编者按：我国广告营销业企业都梦想成为业内百年企业。相信做好这五点，中国广告营销业一定也会出现百年企业！
我国广告营销业企业都梦想成为业内百年企业。随着环境的变化和竞争的加剧，企业更新换代的速度不断加快。因此，研究百年企业的兴衰起伏，借鉴其成功经验，显得尤为重要。
企业文化是根基
企业作为社会的组成部分，人的组织，要实现自身目标，保持健康持续发展，不能没有企业文化的作用。如果把企业组织比作企业的身架，企业文化则是企业的神，是企业的灵魂，神聚企则旺，神散企则衰；如果把企业组织比作一棵树，企业文化则是树的根，根深则技繁叶茂，根浅则难秀于林。企业的核心理念是企业文化的重要组成部分，是企业内核的内核。纵观世界“百年老店”企业，无不具备宗教般狂热的文化，他们固守企业的核心理念，拒绝做有悖于企业的核心理念的一切事情。这份执着和坚韧，可谓是“咬住青山不放松，任尔东西南北风”。他们将企业的核心理念当作护身符，从容地面对战乱、危机、经济萧条等不利事件。并以此为驱动，不断追求进步。
如电通集团是日本最大的广告与传播集团。成立于1901年，总部位于东京。它的企业文化是事业的领域综合传播服务。凡是需要传播的地方，必然是电通活动的领域，以世界视野，提供创造新的卓越的传播服务。.社会的任务知识的资产之创造。创造是人类生机勃勃的卓越传播，是创造性的工作产生有价值的文化。企业结构柔韧性的企业。宜于时代变化相契合的挑战使电通富有潜力，一个人对社会的真正贡献多少为念，不断革新自己。这些企业文化让电通成为百年企业。
那么，如何才能铸好企业的“魂”，扎深企业的“根”呢？首先，要慎重确定企业的核心理念。企业的核心理念应该是“内心的真实写照”，不能“制造”或“制定”，而是通过内省“找到”或“发现”。核心理念要经得起考验，无论在怎样的条件下都能够固守。其次，企业领导要做企业文化的信奉者和实践着。然后，要让企业文化成为全体员工的共同理念。企业要通过各种途径和方式，对员工进行培训，使全体员工深深打上企业文化的烙印，让全体员工形成共识，共同信奉、共同遵守、共同实践。最后，要化无形文化为有形生产力。企业文化有其生存的土壤，具有较强的适应特性，不能仿制照搬。企业文化也是用来指导企业实践和解决企业具体问题的价值理念，不能为理念而理念，追赶时髦，哗众取宠。
与时俱进
“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。面对转瞬即逝的政策形势和市场机遇，顶级公司凭借灵敏的商业嗅觉和快速的应变能力，摸准了形势的脉搏，跟上了变革的节奏，确保了业务的快速发展，和企业的做大做强。
并购是广告业发展壮大的重要途径，而1926年的阳狮集团，就是与时俱进抢抓机遇的翘楚。进入21世纪，阳狮集团以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。 2001年收购萨奇广告（Saatchi & Saatchi）； 2002年收购BCOM3集团（由李奥贝纳（Leo Burnett）、达美高（D'Arcy）和日本电通（Dentsu）成立的传播集团）； 2003年完全收购实力传播集团（Zenith Optimedia）； 2006年在中国整合实力传播（Zenith Optimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）的媒介业务成立博睿传播（China Media Exchange），成为中国第一大广告媒介采购集团。阳狮集团已经成为世界排名第四的跨国传播服务集团。
为品牌做加法
百年战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软广告宣传、通路策略、终端生动化到街头促销，甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。
如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂，统帅上述所有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。
日本株式会社博报堂是日本历史最久的广告公司，由Hironao Seki于1895年10月创立。凭借对“生活者”的理解，博报堂开发了有关品牌运营的新型方法即“博报堂从合作伙伴的角度为顾客提供具有国际化水准质量的服务和课题解决方案”，它的主要内容就是博报堂的品牌周期管理（BCM）模式。品牌周期管理（BCM）模式是一个“一条龙”的管理模式，是博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌接触点”，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。
可扩展
首先，百年品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分 企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。
智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）可扩展
著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。
员工是核心
企业要在日益激烈的竞争中取胜，要想基业长青，归根结底要依赖企业自身的能力。企业是人的组织，员工的能力决定企业组织的能力，而员工能力在很大程度上取决于创新能力。员工是企业的主体，是一切的基础，企业制度和企业战略的制定及实施都得靠人去完成。所以说，锐意创新的高素质员工队伍是企业成为“百年老店”的决定因素。
如麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史。跟美国企业一样对员工很重视。它们不断改进和完善员工工资福利对员工的激励作用，形成了比较灵活、有效的分配制度。美国企业的工资分配具有一些特点如合理拉开员工的收入差距。美国企业十分重视人才，给予人才十分优厚的经济条件，如：给人才以公司股票、提供交通、住宿补贴，提供401K保险(相当于中国的补充养老保险)和比较昂贵的牙齿保险等。其次收入显性化、福利社会化。美国公司提供给雇员的收入主要是薪金(工资)及各种保险，薪金和保险均直接取决于个人的能力和贡献。这种灵活的分配制度有效地调动了雇员的工作积极性。
那么，如何塑造一支锐意创新的高素质员工队伍呢？首先，要以企业文化统帅员工思想。要使人企神形俱合，让企业的制度安排和企业战略得到员工的认同，使员工以积极主动的姿态去执行，必须使员工认同企业的文化。其次，要关心员工，爱护员工。企业关心员工，爱护员工，员工才会以企为家，报效企业，做到“投之以桃，报之以李”。然后，构建高效激励机制。员工潜能的充分发挥，需要一种高效机制去催化。包括经济利益的激励、地位和权力的激励、荣誉和情感激励等等。最后，建立创新机制。没有永远最新的技术，没有永远最新的产品，没有永远最新的服务。最新的，是储存在员工脑海中等待实施的构想。企业要建立多方尝试的营销机制，鼓励创新，取消对员工创新活动中诚实犯错的惩罚。
“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。综合对百年企业成功之道的分析，要实现百年企业梦想，我国企业需要从以下五个方面入手：一企业文化是根基；二与时俱进；三是为品牌做加法；四是可扩展；五是员工是核心。相信做好这些，中国广告营销业一定也会出现百年企业！
