怎么样?报纸广告“寒”势未减
▌除户外广告有所增长外,其他媒体都在下降;除西南地区增长9.7%外,全国各个区域传统媒体广告都在下降;主要广告行业对传统媒体的广告投放也是降多升少——中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的《2015年1~3月中国报纸广告市场分析报告》(简称《报告》)指出,一季度传统媒体广告市场整体处在不振的状态之中。
▌而这其中,报纸又成为状况最为严峻的媒体,广告同比降幅继续扩大。
一季度下降三成
▌2月,报纸广告因进入春节淡季而大幅下降,因此,报纸广告在3月实现了环比大增90.5%。然而,与去年同期相比,报纸广告没能摆脱大幅下降的困境,当月同比降幅高达35.6%,1~3月报纸广告合计降幅达到29.5%。
▌与此同步的是报纸广告资源量的下降,即报纸广告占版面积。3月报纸广告资源量环比大增95.3%,同比则下降36.2%,一季度合计同比下降30.8%。
▌各区域报纸广告市场趋势、主要城市报纸广告增长趋势、广告刊登额前20家报纸广告等多个指标不同程度的降幅均反映出,2015年的报纸广告经营将比去年更为困难。
品牌投放趋于多元化
▌前20位品牌在报纸的投放反映了大品牌广告策略的变化和行业市场的趋势。随着曾经占据品牌投放前20半壁江山的房地产品牌的大幅减少,报纸广告的投放品牌已经趋于多元化。
▌还留在前20位的房地产品牌投放降幅几乎都在30%以上。从前20位品牌投放的整体来看,平均降幅为10.9%,远低于报纸广告总体的降幅。而其他品牌的降幅则达到32.3%。
▌值得关注的是,继1~2月以540倍的增幅一举登上报纸广告的首席品牌后,阿里巴巴淘宝似乎坐稳了这个位置,一季度增幅达到379倍。按照刊例价计算,阿里巴巴淘宝的报纸广告投放额比位居第二的苏宁高出约1700万元。
行业投放集中度下降
▌从报纸广告行业投放来看,3月,大部分行业呈现出环比和同比一升一降的趋势。
▌大部分行业环比增长,有的还出现倍增。如房地产增长167%,交通(汽车)增长164%,医疗保健机构增长159%,金融业增长79%。其他大幅增长的行业还有家居用品增长410%,家用电器增长468%,药品增长146%,教育与培训增长174%。同比却鲜见增长的行业,只有家用电器增长了13%。房地产、零售业、娱乐及休闲等行业均有不同程度的下降。
▌而从1~3月整体来看,报纸广告投放已经找不到增长的行业,基本是大面积下降的趋势。房地产降幅达到47.7%,商业零售业降幅达29.2%。娱乐及休闲下降13.8%,邮电通讯下降13.9%,金融业下降12.5%,交通(汽车)下降41.0%。
▌《报告》指出,前两个月数据显示,房地产、商业零售业这两个报纸广告的传统主力行业的大幅下滑,对整体影响非常显著。前3个行业的集中度下降到46.1%,前6个行业的集中度在64.8%,都比上年明显减少。
怎么看?广告持续下滑≠报纸没前途
▌2015年开局报纸广告近三成的降幅,对于本就处于寒冬之中的报业而言,毫无疑问又是一盆冷水。四面楚歌的报业是否真的没救了?
▌在央视市场研究资深顾问姚林和中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来,造成报纸广告持续下滑的原因有很多,既有受外部经济因素影响及新媒体冲击等客观原因,也有报业应对变化准备不足、行业内部结构性矛盾突出等主观因素。
▌那么,究竟该如何看待报纸广告的下滑?姚林和梁勤俭不约而同指出,不能把报纸广告不振跟报纸没前途简单画等号。分析报纸前景,业界有待厘清几大误区。
报纸广告≠报社经营
▌自2012年以来,报纸广告一直呈现持续、全面下降的趋势,而且降幅还在扩大。作为报纸营收的支柱,广告的困境不免让人担忧,报纸未来还有戏吗?
▌“广告并不是报纸的全部经营额,报纸的经营跟报业的经营是两个不同的概念。”姚林指出,看一个报社的经营状况,不能仅仅看它的广告收入;而看广告收入,又不能仅仅看纸面上的广告收入。“广告部的活动、地面营销、各种产品和服务的销售都有收入。特别是报纸转型至今,跨界经营已成为报社的重要经营思路。”
▌姚林对一个数字印象极深——统计显示,目前中国报业的跨界经营触角已延伸至超过100个品类,包括房地产、艺术、文化、旅游、物流、金融、游戏、文化产业投资、电商等,而且这些非报产业的收入比例还在不断增加。
▌现在很多报社的总收入中,报纸广告所占的比例已经从过去的70%~80%降到50%甚至更低。报纸广告在报业经营收入中所占比重的下降,在姚林看来是一个好现象。“随着报纸广告份额的不断降低,通过多元化经营拉动报社收入将成为一个趋势。”姚林说。
报纸发行量≠用户到达率
▌在唱衰报纸的论调中,有一个声音尤为突出,那就是报纸虽在,但读者没了。没有发行量报纸何谈影响力?
▌“的确,从报刊阅读率来看,跟10年前相比,读者减少了超过三分之一。但是,如果我们把其他渠道都加起来会发现,平面媒体的受众规模比过去扩大了很多。”
有一组数据可以佐证姚林的观点:
▌2010~2014年,报纸的阅读率从63%下降到43%,但是其数字阅读率却增长了21%,并且这只是报纸自身的新媒体渠道,还不包括其他商业网站及新媒体平台;2010年,35岁以下年轻人在复合受众(各种媒体渠道受众总数)中只占29%,而2014年占到了44%。也就是说,传统媒体的受众在以其他形式增长,而且增加的主要是年轻人。
▌“过去一张报纸能达到50万发行量已经算很多了,而现在很多报纸的官方微博、微信公众号的用户已经远超100万。那些动辄用户数上亿的门户网站、新闻客户端,通常有超过40%的新闻来源于报纸。也就是说,报纸的传播力和影响力不但没有下降,反而在明显提高,因为报纸的传播范围比原来更广,受众比原来更多。”姚林说。梁勤俭也指出,用户规模巨大的阿里巴巴在报纸上大力投放广告,恰恰说明了报纸仍是有影响力和市场号召力的优质媒体。
“+互联网”≠“互联网+”
▌其实报人的焦虑不仅仅在于报纸广告的下滑,而是数字化转型虽然试了很多年,但仍缺乏成功的案例。是传统媒体注定做不好新媒体吗?
▌“所有互联网传播的手段我们都有了,虽然受众扩大了,但我们不知道如何让这些受众产生价值,这就说明,我们还没有从‘+互联网’过渡到‘互联网+’的阶段。”在姚林眼里,无论是以前做电子版、手机报、二维码,还是现在做官方微博、微信公众号,很多报纸的转型仍然是“+互联网”。
▌而真正意义上的互联网思维,也就是用户思维,第一步都是用好的产品把用户聚集起来,再通过广告、增值服务等方式赢利。
▌梁勤俭认为,“互联网+”关键是要转变思维,报纸不能满足于直接卖读者、卖广告,而是要让“羊毛出在马身上、牛身上。”
▌现在包括报纸在内,所有传统媒体都遇到了一个坎儿,就是如何从“羊”身上去找到“马”“牛”。
怎么做?勾住需求,报纸仍有转机
▌中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在近日走访一家报社时发现,对方已经不太重视报纸采编和新闻质量,理由是“一篇新闻救不了一张报纸。”这样的心态在当下的报业并非孤例,也让他感到担忧。“如果不抓好内容,只能加速报纸的衰亡。”梁勤俭指出,报业现在开始运筹帷幄,科学用好品牌、公信力、行政资源等仍然为时不晚。
改变角马思维,面向未来抓痛点
▌在梁勤俭看来,报纸最大的失误之一是过去把精力主要都放在与同城、同类报纸比拼市场份额,而忽视了对新媒体的防范和新增长点的培育。“说白了,就是一种‘角马思维’,只要比同类跑得快就行了。”
▌梁勤俭分析,跟新媒体和电视等媒体比,报纸确有五大不如人,即“器”(介质)、“技”(新技术)、“计”(计划性)、“艺”(创新改革变化)、“气”(整体品牌推广的气场)。因此,面对当下的市场竞争环境,报业必须改变过去“躺着就可以赚钱”的思维,“不去为未来付出,我们就没有未来”。
▌针对报纸广告经营,他具体建议:一是要解决精准投放的问题,“以前一张报纸10万的发行量,90%的广告是浪费掉的,因为没有做到想看的人那里去”;二是要着力解决内容的同质化,实现信息的个性化定制、差异化服务。
▌“报纸一定要找到客户的痛点。过去讲我们要有几把‘刷子’,现在要有几把‘钩子’。做采编要把读者的眼球勾住;做经营要把客户的需求勾住。”梁勤俭说。
调整经营思路,握紧优势找空白
▌2015年报纸广告持续下行的困境或难避免,但在理性分析报纸广告的经营现状及市场需求后,央视市场研究资深顾问姚林也从中看到了一些机遇。“从其他渠道获取媒体信息的受众数量将会远远超过报纸本身,因此,接下来要让各个介质的广告联动起来。而且不能简单地把报纸广告移植到网络、手机等平台上。每个平台特点不同,广告的表现形式也要不一样。”
▌姚林还强调,当下人们面临的广告太多,消费者的品牌忠诚度在下降,广告主对广告效果的追求更直接、更实际,就是投了广告之后销量有没有上升。“以前广告效果以‘到达’为准,现在是以‘市场份额’为准。因此,报纸广告要跟其他活动结合起来,与销售结合起来去做,让品牌主看得到直接的广告效果。”
▌“很多新媒体企业跑到农村去刷墙值得我们思考,有地域优势的媒体应当多想点办法。”姚林进一步分析,目前很多品牌处于消费下沉时期,有开拓较边远、落后市场的需求,地方媒体应该抓住这个机遇开掘市场空白点。“在这些市场,报纸的影响力远远大于经济发达城市,客户对传统媒体的依赖度也比较高。”
姚林同时指出,报业经营没有定式,简单照搬别人的经验也未必会成功。“过去我们分析外部资源比较多,对内部资源挖掘太少。报纸转型要靠一个大团队往往很难,没有差别的团队做出来的内容和营销也难以差别化。各家报社应着力分析各自的特点和资源优势寻找突破口,调动不同的人和不同的资源去尝试,并给予政策和资金支持。”
