核心阅读：在被广告界称为“内容营销时代”的大潮中，越来越多的文艺形式与广告之间实现了跨界合作，微电影、微小说、微广播剧等无一例外地与广告相融合，它们突破了传统植入式广告在表现形式与内容传达方面的限制，将商业广告引入了一个全新境界。而在众多“微时代”的新产物中，微广播剧诞生时间最短（业内将2012年称作“微广播剧元年”[1]），但在商业广告中的应用却非常广泛，微广播剧广告成功与否的重要因素是“故事”。
　　微广播剧广告与微广播剧
　　所有的戏剧都在讲故事，而所有的故事又都能变成广告。可以说，自从有了广告，就有了微广播剧广告。早在2003年4月，苏宁电器在浙江电台交通之声投放“空调节”广告就运用了现在被称为“微广播剧”的形式。该广告讲述了某位消费者从感受到气温上升希望尽早采购空调到安装好空调后的完整故事。整个广告被分为四则讲诉，从全家对是否买空调、何时买空调的讨论，去哪里买空调、买什么空调的争论，到最后安装好空调全家享受时的心情。[2]整个故事串联起来，只用了2分钟时间，可以称为是微广播剧，又可以称为是广告，因为它通过故事营销的方式传播品牌诉求。
　　当广告主和广告公司巧妙地将广告植入微广播剧时，一种反向思路应运而生——将微广播剧植入广告。广播是剧情性的，将广播植入广告简单来说就是用广告讲故事，而微广播剧广告的核心就是故事营销。如首届微剧大赛的金奖作品《鸿雁》（由重庆万州广播电台出品），它的主题曲出现热门歌曲《鸿雁》且剧中人物为航天科技工作者，又与当时流行的选秀类节目《中国好声音》契合，作为该节目的微广播剧广告宣传片又何尝不可呢？
　　微广播剧广告的特征
　　微广播剧从植入式广告蜕变而来，借助互联网悄然兴起，无论运用何种技术、诉求何种创意，微广播剧广告都具有两个共同特征：一是时间短，时长一般在3至5分钟，且呈现出“系列”的特征。比如2013年浙江移动3G手机系列，虽然广告全长只有3分钟，但在播出时剪辑成了三则独立短剧，每则仅1分钟时间；二是具备故事性，不论一个微广播剧广告有多短，它都是在讲述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是顺叙、倒叙还是插叙。此外，广告界有人认为微剧广告还具有成本低和团队化的特征，但随着越来越多广告商意识到微剧广告的影响力与传播效果后，这两个特征就不复存在了。[4]
　　而在两者之中，是否具备故事性又是最重要的。时间长短决定了这则广告是广播剧广告还是微广播剧广告，更决定了该广告的编剧成本、制作成本与投放成本。对于大多数广告主来说，尽可能降低投入成本，实现最大的传播效果才是根本，而故事性又是决定传播效果的核心因素。一则广告里要有故事性，即有戏剧冲突，才能让人记住。当故事成为核心时，投资成本与团队化就不再是问题了，因为投资大小与制作完成后呈现出的艺术效果和达到的传播效果，不是一个必然的联系。所以不管是微广播剧还是微广播剧广告，最重要的还是创意，好创意才能让广告主的投资得以回报。
　　微广播剧广告的诉求
　　从营销的角度看，广告主卖的是产品，而不是微广播剧。广告主制作了微广播剧，还要把这个微广播剧通过广告投放营销出去，那么他将投入双倍于简单植入广告的微广播剧。所以好的微广播剧必须带有“病毒性”，即用一个好的故事来打动目标受众，再让受众来主动传播。受众接受了这个好故事，播出这则微广播剧广告的电台、网站就会不遗余力地推广宣传，这就是一则好的微广播剧广告的标志。
　　但是仅仅有一个好故事还远远不够，不能体现品牌就不能称之为好的广告。根据广告学的基础理论，本文认为，微广播剧广告有三种诉求来表现品牌。以下我们以上文所述的2012年全国首届微广播剧大赛的金奖作品《鸿雁》[5]为浙江卫视“中国好声音”节目策划制作的微广播剧广告（以下简称“《鸿雁》”），来分析其的三种诉求。
　　1.产品理念
　　一部优秀的微广播都会有明确的思想理念，制作者会把微广播剧的故事性看作传达某种思想的纽带。微广播剧广告习惯将主题和产品理念有效集合，这样就能“润物细无声”地将广告主的产品理念传播出去。《鸿雁》改编自刘慈欣的小说《带上她的眼睛》，讲诉了航天科技工作者“鸿雁”为了人类共同的追求——探索地球与宇宙的奥秘而默默无闻地无私奉献，诉求的主题是“追求”。每个人对生命的追求各有不同，而把产品理念植入不同类微广播广告中，让受众对号入座，是差异化营销的重要手段[6]。
　　2.产品特性
　　通过广播的形式表现产品特性，又要表现得恰到好处且不突兀，并非易事。经常需要浅尝即止甚至抽象化。“中国好声音”是一档选秀类节目，与所有的选秀类节目一样，它的背后是“坚持就有希望”，而《鸿雁》恰如其分地传递了这个特性。航天科技工作者在不幸落入地幔中一条通向地核的裂隙中长达一年多，依然独自坚持工作，并希望未来可以有地心飞船找到她并对接，让她留下的研究资料能为科学进步作出贡献，把“中国好声音”的这种坚持的特性毫不生硬地表达出来。可见，一部优秀的微广播剧广告对产品特性的表现都非常含蓄。这恰恰契合了内容营销的需要，即让受众在不抵触的情绪下，默默接受产品特性，而不是王婆卖瓜式营销手法。
　　3.品牌形象
　　大部分时候，微广播剧广告不推销任何产品，纯粹是为了传递与提升品牌形象。通过微广播广告来塑造品牌形象多是情感共鸣，这种深层次的植入实际上是为了“放长线钓大鱼”。《鸿雁》一剧的主人公是20多岁的航天科技工作者，此曲的演唱者是来自内蒙古同为80后航天科工的歌手云杰，而“中国好声音”的目标受众正是80后到90初的一代人。他们承担着巨大的工作压力，承载着几代人的期望，肩负着中华民族伟大复兴的中国梦。所以，要与这些人产生情感共鸣，需要一个励志的故事。《鸿雁》主打情感牌，诉诸梦想、奋斗、现实的主题，与“中国好声音”所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我，不懈努力，追逐梦想，乐于表现”的信念融合，从而使得这一代谈起梦想，就想到同样承载奋斗精神的“中国好声音”。
　　笔者认为，微广播剧可以将品牌形象最大定制化，这个特点就是微广播剧与传统艺术领域最大的区别。将具有故事性的微广播剧植入到广告中去，就可以把这种艺术形式转化为商业行为、商业手段，并充分发挥它的传播功能。
　　从植入式广告逆向生长出的微广播剧广告，借助互联网媒体大放异彩，其核心是故事营销，即从广告内容、生产过程、广告投放都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使得投放渠道和方式紧扣故事发展。