编者按：传统意义上，双十一是作为商品促销而催生的购物节。而这次冈本反弹琵琶，将以货易货的新奇方玩法取代购物活动，形成了一次反营销风潮。那为什么反营销效果这么大呢？

成人用品以前是禁止刊播广告的。相比杜蕾斯老司机欲遮还羞营销，冈本大开脑洞的反营销独辟蹊径，常常让人大开眼界。

相对于最近一段时间较为平静的竞争对手，冈本借势双十一推出了颇开脑洞的「冈本双11“套套货币”」微信H5小视频，而借由这段小视频，冈本打出了一套营销组合拳，以「双11买冈本送mini cooper」为楔子，推出虚拟换货商城“套鸟”活动。

这次营销活动的精髓在于，买卖行为发生在用户之间，而「套鸟商城」仅提供以套套为虚拟货币的交易平台，新颖的玩法很快引爆微信朋友圈。

传统意义上，双十一是作为商品促销而催生的购物节；而这次冈本反弹琵琶，将以货易货的新奇方玩法取代购物活动，JBL耳机、抢不到的锤子M1、逆天游戏本雷神ST pro成功入驻，已然将趣味性与新鲜感结合，形成了一次反营销风潮。

在广告营销中，反向营销往往能够做到出奇制胜，利用思维定式制造矛盾，带来破坏性但迎合人性的新奇观点，从而在社交网络上一呼百应。

科特勒《营销管理》对营销所下的基本定义是“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”在中国被广泛接受。以满足消费者需求为核心的科特勒营销理论影响了中国营销20多年，这20年多里，我们看到了众多中国企业的迅猛发展和中国营销界对消费者需求理论的透彻理解和运用。在消费需求的旺盛和企业的高速扩张时代，产品种类不丰富，竞争不是主要因素，于是，“满足消费者需求”成了企业的“营销”指针。

古人云：兵无常势，水无常形。中国市场是如此，营销理论亦是如此。

以满足消费者需求为目的营销理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，在产品种类不丰富、竞争不是主要因素的环境中，如何满足需求并在竞争中取胜，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及，应该说是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端。

成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必带来成功。里斯先生举了一个例子，成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。夺取金杯，跟你作为“成员国”的表现无关，只跟你和其他成员国的竞争有关。金杯属于击败了其他成员国的那支队伍。满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。

为什么反营销开始逐渐势大？在信息透明化、爆炸化的今天，随着个人移互化，信息透明化时代到来，当营销沟通成本为零时，传统的营销手段就会基本失效，传统营销体系必将全面颠覆，消费者的认知已从传统媒体，已经开始转化为圈层认知、评论认知和体验认知的三个阶段。消费者的反营销时代已经开始来临。

反营销的背景是正在逆反的消费时代，现有丰富的物质供应已经无法满足现代客户，渴望差异化个性化的消费需求。当过度的服务已经成为行业普遍标准时，客户的原来痛点已经完全消除。

我们看一下维珍的反营销带给我们的启发，是表里如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑战传统、实则大胆、精细、极富娱乐精神、致力于从品牌和用户的“终身关系”看待品牌价值。

在此基础上，布兰森作为功成名就的嘻哈资本家，尚能不把自己当回事，敢于“裸奔”，时刻有归零的心态，反映出其品牌所倡导的精神内核当属“年轻态”而非心思单纯的“年轻”。“年轻”不等于“年轻人”，年轻可见于任何年龄段，只有洞察到这种成熟心智之美的品牌，才称得上是真正“年轻”的品牌。

反营销并不是无厘头的反着营销，它的本质就是能解决问题的答案都是简单的，符合人的本性。

对于人的本性的理解是在做营销的时候同样不要挑战消费者的智慧。如果一个创意自己想的洋洋得意，但是想不出消费者典型的使用场景，对消费者宣传了对方无动于衷，那说明这八成不是一个好的主意。广告如此，做营销也是如此。比如这里提到的能解决问题的答案都是简单的。其实这话就是古语大道至简——越是复杂的问题解决方法越是简单。