9月20日就要举行《广州4A干货大会》了，作为广州4A其中一份子，您是怎样看待本次大会？

对于这次大会，我首先觉得这个名字起得很好，因为它将这次大会的三个核心关键词都嵌进里面去了。

第一个关键词是“4A”。4A这个名词，曾经在一定时期内代表着中国广告行业的最高水准——但是在近几年里，由于市场环境、客户需求等各个方面的快速改变，4A这个词的含金量，在行业里以及在客户的眼中都有所下降。今年的这次“4A干货大会”，我认为它指的不是“广州4A开了个会”，而是一次呐喊，喊出4A的名字，喊出4A精神，由作为4A人的我们去重拾4A的荣耀，让4A重新成为代表中国广告、营销智慧和能力的标杆。

第二个关键词是“干货”。这次大会所分享的干货，不只代表案例，更代表着一家广告公司一系列智慧结晶——行业理解、战略规划、工作方式等等这些都可以拿出来分享。通过这些干货的分享，我们一方面是学习和提升，另一方面更是不断地提炼我们的竞争优势，慢慢地重塑整个行业的自信心。

最后，是第三个关键词“大”。这里的“大”，不在于规模大，而是在于影响力的大。我们认为这次大会的影响力不应仅局限于广州4A圈的成员企业，更应该把我们这次大会的影响力扩大到整个广告行业和客户企业及其所在的行业中，去改变他们的认知。现在是一个意见领袖的时代，在这个时代里，我们广告人，尤其是广州4A的广告人显得太低调了。罗永浩、路长全、逻辑思维这些人说的东西，我们群里每一位老板都能讲，甚至讲得比他们要好得多——但这件事我们的客户不知道，所以他们心甘情愿地去吹捧这些人，却没有认识到我们的价值。这次大会的影响力做出来，就是将我们的“干货内涵”传递出去，让所有人都惊叹“原来广州4A这么屌！”，我认为这是顺其自然就做得到的。

对于广州4A的转型升级，请问您有什么看法？

对于广州4A的转型升级，我从2个层面上来谈。

第一个是广州4A协会的转型升级。

过去的广州4A协会是资源型和背书型的协会。而接下来的4A协会应该是互动型与分享型的协会，像我们这次大会一样，我们改变了传统，把分享智慧，促进交流，放在更重要的位置。包括现在我们所在的微信群，本身就是以前所没有的交流模式，而未来我们还需要更多，更规范，更创新的形式，将平台做得更大。可能不仅局限于老板或高层，还可能是我们广州4A圈成员企业的所有员工，都能拥有这样一个平等交流的平台。让“广州4A人”成为全新的社群，让“成为一名广州4A人”，再次变成在这个行业里面最酷的事情。

第二个是对于广州4A公司的转型升级。

而至于对广州4A公司转型升级的看法，因为每一个公司都有各自的特色，和自身所处环境的不同，我们难以对此进行深入和全面的评价。但我们可以把自身四方传媒转型升级的尝试以及所得到的收益与大家分享。

请您谈谈贵公司近几年在发展转型升级过程中的心得。

2016年对于四方而言，可以称之为“转型元年”。我们以“垂直化”为核心提出了从战略到业务到组织架构的系统化改革方案。如今，我们已经完成了第一阶段的资本对接，今年内就会实现上市，且在原有的品牌全案代理和媒介代理传统业务之外，又设立了大数据事业部、数字营销运营部、新媒介运营部和大健康品牌孵化项目群，实现了从传统广告到数字营销，基础品牌服务到垂直化深度品牌服务的转型。

在整个转型当中，有两点转变是我们认为最艰难也最有价值的。

首先是“行业垂直化”。相信大家都有一个体会——客户越来越专业，可以毫不客气地讲，我们的同事在对接客户同等职位的人员时，多半时候是对接不上的，因为专业能力、行业认知、反应速度都不够，导致工作的时候只能听从客户的指挥，失去我们作为顾问、智囊本该有的主导性和超然的地位。

四方的第一个转变，就是以“行业垂直化”的方式，第一次真正地做到了“比客户更懂行业”。第一个切入点，四方选择了“大健康”这一最具潜力的未来产业。我们引进了国内最优秀的大健康投资机构达安基因作为我们的投资方；我们专门开发了一个高度适配医药消费、家庭消费的新型地面媒体（在最近的两个月内这个媒体就会发布出来，目前已经获得了大量客户订单）；我们的DSP建立了专门的大健康数据库，里面有大量的医患数据；我们成立了专门的项目组为每一个客户提供驻场服务；我们收集整理了过去8年国内大健康领域的发展历程、行业数据和代表性案例；我们整合了国内主流医院、门诊、连锁药房等渠道信息……以上这些工作，都是一般的广告公司不会去做、不会去投入的，但四方做到了，所以到今天，我们不仅敢说我们比任何一家广告公司都理解大健康产业，我们还敢说我们比大部分客户都要了解这个行业——这是已经有客户认可的。

四方的第二个转变，则是商业模式和视角的改变。过去，我们都把员工视为生产线，我们售卖他们生产的产品，用来换钱，所以就收服务费；现在，四方的员工是个大宝贝，我们把他们看作是印钞机，他们工作的成果，是钱，我们用钱去做投资和增值。四方现在与达安基因合作了一个“大健康品牌孵化矩阵”的项目，在他投资的100多加公司里，挑选10-15家公司，通过股权支付的方式，四方派出专门的项目组去驻点提供全方位的品牌服务，至少3年，以10亿作为孵化目标。

在转型的实际摸索当中，我们四方最深刻的体验，一方面是我们广告公司的角色始终不变，另一方面是思维、业务、合作方式必须与时俱进，就像我们的品牌孵化项目，正常是做不了的，风险太高，但现在我们跟风投合作，在风投的平台上做，这就变得可行了。

案例分享

项目背景：

今天要跟大家来分享的是，白云山板蓝根快乐奔跑案例。相比其他的项目而已，它其实是非常小的一个案例。但是他有一个非常有趣的地方，就是在于他是我们跟白云山和黄中药同时在做的一次尝试。而这个尝试里面，其实用到了我们四方很多的一些独有资源。我们也希望通过这些案例，跟大家来分享下我们四方独有的一些新媒介，然后包括新的数据应用上面，所找到的一些经验和乐趣。

首先这一次，客户找我们合作，其实是基于广药集团本身的战略背景的一个驱动而去找到我们的。从前年开始广药集团推行“大南药·大健康·大商业·大医疗”四轮驱动战略的背景下，旗下的每一家公司、每一块业务都需要能够表现出自身的驱动力，来带动整个广药集团的向前发展。而这个以“大”作为核心的战略，细化到板蓝根这一具体产品的时候，其实如何“快速扩大市场份额，提升市场竞争力”成为他们迫切需要完成的一个命题。

核心课题：

因为之前四方与广药集团下面的多家子公司都有多年的合作基础，所以在白云山和黄与四方沟通白云山板蓝根抗病毒颗粒这个项目的时候，我们是很快就理解了客户的核心需求，但很快，我们所要面临的一系列挑战，也非常快速的浮出了水面。

2003年本身就是板蓝根过去最火热的时候，也可以说是板蓝根这个产品在消费者当中脑海印象中最深刻的一个时间点。这个起因就是因为非典的发生，非典疫情时，板蓝根的“抗病毒”在那个时期，形成一个非常强的强需求。但在那之后，非典的恐惧不再，板蓝根的强需求光环也随之褪去，他们落入了一个竞争异常激烈的漩涡之中——感冒用药市场，三九感冒灵、白加黑、仁和可立克、泰诺等等一大批国内知名的药品品牌都在这块市场当中，板蓝根面临的压力变得巨大。

对于白云山而言，比市场竞争更加可怕的是消费者的老化，或者说是品牌在不断老化。根据我们从各个销售渠道反馈回来的数据显示，板蓝根抗病毒颗粒的购买者中，80%的人分布在40岁以上年龄段里，而且这根“二八分线”的年龄还在不断上涨。而随着这个购买人口的越来越少，板蓝根它的市场占有率，我们是可见的一个下滑的趋势。当我们与客户同时发现这种现象时，我们和客户非常默契的快速达成共识，为板蓝根定下的新目标让板蓝根跟年轻人重新走到一起。

在接到这个命题后。我们第一件做的事情就是从消费者进行一个洞察。

洞察：

1. 年轻人会接受怎样的老品牌？为此我们在梳理这个案子的时候做了一次分析和梳理，我们就来寻找这些年他们喜欢过的老品牌是什么样的，我们需要给板蓝根换新包装吗？需要全新的广告语吗？需要有全新的诉求或usp吗？等等。在寻找年轻人喜欢的老品牌的时候，开始我们也觉得会不会没有？但是随着我们研究的深入，其实我们也发现有非常多这样的老品牌存在，包括像百雀羚、茅台、同仁堂、老干妈和现在很多的年轻人改在吃的卫龙辣条。而我们在细细研究的后，还更加颠覆我们认知的事情。像全新90后的画风，迷之逼格的广告语，或全新品牌诉求升级改变了，然而这些却并不真正起到打动消费者的作用，没什么卵用。其实年轻人对老品牌的喜爱，更多时候基于民族自豪感、儿童记忆和产品口碑三个维度的综合，过于西化或年轻化的形象反而会适得其反。

2. 年轻人希望老品牌是一个“能理解我们世界，和我们玩到一起的老头”。我们通过对消费者的一个洞察以及对他们的一个访谈，我们也给消费者所喜爱的老品牌重新去做了一个人物画像。我们会发现其实。消费者对于这些国内的老品牌，他们会更加的希望他是一个老头的形象。而不是一个年轻人的形象。但是这个老头的形象它需要是有特点的，他需要是一个能够理解他们年前的世界。能够跟他们年轻人玩到一起去的一个非常有趣的老头。

3. 在时下年轻人的价值观中，健康和快乐是紧密相连的两个共同体。基于这个画像之下我们就会寻找一些跟板蓝根这个产品，更加紧密挂钩的一些东西，包括年轻人他们的价值观，他们对于对于健康的理解是怎么样的？我们也会发现，其实现在的年轻人他们对于健康的态度其实是非常正能量的。或者说他们比我们想象当中的那些叛逆和个性非常特地独行的九零后，甚至是零零后，但是他们对于生活的正能量态度，其实是非常明显的。而且他们会把健康跟快乐，这两个东西紧密的结合到一起。

4. 比起年龄大的人而言，运动是一件非常重要、非常酷的事情。

所以当我们将这些洞察融合在一起了之后，我们就会发现我们现在要打造的一个全新的白云山品牌形象，就已经非常快的跳出来我们眼前，那接下来我们整么样用一种年轻人接受的方式跟他们玩到一起去。

我们想到了一个创意：以小恶搞、或说小恶作剧为核心的一个创意。大家在想象当中的老品牌或者说大概在想象当中的老人家其实过去的形象都是很严肃或者很慈祥又或者说往往跟感动和亲情，这些东西给挂到一起。

但是这次我们玩一个创意，希望打造一个我们要打造出来一个会说段子的老人家、一个会玩恶作剧的老人家。而且这帮这个老人家他还要把所有的参与的这些年轻人都玩一遍。然后我们就做出了一个整波传播活动里面最关键的一个小按钮。就是这个事情不是代表全部，但是他一启动，连带所有一系列的社会化传播都能带出来。而这个小按钮我们给它设置成了一部微电影。而这个微电影的内容是非常恶搞的一种形式，就是我们首先选择了一位年轻人都非常爱戴的一个老人家形象，他就是与板蓝根有非常密切关系的钟南山院士。这个微电影的片子开头格调十分唯美，结尾却是一个大反转，钟南山跟所有跑步的人，开了一个玩笑。我们希望把一种正能量的忠告，用幽默有趣的方式展现出来。微电影上线后，所发布的话题还在当时的社会话题版排到前三。以小恶搞的微电影传播为什么形成这么好的效果和这么好的品牌转化。主要是因为这次在后续传播上我们采用了2个重要的创新。

第一，四方大健康DSP精准投放，独家数据库大放异彩。我们整合了包括各大医院、连锁药店以及很多大健康领域的一些消费品的数据，我们将大量的消费者数据完全导入到我们投放平台的数据库里。然后通过DMP数据库的整理后，我们已经形成了一套非常大规模专门指向于各大种类医药产品以及医药需求人群的数据库。那么基于这个数据库，我们对板蓝根做的精准投放的转化效率要远远高于我们在传统互联网端通过搜索获得的购买记录。

第二个创新，就是四方正在独家整合开发的一个全新的媒体，智慧菜场创新媒体。将传统菜市场全面升级改造，形象、卫生、终端支付和管理上完全上一个全新的台阶，很多地方能够达到超市般的购物体验。对于广告主而言，智慧菜场非常有亮点，能够为广告主提供一个非常好和非常多的品牌展示空间。我们为板蓝根推广时专门在广州和佛山选取了智慧菜场做推广，正好板蓝根所覆盖的人群几乎是全年龄段的消费者，搭配智慧菜场形成一个非常好的传播效果。

在社媒推广上，我们首先在

1. 微博爆出悬疑话题#80岁钟南山拍电影#，并利用当时最红的网络红人papi酱，对事件进行悬疑造势，引发大量的关注。紧接通过各大Kol放出偶遇钟南山拍电影的照片以及微电影的花絮剧照和预告海报，展现真实感和神秘感。当天话题还登陆了话题榜首页，排名第二；社会榜排名第一。影片上线，发起话题#钟南山约跑#，将产品与钟南山强关联，强化钟南山效应，期间结合“流感H1N1”、“回南天”等热点，在微博上持续发酵，将《快乐奔跑》微电影的传播引向高潮。

2. 微电影上线登陆优酷首页持续推荐5天，结合微信传播，从最新热点以及多个角度发散传播《快乐奔跑》这一微电影，形成广泛的传播力和影响力，引百万人点击。

3. 在微电影上线期间，通过新闻论坛发布官方消息“80岁钟南山拍摄微电影”，宣告微电影正式上线，强化钟南山的名人效应。以及结合广药白云山的品牌公益活动：“爱心环球跑”和“家庭过期药品回收”，舆论引导，对白云山板蓝根整体传播活动进行总结，提出“公益营销”的理念，并为白云山板蓝根的未来一年里贴上公益营销的标签，开启白云山板蓝根公益营销新篇章，提升产品及品牌整体美誉度。

这是我们与板蓝根一次全新尝试，无论是我们的DSP还是智慧菜场，都客户和我们四方来说都是一个新事物和新尝试。然而做为我们的老客户，虽然他们只拿出一笔非常小预算来做这个尝试，但是我们发现基于我们对行业、对于垂直领域的精准挖掘，包括内容上、数据和媒介等挖掘，我们再进行有效内容传播上整个转化率包括传播的效果远远超出我们的想象。

【成效】

1. 实现小投入，大效果。

2. 微博话题阅读量达794万，超出KPI比例高达59%，互动参与人数达到1.8万，超额完成活动，共影响1272万人。

   
   
   

3. 40篇微信，预估阅读总量400000，实际阅读总量达261746，超出比例554%。216篇论坛软文，阅读总量达122万。

   
   

4. 在优酷的总播放量：1,502,135次。

   

谢谢大家。（完）