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YouTube观看时长增60% 吸引广告商同比增加40%。    

YouTube观看时长增60% 吸引广告商同比增加40%。

  7月17日,谷歌发布了截至6月30日的2015财年第二季度财报。报告显示,谷歌第二季度总营收为177.27亿美元,比去年同期的159.55亿美元增长11%;按照美国通用会计准则,谷歌第一季度净利润为39.31亿美元,比去年同期的33.51亿美元增长17%。
  
  YouTube是真正亮点
  
  谷歌第二财季的营收上涨看起来很不错——尤其是在移动设备方面。此外,该公司在降低成本、提高利润率的表现亦超过预期。但本季真正的亮点——更重要的是,谷歌明确表明它是未来的发展方向——是YouTube。这个搜索巨头不遗余力地利用一些关键指标多次提及其现有的和潜在的视频网站业务,谷歌描述其“正朝着正确的方向提升”:
  
  1)全球每天有超过10亿民众,相当于互联网人口的三分之一,集合起来大约花费数百万小时来观看视频。
  
  2)平均在YouTube上观看视频的整体时长同比增加60%,达到两年以来最高点。
  
  3)平均在移动设备收看YouTube的时间增至40分钟,比去年翻了一番。
  
  4)YouTube吸引而来的广告商同比增加40%。
  
  5)平均前一百名广告商在YouTube上的投入同比上涨60%。
  
  6)其中优先网站Google Preferred带来的广告营收较上年同期增长了两倍。
  
  7)谷歌网站上的付费点击与去年相比上升了30%,新任首席财务官称YouTube是主要贡献者。
  
  但这并不意味着YouTube能贡献多高的利润收入。谷歌仍然不会说,其实YouTube还不能带来什么利益,甚至还在亏损状态中。
  
  谷歌仍然没有披露YouTube的营收情况,但数名观察家估计该公司2014年的利润约为40亿美元,2013年为30亿美元——也就是说谷歌从搜索广告获得的利润是多么荒谬。这是因为,TrueView中逐渐增涨的广告商只需要在用户点击了该广告后才需要付费,而这些相对降低的价格收费甚至不能保证谷歌在移动端的投入成效。的确,正如谷歌上一季度公布的那样,该公司整体偏低的广告价格更多是因为YouTube而非移动搜索广告
  
  谷歌高管解读财报
  
  财报发布后,谷歌新任CFO露丝·波拉特(Ruth Porat)、首席商务官奥米德·柯德斯塔尼(Omid Kordestani)等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。
  
  德意志银行分析师:本季度美国地区收入增速重新由12%增长到了16%,原因是什么?是移动端收入快速增长还是YouTube的贡献?另外露丝你提到了很多费用的降低是你到谷歌之前就已经在发生的,那么你来了几个月之后对此有何看法?你打算在这个基础之上进一步做一些什么吗?
  
  柯德斯塔尼:我们的业绩体现了公司多元化的业务都发展得很好,我们在核心搜索方面很明显具有优势,移动业务和YouTube方面我们也看到很好的发展。第一季度一些由于气候原因比较疲弱的行业第二季度恢复了增长,而且本季度我们看到零售和旅游行业在搜索广告投放方面非常强劲。
  
  波拉特:关于费用管理方面,我觉得目前可以说合适的资源已经分别就位,我们要合理安排投资的优先顺序,保证我们非常的资金支出非常高效。需要指出的是,最优先的是收入的增长,我们有很多的机会,但是追求收入增长与费用管理方面并不是冲突的。
  
  我们目前刚刚开始为2015年制定各项预算,根据我的经验,最有效的降低费用增长的方式就是与具有数据的各业务负责人合作,我们一起可以找到如何有限配置资源的方式,并且坚持执行我们在费用方面的原则。根据我之前与各个负责人的沟通,我希望接下来几个月可以贯彻这一优化资源配置的方式。
  
  加拿大皇家银行分析师:我想了解一下YouTube收入加速增长的原因是什么,你们觉得这是一个宽泛的行业趋势吗?广告预算由线下赚到线上?还是有别的原因?第二,接下来几年,关于资金回报和股票分红、派息方面你们有何看法?
  
  柯德斯塔尼:我觉得是YouTube各方面的优势都发挥出来了,现在YouTube有超过10亿用户,世界上所有上网的人群中几乎有三分之一的人每天在YouTube合计消费几亿个小时的视频观看时间,现在YouTube的观看时间同比增长60%,这是我们几年来看到的最高增长水平。
  
  而且,我觉得我们的产品和销售团队的表现非常出色,YouTube帮助越来越多的内容制造者赚钱,同时,也为广告主创造了更多价值。所以我觉得就是所有的因素加起来带来了YouTube的出色表现。
  
  波拉特:你也知道,我才刚来没多久,目前的话,关于现金回报方面,我觉得对股东我更加注重中长期的回报。
  
  谈现金回报的话首先要考虑的是,如何在公司费用、投资并购和股东现金回报之间考虑分配公司的现金,我们业务的盈利能力给了我们很多机会,但是,盈利能力取决于我们的核心搜索、移动业务等的表现,而这些业务的表现又取决于公司的费用支配、合理而明智的并购投资等,关于并购,我们现在有很多的增长点都来自并购,比如YouTube和DoubleClick都是优秀的例子。
  
  我们在投资新产品、支持高速增长的基础设施等方面也是有优秀的传统,我们的核心技术基础是行业内无与伦比的,这也是我们的战略性资产,我们已经投入了很多年。所以现在去猜测我们如何对股东进行现金回报还是不成熟的,需要从长期的角度考虑各方面的因素。
  
  高盛分析师:可否介绍一下目前PC和移动端的CPC(广告每点击成本)的情况,两者之间差距的缩小是否在加速?第二,关于资本性支出方面,谷歌多年来的费用都在增长,在这方面你的看法是什么?
  
  波拉特:搜索方面,PC端和移动端的CPC差距在缩小,实际上移动端的发展加强了PC端的CPC的增长,而不是兼做,YouTube的CPC仍然相对较低,但是在TrueView方面我满看到了非常强劲的增长。
  
  资本性支出方面,第二季度对刚来的我来说还是一个“消化性”的阶段,而我们目前刚刚开始了2016年的预算制定,我们非常关心投资优先顺序的问题。
  
  今年下半年的话,也会有一些季节性的因素影响运营支出,比如,公司员工数在第三季度由于毕业季招聘通常都是最高的,市场营销费用通常在下半年也会比较高。
  
  Suntrust分析师:你们之前谈到可能会和雅虎在搜索和搜索广告方面进行更直接的合作,目前这方面有何进展?另外,你们以后会不会考虑公布更多的信息,比如YouTube或者DoubleClick的财务数据,让投资者对这两项业务的规模有更加清晰的了解?
  
  柯德斯塔尼:雅虎目前正在测试其搜索结果,添加包括谷歌在内的合作伙伴作为用户选项,他们提供一些搜索服务比如可以搜索到各个平台的广告,用户可能会看到谷歌的广告,这只是一项标准的合作,很多其他的网站使用我们的搜索服务以及AdSense网络。我们很期待和雅虎的合作,希望能为他们带来好的效果。
  
  波拉特:关于你第二个问题,我觉得帮助我们的投资者了解公司的核心增长点以及我们如何管理公司业务是非常重要的,我们提供给投资者一个关于我们业务增长趋势、业务投资选择、资金分配等方面的框架。我希望可以更直接的面向股东,但是无法给出竞争性的敏感信息,我的目标是尽可能的帮助投资者了解公司的情况。
  
  在有原则的投入之下追求长期的机会和为投资者创造价值是我们的义务,目前我打算创造出上述的框架,帮助外界了解我们的动向,至于我们会不会给出具体某项业务的收入数据,我只能说我努力在目前提供的信息之外尽可能的提供更多了解我们业务情况的方式,目前的话还没法给出再具体的计划。
  
  分析:YouTube正在摧毁电视?其实还差得太远
  
  在电话会议上对YouTube和传统电视进行对比已经成为谷歌的传统,因为谷歌希望品牌厂商能将其一部分电视预算转移到在线视频平台上。
  
  日前的第二财季电话会议也不例外,谷歌高管通过一系列数字来说明YouTube如何冲击着传统电视。
  
  谷歌首席业务官(CBO)奥米德·柯德斯塔尼(OmidKordestani)称:“与美国任何一家有线电视网络相比,YouTube吸引的18岁至49岁人群最多。”
  
  YouTube不仅主导了该年龄段人群,更重要的是,这些人群像对待电视一样对待YouTube。
  
  柯德斯塔尼说:“第二季度YouTube用户数量同比增长了3倍,他们访问YouTube主页就好像是打开电视机一样。一旦用户来到YouTube,每次观看视频的时间也更长。至于移动平台,现在每次访问的观看时间超过40分钟,同比增长了50%多。”
  
  对于YouTube当前所处的生命阶段,上述事实意义重大。谷歌想强调的是:YouTube已经不仅仅是视频仓库,在观看之前人们需要知道他们想要看什么。如今的YouTube正成为一个发现平台,扮演着内容管理者的角色。YouTube正在模仿电视机上的数字节目单。
  
  由于用户逐渐向在线视频平台转移,广告收入也随之而来。
  
  每一年谷歌都会模仿电视网络的广告预售活动“upfront”,推出自己的“BrandCast”活动。该活动中,YouTube会请出一些大牌明星,展示其最新的广告产品,与世界各大品牌广告商谈判,希望赢得他们的广告投资承诺。
  
  柯德斯塔尼说:“与去年同期相比,今年BrandCast在美国获得的投资承诺增长了3倍。第二季度在YouTube上投放视频广告广告主数量同比增长了40%,前100大广告客户每位广告主的平均开支同比增长了60%。”
  
  相比之下,投资公司Jefferies & Co分析师约翰·简迪斯(JohnJanedis)本月早些时候曾表示,今年电视网络的“upfront”表现低于预期。
  
  谷歌CFO露丝·波拉特(RuthPorat)在电话会议也给出了清晰的信号:YouTube将向电视发起攻击。波拉特在电话会议中两次提到:“我们的工作重心就是要把更大一部分预算吸引到YouTube平台上。”
  
  谷歌宣称YouTube正在取代传统电视已经有一段时间了,但事实上,谷歌距离该目标还很遥远。
  
  调研机构尼尔森(Nielsen)数据显示,美国消费者每天观看近5个小时的电视节目,而每天通过计算机或智能手机上网的时间仅为看电视时间的一半。
  
  因此,当前电视仍是广告主的最大投资平台。媒体机构Carat预计,去年全球电视广告开支为2300亿美元。而媒体传播公司实力传播(ZenithOptimedia)数据显示,去年全球在线视频广告开支仅为110亿美元。当然,在线视频广告的发展速度较快,预计2014年至2017年的年复合增长率将达到29%。即便如此,届时的230亿美元规模也只是当前电视广告开支的1/10。

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