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2016新旧媒体如何交融与重构?    

2016新旧媒体如何交融与重构?

  2015年,在融合发展的时代主题下,一方面,传统媒体经历着行业崩解的转型之痛:电视等媒体的用户耗时比例降幅显著,渗透率增长疲软;内容同质化严重,内容-广告的单一变现模式制约着自身发展等等;另一方面,传统媒体也在融合重塑的涅槃中谋求新生:以用户思维为发展导向,改造内容生产流程,与自媒体融合共生,发展APP,抢占移动入口等等。2015年,我们在见证了传统媒体的崩解与坚守,2016年,新旧媒体交融将重构怎样的媒体产业全景图,多轮驱动的未来媒体生态圈又将带给我们怎样的震撼与启发?

  

  以下,我们根据《全球传媒蓝皮书》和群邑智库《2015媒介趋势报告》和《未来媒体趋势报告》等诸多调研机构的专业数据,来对2015年

  

  2015全球传媒大势

  

  近日,《全球传媒蓝皮书:全球传媒发展报告(2015)》发布,报告共统计了18个国家,包括英国、法国、德国、意大利、美国、日本、澳大利亚、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、新加坡、韩国、巴西、俄罗斯、印度、中国和尼日利亚。调研得出以下传媒趋势:

  

  >>中国成为全球第二大传播市场,美国传播业收入位居全球首位

  

  报告指出,2013全球传播业总收入118445亿元(12050亿英镑),比2012年增长了2.1%。其中美国仍位居首位,中国超过日本,首次位居第二位。

  

  >>电视收入仍保持增幅最大,互联网广告持续保持高速增长,移动互联网广告成为数字广告市场的主力

  

  

  就传播业收入结构而言,电视收入持续保持增幅最大,为3.1%,总额达2540亿英镑;随后是广播,增幅为2.7%;2013年互联网广告收入年均增长达17.6%,计7375亿元(合750亿英镑),是近5年所有媒体广告增幅最大的一年,其增长幅度在2011年就超过了报纸,成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,而电视等的广告增幅均在10%以下。

  

  >>传统媒体使用行为持续减少,中国人对传统媒介使用度最低

  

  2014年主要国家看电视、听广播、读报纸以及通过邮局发物品等的人数在整体上继续呈下降趋势,而用手机、上网的人数则在增长。

  

  中国人更喜欢新媒介。中国人看电视、听广播、用固定电话和通过邮局发物品等传统媒介使用行为的比重是最低的,而读全国性报纸的比重要比美国高些,读地方性报纸则是倒数第三位;而移动上网则高达51%,居首位,用手机、固网上网也名列前茅。

  

  从整体上看,电视仍是各国人们日常最普遍的传播行为,其次是用手机和上网。

  

  >>18~24岁使用社交网络的人最多,脸书成为西方使用率最高的社交网络,但通过推特获取新闻的人占比最高

  

  从年龄来看,社交网络的使用率与年龄成反比,年龄越大的人群使用比重越低,18~24岁使用社交网络的人最多,总平均达72%;55~64岁使用的最少,总平均也超过一半(51%)。

  

  2015年在社交网络上搜索、阅读、讨论和看新闻的人口比重都在上升,其中使用脸书、YouTube和推特网站的居前三位,其总和占70%,谷歌等10家所占比重均不足10%,Pinterest等6家仅各占1%。

  

  >>网络已成为人们获取新闻的第一媒体,35岁以下的人群视网络为最具价值的新闻平台

  

  从不同新闻平台的价值来看,电视在整体上仍是最具价值的新闻平台,在准确可靠等价值方面均超过了网络和社交媒体,网络居第二位;在35岁以下的受访者中首选网络,电视在准确可靠、深度和速度上居第二位,社交媒体在“新鲜”方面超过电视,仅次于网络。

  

  >>数字用户的比重已超过传统用户,传统用户呈现出“老穷低”的特征

  

  相比较而言,传统用户多为年龄大、收入低、教育程度低的人群和女性。据统计,45%的传统用户在55岁以上,81%的为中低收入人群,72%的人没有受过大学教育或拥有学位,58%的人是女性。

  

  >>“视听+”成为新媒体产业做大做强的重要途径

  

  视听新媒体不再单纯依赖提供视频或者音频内容而支撑其业务发展,在做强其主流业务的基础之上,吸纳了更多的附加业务,形成了“主流业务+”的融合发展格局,推动主流产业进一步发展。

  

  >>跨屏、分享等消费行为更加普遍,视频分享成为人们重要的在线社交活动之一

  

  消费者拥有多个视听终端的比例较高。根据调查,荷兰人均拥有3.6部智能电子设备,英国、澳大利亚人均拥有3.1部,加拿大人均拥有3部,美国人均拥有2.9部,德国、俄罗斯人均拥有2.4部。在多屏共存的情况下,用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。

  

  但不可否认的是,电视机仍然是人们视频消费的主要终端。

  

  2015中国传媒行业盘点

  

  以下,我们通过《群邑山海今媒介趋势报告》内的部分数据图表,来看一下2015年中国媒体行业的总体情况。

  

  中国各行业媒体概览

  

  2015年主流媒介全国到达率:互联网居首,电视居第二。

  

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  2015年电视日到达在各个城市层级都有小幅下降

  

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  在90后中,网络视频和电视的使用已经接近

  

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  90后是户外媒介互动的主力

  

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  年轻人以车载收音机和手机收音机为主,大龄人群以传统收音机为主

  

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  (不同代际的广播收听方式,泡泡大小代表比例高低)

  

  电视媒体2015发展要点回顾

  

  1.“一剧两星”政策引发电视剧衰落

  

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  2.卫视马太效应加剧,一线卫视脱颖烁众

  

  一剧双星,让众多省级卫视不得面对面地进行920节目带的肉搏。920节目带的PK,使省级卫视产生巨大分化,让湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视继续脱颖烁众。

  

  3.地面活动成为城市频道生存的救命稻草

  

  2015年,城市电视台发不出工资已成常态,省级卫视现象级节目进一步冲击城市台,新媒体全方位“围剿”城市台,城市台的突围之路艰辛。但地面活动仍然被广告主看重,电视媒体做地面活动有自己的优势。

  

  互联网媒体2015发展要点回顾

  

  1.视频网站烧钱凶猛亏损严重

  

  在中国互联网细分领域中,视频行业的亏损历史是最长的。自从诞生以来,至今行业未能实现普遍盈利,而且亏损额度愈来愈大。但是,视频广告重走电视广告模式,能走多远?很多视频网站仍在做亏本买卖,能持续多久?

  

  2.新闻APP使门户网站雪上加霜

  

  上门户网站看新闻将成为过去式,新闻APP和朋友圈微信足以让民众第一时间享受到新闻盛宴,门户网站流量进一步锐减。

  

  可以预见,2016年门户网站广告创收增幅将进一步减少。门户网站将考虑新的商业模式。

  

  3.微信等新媒体与实体产业结合模式(O2O)成熟

  

  新媒体改变了人们的生活方式、阅读方式、娱乐方式,从2015年数据看,微信在支付和信息搜集上进一步加强。

  

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  但“新媒体+”并没有出现完整的商业模式,新媒体看似很好但很难挣钱,很难解决实体经济核心问题。除了打车类服务外,其他O2O服务从知名度到尝试的转化率相对较低

  

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  2016年传媒生态展望

  

  1.社群红利引爆传媒生态

  

  兴趣聚集、沟通协作与商业变现是社群的三大核心功能。传统媒体对上游资源提供者的和下游的用户具有一定的引导力和聚合力,尤其是垂直媒体在行业资源连接、品牌推广、企业公关等方面存在着天然优势,传统媒体可以构建社群+经济:在聚集、沉淀用户的基础上,通过沟通模式和协作模式的创新,不断激活用户的参与度、连接度和信任感,盘活粉丝经济和分享经济,

  

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  社群价值变现可分为平台渠道和产业生态两大层面。渠道价值主要体现在传播、导流、公关、交互四方面;从产业生态价值链来看,社群可以低成本、高效率地实现行业资源的整合,打通产业链的上下游,实现从资源供应商、渠道方、竞合方到用户市场的多层级整合。

  

  2.媒体实验室助力众包众创

  

  未来,随着社群经济的发展,媒体实验室助力众包众创将成为一大趋势。媒体将聚合记者、写手、编辑、数据科学家、算法工程师、UI设计师等多类型人才;通过项目式、探索式、咨询式、公司级等不同合作方式,打造创新成果;媒体将变成一个开放性组织,不断注入新鲜活力,助力众包众创众享。

  

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  3.媒体融合多维升级

  

  媒体的融合升级经历了终端融合(PC端、移动端)到渠道融合(全媒体矩阵融合构建),再到平台融合(内容生产、发布、推广、服务平台的融合构建)和云融合(综合性&细分领域媒体云构建)。

  

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  未来,传统媒体与新媒体之间的“主次”地位模糊化,逐渐形成全媒体整合运营,不同媒介形态演化为“你中有我,我中有你”的融合状态。传统媒体和新媒体在技术、运营、商业模式等多方面均实现深度融合。


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