2016年，电视媒体行业在大家一片“数落”声中即将缓缓拉上半年度的帷幕，经过了2015年至今一年半时间对“互联网+”“一剧两星”“IP”“双季播”等新形势的摸索和磨合，以及”限童令“、”限模令”等政策对内容制作的重新规范与引导下，电视媒体拉开了全新的发展模式和竞争图谱，卫视频道跑马圈地，“平台”“生态”成为战略规划方向，优质精品内容作为核心竞争力……

　　2016年下半年，电视媒体行业又会呈现什么样的走势，媒介360在此梳理出十大预测，仅供参考，如有异议，欢迎探讨。

　　1、奥运等体育赛事成为下半年传媒大事件，荧屏刮起“运动风”

　　体育赛事成为下半年传媒大事件。2016年被称为体育大年，国际性体育赛事接踵而至。从年初开始，以体育为主题的相关节目陆续推出、预热，但最精彩、最高潮的欧洲杯、巴西奥运会等顶级赛事都集聚下半年。下半年电视荧屏刮起的“运动风”将全面激起国人的体育热情和民族情感。

　　在体育赛事本身上，央视仍手握奥运会、亚运会、世界杯三大赛事的垄断权，同时，央视的平台影响力和购买实力也不会在竞价中落于下风。对地方电视台而言，政策利好使其有了更多获得赛事资源转播权和分销权的机会。但另一方面，目前对于国内多数电视台来说，赛事转播依旧是个老大难问题。相比于正规的赛事直播或转播，电视台似乎更乐于在体育类节目上大下功夫。包括央视的《相约里约》、浙江卫视《中国冠军范》、东方卫视的《星球者联盟》以及深圳卫视以《极速前进3》为首的“极速系列”等。

　　2、电视频道对“网生代”年轻观众争夺白热化，内容追求“年轻、青春”

　　当下，年轻用户的喜好已成为内容布局的关键，更多“年轻、青春”气息的综艺节目与电视剧不断被推出，卫视频道对“网生代”年轻观众的争夺趋向白热化。从目前几大卫视下半年的综艺编播来看，《元气美少年》《夏日甜心》等少男少女偶像养成节目即将袭来;《一年级2》《我去上学啦2》等校园体验真人秀正在回归;还有《战斗吧男神》《欢乐大咖秀》《熊猫奇缘》等一大拨“年轻化”新节目都将在下半年涌现。电视剧市场中，出现更多玄幻、科幻、悬疑推理等受年轻人喜欢的题材，下半年的奇幻剧《幻城》《诛仙青云志》等均有缔造收视神话的潜力;传统古装正剧、谍战剧、伦理剧则吸收高颜值小鲜肉加入，讲究服饰，尝试偶像化表达以吸引年轻人收视、吐槽。下半年的谍战剧《麻雀》因曝光主演是李小冉、李易峰、周冬雨、张鲁一等人气偶像演员而备受年轻用户期待。

　　3、下半年综艺依旧呈喷薄之势，类型多样，创新求变

　　2016年下半年，央视及主流卫视频道拟推的综艺节目，整体来看，户外真人秀势头强劲，与此同时，音乐、体育、团体养成类节目数量也不少。不同于视频网站“个性化”的追求，电视综艺题材依旧偏向大众化。旧题材如何做出新花样，考验着节目制作人。仔细观察可以发现，电视综艺在不断创新求变。值得注意的是，在2016年下半年将要上档的节目中，除了少数综N代之外，新节目在数量上占据了绝对优势。

　　湖南卫视有《夏日甜心》团体养成节目;明星女神生活体验秀《我们来了》。

　　浙江卫视下半年主推节目中，真人秀仍是“重头戏”。但节目题材繁多，职业体验秀《挑战者联盟》、美食真人秀《十二道锋味》、连续剧式户外真人秀《二十四小时》等都将回归。

　　东方卫视继《花样姐姐》《花样爷爷》之后，“男神”系列也将开播;“喜剧综艺”《笑傲江湖》第三季、T2O模式全明星时尚跨界制衣真人秀《女神新装》第三季将分别于三、四季度回归。

　　江苏卫视下半年音乐节目数量尤其之多，既有歌手蒙面竞演的《蒙面歌王》，寻找“最好乐队”的《中国乐队》，也有对准电子音乐这一音乐分支的《盖世音雄》，挖掘被埋没金曲的《原来是金曲》。

　　4、IP大战一触即发，“网文剧”继续大行其道

　　2015年火爆荧屏的《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》，无一例外都是热门网络文学改编的IP剧。这些IP剧的成功让荧屏上迅速掀起IP狂潮，网络小说成为热播影视剧的重要题材来源。

　　2016年IP风热度不减，继续风靡影视圈。从各大卫视下半年的排兵布阵中，可以看到更顶级、更具分量的超级IP剧将在暑期档陆续登场，包括《诛仙青云志》《幻城》等魔幻IP剧，《东宫》《锦绣未央》《凤囚凰》等后宫虐心IP剧以及《微微一笑很倾城》《亲爱的翻译官》等现代职场剧，IP大战一触即发。

　　由于网络原著内容所聚集的受众群颇有一定规模且忠实度高，并以80后、90后人群为主，因此十分便于IP剧在年轻观众中推广。也正因为IP剧市场潜力巨大，制作公司往往不惜投入高成本，以强大的演员阵容、精致的后期特效来打造一部部超级巨制。

　　5、总局限令多维度立体化，节目制作创新面临严峻挑战

　　年初，针对综艺市场面临的商业气息浓厚、内容低俗、跟风严重、创新力不足等行业积弊，总局发布了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，俗称“限童令”， 从数量、节目内容、播出时间等严格控制未成年人参加真人秀。受此影响，下半年电视荧屏上亲子节目基本绝迹。

　　6月底总局又发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，俗称“限模令”，其中最有杀伤力的几条是：1、限娱黄金档从22:00延长到22:30;2、联合研发、中外合拍视同引进节目管理;3、每年引进不得超两档，新引进只有一档，首年不得进入黄金档。4、同档真人秀一年只能播一季。受此影响，《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等节目一年两季的计划泡汤，

　　传统电视台刚刚在上一轮的“限娱令”风波中，掌握好国外版权的引进方式，但随着新一轮“限娱令”的加强，这种优势又开始被打压，电视节目制作创新面临严峻挑战。

　　6、版权成本越来越高昂，卫视竞争以资源竞争为基础

　　近两年来，电视剧“天价”版权，正在成为常态。《如懿传》卫视首播权被东方卫视与江苏卫视拿下。据传，该剧分别以单集300万元的价格卖给了两家卫视。视购买大剧单集价格已经基本在240万至300万，视频网站的单集购买价格则超过了卫视，基本在300万至350万之间。其中，《武媚娘传奇》的首轮播放权卖了2.68亿，《琅琊榜》的首轮版权收益也达到3个亿……现在电视剧的成本已经非常高昂了，一部电视剧的成本动辄过亿。电视综艺的明星价码也超乎极限，像《极限挑战》，孙红雷一个人将近五千万。

　　虽然卫视一定程度上对剧场上进行了压缩，不过从某种程度上而言这也使得剧场资源的投入更为集中，精准。尤其是2016年电视剧购剧资源的投入上，“大投入”几乎成为各卫视竞争的标配。

　　在卫视大举砸钱养剧场的这股资本竞争中，最大化地求“独播”已成为了不少卫视差异化竞争的核心策略。一些电视台甚至提出了“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收”的购剧策略。卫视竞争已经进入到资本竞争和资源竞争的阶段。

　　7、硬广销售走到了尽头，项目销售成创收的主要增长点

　　2016年传统媒体广告市场形势依旧不容乐观，一季度传统广告同比下降3.8%。

　　电视广告的时长调整明显放缓，其中中央台、省级地面频道的广告时长止跌回升，电视广告整体收入同比降幅略有收窄。

　　曾经城市台卖广告难的现状，现在已经延伸到地面频道，甚至省级卫视的硬广也卖不掉了，央视硬广也难卖了。2016年上半年，整体电视硬广时间减少了8.6%。硬广的销售对象大部分都是小客户，例如在省级卫视的一个硬广价格飙升到几十万，这就导致很多硬广小客户的流失。

　　植入广告是省级卫视的一个发展方向，浙江卫视《挑战者联盟》一期里面植入的广告有八个。湖南卫视《快乐大本营》有四个植入广告，江苏卫视一个月的植入广告有二十多个，北京卫视的植入广告也将近二十个，很多卫视都是通过植入广告实现创收增长。

　　对传统媒体而言，2016年很有可能实现反弹，但反弹的推力不再是硬广。媒体转型未来的经营成长点应该是：由平台所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。

　　8、一线卫视吸引大客户预算，二三线卫视份额被夺走

　　从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的老大地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的马太效应在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。

　　一线卫视吸引了大客户的预算。这不仅对二三线卫视有影响，对地面频道，对地市台和县级台同样面临很大的挑战，现在广告主面临着向一线卫视倾斜，向优质资源倾斜，所以二三线卫视面临的困难，不是广告主没钱了，是广告主的钱挪走了。7月初，东方卫视发布数据宣称广告增速82%，在很多二三线广告主看来，这是以其广告下降为代价的增长。

　　有数据显示，2015年收视最高的50个综艺节目，有42个在一线卫视，一档收视率破2.5的现象级周末季播综艺单季节目整体吸金能力在10亿-15亿元左右，远远超过大多数地面频道一年的广告创收。

　　9、电视人才大幅流失，制播分离路漫漫其修远兮

　　电视媒体早期的改革推动者和执行者在取得一定成绩，并获得市场认可之后，往往会受到外部更大的诱惑，如果内部结构灵活性较差，很有可能造成新一批的离职潮，甚至是高层离职。仅从2015年年底开始，卫视范围内已经开始出现新一波的离职动向。先后有原湖南卫视《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵、原浙江卫视《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义、原深圳卫视《极速前进》总导演易骅、原东方卫视经营中心副总监、广告总监袁春杰、原江苏卫视频道副总监、节目部主任赵军、原湖南广电副台长王平等，不同卫视的内容创作者和高层管理者开始选择离开体制进入市场。电视台似乎成为了新媒体的人才孵化基地，争源源不断地向外输送人才，由于人才流失，电视媒体自身面临着核心优势坍塌的危机。

　　作为处于政府职能和市场行为之间的主体，地方广电依然在快速发展和发财的过程中保留着单位编制等制约。在经济条件较好的卫视，实际待遇与行政级别虽然实现了部分脱钩，但是年轻人才沿着体制的固定路径向上进步的道路却是相对阻塞的。

　　10、电视业迎来“+”时代，电视行业传播格局将重构

　　李克强总理在2015年全国人大会议所做的政府报告中也提到“互联网+”行动，一时间红遍祖国大江南北。

　　对于传统电视行业来说，正在构建深层次的电视+互联网媒体生态圈。电视本身具有内容强、受众基础好、覆盖广的优势，“互联网+”则提供了更为广阔的平台，越来越多电视台利用海量数据分析用户资源，通过数据挖掘，引导用户有线电视消费需求，开展点对点的推送和定制服务。逐步利用互联网优势提升核心竞争力，优化产业链，创新行业发展模式则成为了电视行业追求变化的新方向。

　　在电视+互联网新的共生的关系纽带下，2016下半年电视行业将继续进行互联网化的转变，以内容为核心，建立整合新的营销机制，逐步摆脱依靠广告的生存模式，将平台、制作方以及受众等诸多利益方聚合起来，形成紧密的联系，构建新的电视媒体生态圈。