近日，顺风传媒策略中心发布了2016上半年国产化妆品投放观察数据，对本土化妆品品牌在上半年已播出的电视广告数据做出了统计分析。
其中最惊人的现象是，今年上半年本土化妆品品牌电视广告集中度非常高，4个集团支出的电视广告费用占到全行业的65%。此外，电视广告投放过亿的品牌也只有6个，这些“金主”都是谁?
品观君还听说，有一些以往的广告大户在今年上半年的电视广告投放TOP10榜单上缺位，它们都去哪儿了?和品观君一起来看数据吧。
数据来源：顺风传媒策略中心(2016.1.1-2016.6.18)
从表中可以看到，无论是从品牌数、晚间投放市场还是广告费用的维度来看，今年整个行业本土化妆品品牌电视广告的规模都呈缩减状态。
其中品牌数从去年同期的508个缩减为423个;晚间投放时长从去年同期的402609秒缩减为286697秒，同比下滑28.8%(仅统计播放时长在120秒以上的广告);广告总费用从去年同期的18.08亿元缩减为今年的17.16亿元，同比下滑5.1%。
在顺风传媒董事长韩顺兴看来，今年上半年本土化妆品品牌电视广告费用的整体下滑有多方面原因，“去年有不少品牌投放的广告时长低于600秒，疑为微商品牌‘套标’，今年品牌数的下降一定程度上是由于这一批品牌的消失。”
此外，还有大环境和各品牌投放策略的影响。韩顺兴表示，“从现象上分析，在整体大环境不太好的情况下，品牌对电视广告的投放会更加谨慎，不像以前那么‘热’。同时，还有一些品牌会把资源留到下半年，比如7月份开始的暑期档是电视节目的高峰期。”
前段时间冠名了《中国新歌声》(原《中国好声音》)的法兰琳卡就是一个把资源倾斜到下半年的典型例子。此前《中国好声音》独家冠名商加多宝的冠名费曾一度飙升至2015年的3亿元。不难猜测，法兰琳卡可能会成为中国化妆品行业中冠名单个节目费用最高的广告主之一。
“环亚在资源谈判上，一直在寻找有市场冲击力的大项目。”韩顺兴表示，虽然上半年法兰琳卡电视广告的投放没有超过1个亿，但在拿下了7月15日开播的《中国新歌声》后，法兰琳卡无疑也会是今年排名靠前的大金主。
TOP10品牌投放额占比近8成
数据来源：顺风传媒策略中心(2016.1.1-2016.6.18)
顺风传媒的观察数据显示，今年上半年本土化妆品品牌中投放额过亿的品牌只有6个，分别是韩束、自然堂、一叶子、丸美、春纪、卡姿兰;投放额在5000万以上的品牌，除了上述6个过亿的，还有温碧泉、欧诗漫、美肤宝、法兰琳卡。
在TOP20品牌中，上美公司、丸美公司、环亚集团均有两个品牌入围，卡姿兰则是其中唯一的彩妆品牌。
前段时间，品观君曾盘点过2015年回款过10亿的本土化妆品品牌，可以看到，自然堂、韩束、相宜本草、卡姿兰、美肤宝、丸美、欧诗漫、韩后、温碧泉、水密码10个10亿级品牌在上半年本土化妆品品牌电视广告投放中入围了TOP20。
其中，上半年投放TOP10品牌中，有7个均为年销10亿的品牌，而一叶子、春纪、法兰琳卡这3个品牌虽然年销在2015年未到10亿，但均是几大化妆品集团重点培养的子品牌。
从上表中可以看到，投放额1亿元以上的6个品牌，其投放额占据全行业投放额的63%。而投放额在5000万-1亿元的4个品牌，投放额占比也有14%。这也意味着，今年上半年本土化妆品品牌电视广告投放TOP10的品牌，投放额占据全行业的接近8成。
根据顺风传媒的统计，今年上半年全行业的广告额有76%被湖南、浙江、江苏三大卫视收入囊中，一线卫视优质资源非常稀缺。除了投放额在1000万元以上的21个品牌之外，剩余的402个品牌均徘徊在二三四线卫视，寻求出路。
早在2014年底，上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄便表示，电视广告低于1.5亿元，连声音都没有。随着电视广告集中度的不断加强，是否会有更多中小品牌撤离电视广告的战场，将资源用到其他地方?
四大集团费用占比65%
数据来源：顺风传媒策略中心(2016.1.1-2016.6.18)
品观君在文章开头就提到，今年上半年4个集团支出的电视广告费用占到全行业的65%，今年上半年投放过亿的品牌除卡姿兰外均是上述集团旗下品牌。其中上美公司半年投入超5亿元，伽蓝集团和丸美公司半年投放均超过2.3亿元，环亚集团半年投放超1.2亿元。
可以看到，这4个集团都手握本土TOP10化妆品品牌，同时也掌握着最优质的电视广告资源。
上美公司今年上半年将主战场移至湖南卫视，据顺风传媒透露，它也是湖南卫视单平台揽金39%的最大贡献者。据统计，上美今年上半年的主要项目有《金鹰独播剧场》冠名(韩束)，《天天向上》冠名(一叶子)，《天天向上》特约(红色小象)，《钻石独播剧场》冠名(一叶子第一季度，索薇娅第二季度)和《我想和你唱》冠名(一叶子)。
可以看到，上美在广告投放上“全面开花”，韩束、一叶子、红色小象、索薇娅等子品牌均分配了相应的广告资源。
丸美公司今年上半年投放约2.45亿元，其中丸美和春纪的投放额均超过1亿元，主项目有浙江卫视《一路上有你》冠名(丸美)和江苏卫视《我们相爱吧》冠名(春纪)。
伽蓝集团今年上半年投放约2.34亿元。具体上半年的项目品观君没有统计出来，但自然堂曾在2015年底的代理商大会提出2016年将在2015年的广告投入基础上再增加5.3亿元多投入，主要包括牵手综艺NO.1平台浙江卫视，独家冠名《蜜蜂少女队》节目，与湖南卫视及其周播剧场《钻石独播剧场》展开合作等。
值得一提的是，自然堂除了大力度的电视广告投放外，今年上半年也在签约新代言人上夺人眼球——牵手00后代言人欧阳娜娜，还以别出心裁的方式公开与欧阳娜娜牵手。
环亚集团今年上半年在电视广告上投放的最大动作莫过于美肤宝冠名东方卫视《笑傲帮》，这也是化妆品行业在东方卫视最大额的特殊形式合作。
据了解，在4月15日《笑傲帮》的首播中，除了能看到美肤宝宣传片、广告片、产品等其他品牌元素的核心露出外，更有演员在表演时，以轻松幽默的方式将美肤宝品牌无缝连接到喜剧故事情节中。
百雀羚和珀莱雅去哪儿了?
事实上，一些有实力的品牌正在主动尝试更多元化的传播策略。或许你也注意到，以往的广告大户百雀羚和珀莱雅并未出现在今年上半年的电视广告投放TOP10榜单上，它们去哪儿了?
“百雀羚和珀莱雅今年上半年在电视上几乎看不到，一方面是它们会有一些电视广告资源体现在下半年，另一方面是它们在互联网等新媒体上的多元化传播。”在韩顺兴看来，传统的大屏幕媒体虽然还是传播主流，但会有越来越多的品牌选择更新颖的传播方式。
签约有实力的新代言人就是一个很好的传播方式。
今年3月28日，歌坛天王周杰伦成为百雀羚全新代言人，这是周杰伦首次代言国货化妆品牌。周杰伦的名气有多大?据说他在全球的粉丝数量超过2亿人。而在今年4月，珀莱雅接连签下两位85后代言人——宋仲基和郑爽。同时，珀莱雅还冠名赞助了宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会的大陆场次。
毫无疑问，无论是百雀羚签了周杰伦，还是珀莱雅签下宋仲基，都带来了大量的新闻传播和事件传播。
此外，今年上半年的“为三亚捐云”活动也是珀莱雅推广模式上新的尝试，整合了纸媒、朋友圈广告、主流视频媒体、女性垂直类网站、豆瓣类社交互动平台等多元媒体资源。
这样“比较潮”的传播方式一定程度上迎合了年轻消费者的喜好，品观君猜测，未来也会有更多的本土化妆品品牌进行类似的尝试。
回过头来看，本土化妆品品牌正是在2005年前后开始启动电视广告大规模投放，不少本土品牌在当时电视广告的帮助下，成功突围，如今已稳居一线品牌阵营。当然，也有不少品牌出局。
到了今年上半年，本土化妆品品牌电视广告投放额下降、集中度变高已经成为一个非常明显的趋势。一线卫视的门槛越来越高，逐渐成为几个大集团独享的竞技场。
同时，已有百雀羚、珀莱雅为代表的一批品牌开始寻求更多元化的传播方式。毕竟，除了看电视，年轻消费者还有更多有趣的事情去做。
