国外的很多广告商会采用免费的谷歌分析软件来追踪广告效果，这已经是很过时的做法。大多数公司喜欢采用“最后点击”的归因模型以及UTM标签给不怀好意缺乏诚信的营销公司可乘之机。

因为行业内风行的采用“最后点击”的归因模型，已经导致圈子里一股欺诈作风的流行。

可能有些广告主对此不屑：“哪个公司抢到功劳很重要吗？我只关心我的销售上升了就行”。

可是这样想，那就太危险了。

对于电商营销来说，随着获取成本（CPA）上升，预算和利润率本来就是狭窄的。如果任何一个关键指标有轻微下降，尤其是销售的话，对于整个公司来说是场灾难。而广告主必须意识到的是，如果行业内充斥着争夺最后点击的作弊行为，那么最后吃亏的一定是自己。

电商平台一般都会在选择一个主要广告合作伙伴时同时试用运营好几个竞争公司的产品。如果其中一个公司采用了这种不易被发现的欺诈行为而相安无事，那么可能大部分转换率的功劳会被其夺走，包括公司日后的主要合作对象的名额。

而作弊的公司获得了营销资金之后，广告的质量就会下降。可能不会是立竿见影的效果，因为其它公司之前剩余的营销活动还会发挥余温的效力，但最终结果也是一样的。转换率下降，平均每单的成本上升，销售下降，广告主为用户买的单越来越高。

当销售大幅下滑却找不到明显根源的时候，广告主可能会觉得是不是社交媒体惹的祸，而不是第一时间的怀疑营销伙伴。接下来，广告主会考虑要不要来一次大规模促销或者邮件等其它方式的集中宣传。这由错误的归因模型而导致的错误的广告决定不仅会拉低品牌的价值，也会惹怒消费者。没过多久，广告主就会发现自己的财务状况突然变的很不乐观。

那么，重点来了：要怎么保护自己呢？

事实上，营销人员是可以舍弃UTM追逐，而采用点击率和曝光量的追踪器来看到广告展示时消费者全程浏览行为和购买经过。因为这类追踪并不是只看点击过广告和看过网页的用户，所以，要在上面做手脚具有一定的难度。

广告主们也需要更加认真的审视自己的营销合作伙伴。要加强自身的技术能力和检测能力而不要轻易允许对方将 JavaScript插到自己的网站上。

严格的检测营销的数据，才能看出用户的获得和购买究竟是怎么发生的。

如果不做好防止作弊和欺诈行为的准备，那么广告主们的营销成果以及未来的现金流，是要坏在自己手中的。

说完了广告主，再说到广告技术公司。同样处于尴尬境地的技术公司，面临的问题是：要采用技术去争取最后点击量还是真正帮广告主提高销售量？

广告界的健康快速发展依赖于各参与者提供透明，专业化和有价值的营销方案。让人失望的是目前业内充斥了不道德手段，膨胀的CTR指标，无效的点击量和通过更改分析数据，更改源代码或恶意软件争夺最后点击的行为。

这些问题产生的源头和广告主们采用“最后点击”的评估方法不无联系。或者换句话说，这样的“归因模型”正是以上问题出现的原因。

最后点击：唯一的标准吗？

衡量广告技术公司的营销有效标准确实是广告主的一大难题。而“最后点击”是最简单了事的一种办法。

打个比方：如果一个消费者在看爱奇艺视频的时候看到了麦当劳，于是TA会想：“鱼汉堡看起来不错”。

下一步TA搜索了附近的麦当劳，一个搜索广告带TA来到了麦当劳主页，然后主页上有横幅显示：“最新促销，鱼汉堡9折”。

如果消费者购买了鱼汉堡，很可能广告主会把这单销售仅归功于最后的促销广告，可实际上这个促销信息只是给了最后的临门一脚，消费者本身就已经开始有了购买的欲望，而最开始的两个广告成功的引导了TA去寻找鱼汉堡。这就如同足球场上，如果没有各个队员的配合传球，怎么会有最后的进球机会呢？

所以可以明显看出，“最后点击”是不合理的把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息，而抹杀了其他广告营销成功引导消费者所做的努力。

复杂的购买之路需要一个合理的评估方式

事实上，用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。所以往往最后达成转化率的广告并不是那些吸引，引导消费者，成功与其互动的广告。

广告商其实一直在面临找到合适归因模型的问题。其实关键是商家自己要开始建立起强大的技术体系和架构，可以更好的看到每次转化的整个过程以及用户和媒体的互动。可事实上，要达到这一步需要投入时间，资源和进行组织性改变的决心。这样的投资是很有必要并且紧急而重要的。不然后果就是为了方便使用完全不合理的归因模型，而导致广告主和科技公司两败俱伤。

不要低估这个行业现象造成的损失。作为一个不断为个性化广告而创新，为广告主信任而坚守原则的广告技术公司，我们目标是给处在不同购买阶段的用户提高广告价值，而不是只为了拿到仅仅的“最后点击”

面对激烈的市场竞争，众多广告科技公司都会面临一样的困境：是为了打长期战而发展技术，解决根本问题的广告效率问题，还是采用被动办法随大流的争取最后点击量获得短期利益呢？

Benedict Hayes

Benedict Hayes 是Sociomantic Labs在印度东南亚区域的大区总监。作为一个业内的行家老手，他在线上营销领域已有15的工作经验。Ben从iProspect转到Sociomantic, 在五年内作为副总裁带领了线上营销，技术团队给印度分公司和离岸业务提供了战略指导。作为一个拥有诸多才能和获奖众多的营销人才，Ben有丰富的技术，解决方案，系统和工具的知识储备，在帮助客户达到企业发展目标上起了重要作用。他曾经带过的客户涵盖了从全球的领先企业到小型的创业公司，从电子商务到FMCG。Ben在Sociomantic快速发展的时期加入了公司。在过去的十二个月里，Sociomantic先后开启了比利时，中国，印度尼西亚，越南，和台湾的业务或分公司,公司发展成全球拥有23个办公室，服务于70多个国家广告主的领先个性展示广告公司。