汽车?
 
其实,你需要的人才,现在并没有成型,还在成长和变化之中。
 
罗振宇在2016《时间的朋友》跨年演讲中说过一段话,巨大的字打在屏幕上:“如果你现在的所有优势,都附着在某一种职业技能上,那么你就可能被替代。”
 
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在新技术、新媒体、人工智能、新的生活方式的演变中,我们每个人的技能也必须进化,迭代,每个组织的人才的能力,也需要进化和迭代。
 
所以,媒体的变革就像一次新的创业。
 
我问过很多企业的CMO,你们最看重媒体的是什么,他们都说:公信力、内容创造、连接用户、资源整合。我们不好说拿公信力去变现。但是后面这几样,是完全可以变现的。
 
内容创造、连接用户和资源整合,技术公司和营销公司在跟媒体营销机构在争夺。 但是传统媒体因公信力而聚拢的高质量用户,单靠技术手段难以夺走。
 
前几天我读到一个大企业微信公号发表的一首诗,用电影《你的名字》推演到这个企业中的人的自豪感,很美,很感人。我跟一位记者朋友说:“肯定是这家企业的人自己写的,只有他们感同身受,对自己的品牌有这样深的热爱。”
 
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我的朋友说,其实他们在用一个著名报纸的团队帮他们做微信。
 
我不主张记者的能力被用来简单地输出软文,维护公号。媒体型营销机构的能力应该看高度,做大局,你的手法不是简单让记者去采访和码字,而是利用媒体的数据库,技术手段,社会网络,获得可以组合生产的数据、故事、内容,并形成创意和工业化结合的生产手段。
 
原生新闻、内容营销,太多的领域需要开发。那些引领时代的互联网领袖们说,流量红利的时代已经过去了,现在要进入互联网的下半场,精耕细作的时代。
 
社会必然要经历从单一化到碎片化,再从碎片化重新组合的过程,内容的深化,人群的重组,用户时间的优化。
 
在这样的变革中,媒体绝对有机会,媒体营销机构绝对有机会。传统媒体是近年来少见的自身优势生生变成劣势的行业之一。 媒体有强大的组织属性,内容生产的能力,后来自媒体崛起,传统媒体的编辑记者也变成了自媒体,有的已经获得红利,更多的在挣扎之中。
 
一位传统媒体的老总说:“自媒体就是一个伪命题,哪里有什么自媒体,媒体是有组织属性的。”
 
他的话没错,多数成功的“自媒体“,也是按照商业组织的规律在运营,包括互联网模式的合作、众包等等。传统媒体与其哀叹,不如奋起。
 
让你感到不忿的,不是别人抢了你的奶酪,而是你没有能力不断做出更好的奶酪。


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