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为什么汽车广告文案总是“不知所云”?    

为什么汽车广告文案总是“不知所云”?

作者:小马宋

  汽车文案,是我国广告文案行业的一盏耀眼明灯。

  

  由于过去十年来中国汽车市场增速极快,行业利润丰厚,汽车广告长期占据广告、PR行业营收榜首位。

  

  在任何一家广告公司,汽车组一定配备了全公司最牛的总监,最好的文案和最优秀的美术设计人员,因为汽车品牌的月费是最高的。

  

  而经过长期考验的汽车文案,则成为高端大气上档次文案的战斗机,他们尤其善于撰写那些故弄玄虚的文字,用四个字来说,就是“不知所云”。

  

  北京几件事文化有限公司创始人小马宋先生经过多年研究,通过归纳、演绎、双盲测试、等效替代、控制变量等多种方法,彻底发现了汽车广告这种“不知所云”文案背后的创作规律。

  

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  所谓客户定位拔高,就是在描写车主阶层生活时,通常会拔高1-3个层级,使得客户自以为这就是自己的生活,并在这种虚幻的自我欣赏中产生购买冲动。

  

  我们以沃尔沃S60L这一车型为例,定价30万左右,本是针对城市中产阶级用户的轿车。现在,写文案前,我们首先将客户阶层拔高两级,于是就达到财富自由阶层的定位,比如针对它的车内空气清洁技术,我们可以这么写:

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  内文

  

  一颗自由的心,就不应该处处受到限制,何况是最基本的呼吸?沃尔沃汽车独有的IAQS系统能够有效过滤进入车内的外部空气,清洁驾驶舱技术可以严格控制内饰挥发物、避免接触性过敏源和气味检测,三管齐下为用户从源头上控制内饰挥发,让您尽享北欧般清新空气。

  

  这种文案的案例还有

  

  宾利800匹马力跑车:即使王者出巡,也未曾以800匹骏马相随(从顶级富豪提升到皇家贵族)

  

  凯迪拉克:出人头地的代价(从精英提升到领袖)

  

  奥迪:权力控制一切,你控制权力(从普通管理者提升到统治者)

  

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  所谓描述问题观点化,就是在叙述一件普通事情的时候,活生生总结出一个观点出来,让人觉得你像哲学家那样善于思考。

  

  仍然以沃尔沃的空气净化技术为例:

  

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  内文

  

  让呼吸重新成为自由的代名词。沃尔沃汽车的车底钢板表层涂有水溶性隔音材料,高温下分子间的间距缩小,在充分保证隔音效果的同时,也降低了车内有害气体的产生。呼吸,本就该无所顾虑。

  

  这种文案的案例还有

  

  “不是所有的锋芒,都会因成功钝化”

  

  “勇者,从不满足现状;智者,尤擅提升自我。”

  

  “最高的那座山,永远都在心中”

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  所谓叙事语言的宏大化,指的是所有文案用语都采用一种带有恢弘气势,用一些无比闪耀的词汇再加上一种先知发布教谕式的口吻去表现,这种文案会让读者陶醉其中,但实际上什么实质内容都没有。这种文案一般会用到时代、未来、民族、国家、革命、颠覆、潮流、洞悉、预见等词汇。

  

  我们继续沃尔沃S60L的例子:

  

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  内文

  

  只拥有车里的好空气是不够的,你周围人们的呼吸和你同样重要。当你行驶在路上,尾灯成为别人眼中的风景,尾气也同样在人们的注视下喷薄而出。还好,沃尔沃汽车是第一个使用三元催化器的汽车厂商。时至今日,三元催化器仍然是严格控制有害尾气排放最有效的手段。

  

  这种文案的案例还有

  

  “经典需要时间,经典藐视时间”

  

  “一个时代的主导力量,并非高高在上”

  

  “突破科技,启迪未来”

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  这种对比包括在用户之间,车辆之间,团体之间等等,总之是展示你比别人牛逼,你有,他没有。

  

  我们继续沃尔沃S60L的例子:

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  内文

  

  或许是因为我们对车内空气的检测标准不只停留在没有异味,或许是因为我们严格挑选了所有内饰材质而不只是说说而已。沃尔沃汽车专门针对您的使用习惯对您可能经常接触的车体进行了绿色处理,门把手、钥匙、档把手等金属部件严禁使用过敏源“镍”,所有皮革亦采用无铬鞣制处理以防止过敏的可能。从呼吸到触摸,沃尔沃做的还有很多。

  

  同类案例还有:

  

  “一直被模仿,从未被超越”

  

  “让尾灯作为别人的谈资”

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  由于对仗和成语具有整齐统一的仪式感,所以被汽车文案们广泛采用,这个不用详细解释,大家看到的汽车文案一半以上采用了这种风格。

  

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  汽车和地产类文案是最勇于挑战传统语言的物种,他们手执权杖随时对现有词语进行阉割、修改和结构重组,并使用不常见字词来昭示自己的地位和力量。

  

  还是S60L:

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  内文

  

  当尽情的呼吸成为一种奢侈,当心烦意乱成为一种常态。

  

  同类文案还有:

  

  “重装上阵,新春钜献”

  

  “修身齐家治业行天下”

  

  虽然这种“不知所云”的汽车文案遭受过大量质疑,但如果你去问一个汽车文案从业者,为什么他们写的东西总是让人不知所云,他会告诉你“汽车文案向来就是如此啊”。

  

  其实他们错了,世界上从来没有什么向来如此的事,就像姑娘也不是向来都穿比基尼,叫外卖也不是向来都有补贴一样。不过值得欣慰的是,并不是所有汽车广告都是如此,也有人开始尝试不同的路线。我们可以看看沃尔沃今年的一则广告

  

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  安全,也包括您所呼吸的空气

  另辟蹊径,在空气污染成为大众关注的焦点时,作为一则汽车广告,不像以往那样一味的强调自己的动力和舒适,而是简单地提醒消费者,呼吸的安全也非常重要。既追了热点又提供了解决方案,根本不需所谓的排比对仗和阶层拔高。

  作为一则汽车文案,这样已经足够了。


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