故事感人、用亲情、母爱这种情感来引起大众的共鸣,并且表现手法有一定的技术性,片头设置悬念,片尾揭示。
先请大家看一个广告视频
这是泰国的一个减肥药产品根据真实故事拍的一则广告,讲的是一个母亲为了把健康的肾换给病危的儿子,每天做运动吃沙拉疯狂减肥。
看了的人都会被感动,的确,这是一个很好的故事,但是从营销上判断,它是一个好的广告吗?
让我们应用病毒营销的6P法则,来分析这则案例:
很多人看了这个视频都会转发,让他们转发的原始冲动是:故事感人、用亲情、母爱这种情感来引起大众的共鸣,并且表现手法有一定的技术性,片头设置悬念,片尾揭示。按6P法则来看,也就是它的关联和趣味上都做得不错。
结论1
关联(parallel)维度上,链接“亲情”,作为共鸣属性。
趣味(pleasure)纬度上,链接“悬念”,提升可看性和趣味性。
关联和趣味做好,可以使创意获得较强的转发。
既然,关联和趣味都有了,为什么它的转化率不高?因为这个广告仅仅是这两个维度上合格,其它方面,还是不够贴合:
让我们来做一个残忍的设想:如果你是一个200斤的大胖子,你会想要减肥吗?应该没有人愿意做一个胖子吧。为什么?穿什么都不好看,做什么都不方便,撩谁都没有用。那200斤的你想要减肥吗?肯定想。为什么呢?就是为了有个好的形体。所以追求美,追求苗条的身材才是想要减肥的人最原始的诉求。一个有洞察的产品肯定要把定位建立最普遍的诉求之上,作为一款减肥药,满足人们变美变瘦的需求才是最主要的。而这个广告的主题选择了亲情,而且是一种极端情况下的亲情,对一个减肥产品来说,是有些不贴切并且显得略为沉重的,毕竟因为这种原因去减肥的人在市场中占极少数。这就是6P法则中的定位不符合。
结论2
定位(position)纬度上,和目标用户的核心诉求不符,难以引起消费冲动。
定位没做好,很难使广告“有效”
当然,如果这个视频在母亲节时播放,由于此时人们的“亲情”情感迸发,关联维度效果大增,共鸣非常强,转发非常好,但却难以再次提升一个层级,这是因为参与维度的缺乏。
结论3
参与(play)纬度上,缺乏让受众模仿、创作、测试、融入的机制。
参与,是刷屏级案例的必备因素。
广告中通过亲情贯穿整个主线,提供的可供参与的可能性几乎为0,唯一可供传播的点就是情感共鸣造成的二次传播,但这样的传播远远达不到病毒的爆发性效果,并且大众关注的重点在故事本身而非产品上。
6p理论是病毒营销的不二法则,各位病毒官们不妨用6p理论检测一下自己的创意是否够病毒?