近年来，媒体的数字化转型促使广告向网络领域特别是移动端迁移，网络广告成为广告商的必争之地。然而，广告拦截软件泛滥，网络广告真正的效用能有多少呢？
面对网络广告的乏力与拦截软件的强势，以广告为收入流的媒体们还能做些什么？本文以两篇相关报告为基础，与大家一起探讨媒体广告的现状与未来。
自2016年1月以来，研究公司Lumen在300个消费者的笔记本电脑上安装了眼球轨迹追踪相机来收集可视数据，探求用户在上网时究竟在浏览什么内容。
这一研究共记录了三万分钟的相关数据，以15000份网络广告为基础建立起了相关证据。
研究发现，只有44％的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。
Lumen公司指出，广告商必须将纸媒广告中的经验运用到网络广告中去。传统广告效率更加明显可证。
Lumen将此研究与此前对读者阅读内容的分析实验进行了对比。结果显示，《纽约每日新闻》这样的小报的整版广告会被88%的读者阅读，平均阅读时长约为2.8秒，而网站上广告牌形式的广告只有38%的用户观看，平均时长约为1.5秒。
总体而言，纸媒广告中约40%的广告阅读时间都超过了一秒，网络广告这一比例仅为9%；四分之一的纸媒广告阅读时间都超过了两秒，这一比例几乎是网络广告的六倍了。
从两项研究的对比可以看到，网络广告并不像媒体和广告商所预计的那样成功。然而，网络受众庞大的数目注定了媒体和广告商不会放过这一块蛋糕，如何提升网络广告的效率、如何应对用户的广告拦截成为媒体心头重担。
IAB最新研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的拥护在移动端使用广告拦截软件，大部分使用广告拦截软件的人群年龄层集中于18岁到34岁。
网络拦截软件并非势不可挡，三分之二的拦截软件用户表示会考虑卸载广告拦截软件。
如果广告可以做到不自动播放、不屏蔽内容且不含有病毒的话，大多数人声称可以考虑卸载广告拦截软件。
由此来看，拦截软件对网络广告的冲击并不是难以抵御的，至少媒体可以通过努力来扭转用户的态度。
那么，用户出于何种原因选择了使用广告拦截软件呢？
使用广告拦截软件的用户都希望能够拥有不被打扰的、快速的浏览环境。对于已经在电脑端上安装了广告拦截软件的人而言，使用广告拦截软件最主要的原因就是他们认为在无广告的环境下更容易享有流畅的上网体验；而对于移动端用户而言，使用广告拦截软件的最主要原因则是他们认为广告会降低上网速度。
用户对网络广告诟病最深的几大类型是：广告遮挡住了原文内容；在短视频之前有很长的视频广告；随着用户下滑网页时广告也随之下滑。
广告拦截软件的使用者呈现出年轻化的态势，但是，这并不意味着媒体就能够忽视年龄较大的用户了，他们是广告拦截软件的潜力用户，根据该项调查，46%的PC端广告屏蔽来自40岁以上的用户。
来源：marketingweek.com；iab.lab；
themediabriefing.com；
作者：Thomas Hobbs；John Murphy
编译：赵璠
