读者迫不及待地拿起牛奶报闻一闻。

《南京晨报》供图

　　5月30日，《南京晨报》推出牛奶报。当天出版的《南京晨报》共92个版面，每个版面都散发着牛奶的香味。“这几天有不少同行来打探牛奶报背后的秘密，这是采用特殊纸张、特殊香味、特殊印刷工艺制作的，当然，这些香味是纯天然的，对读者绝对是无害的。”该报总编辑姜圣瑜告诉《中国新闻出版报》记者。
　　
　　记者了解到，报纸当日零售增加了10万份。与此同时，广告量也颇为可观。当天是周五，是报纸广告比较多的日子，因为牛奶报的推出，《南京晨报》当日广告量是平时周五的5倍。
　　
　　“花香”之后的“牛奶香”
　　
　　近两三年，国内陆续有报社推出“可闻”的报纸，比如《大庆日报》《金陵晚报》《洛阳日报》《燕赵晚报》《中山商报》等均以“花香”为基调推出香味报纸，推出牛奶味的报纸，这还是第一次。
　　
　　在牛奶报正式推出之前，《南京晨报》特意邀请了几位读者来抢先“闻”个鲜。刘女士是《南京晨报》的老订户，对《南京晨报》以前“玩过的花样”—黄金报、钻戒报、画卷报、月亮报—都有所了解，而这次的牛奶报还是让刘女士颇感意外，“刚看到牛奶报宣传的时候，以为就是看报纸送牛奶。真没想到是能散发牛奶香的报纸。”
　　
　　《南京晨报》想带给读者的不仅是惊喜，还有实在。“牛奶报是创新报，其实也是感恩报。”姜圣瑜在解释为什么要出牛奶报时这样说道，在他看来，《南京晨报》这几年以来高速发展，经历了由亏损到赢利的转型考验，一方面源自内部的创新，另一方面要感谢读者的支持。去年《南京晨报》赢利突破1100万元，效益增长了64%，今年1月~4月，在报业广告整体下滑的“冷气流”下，《南京晨报》的经济效益居然超过去年同期的3倍多。“《南京晨报》有今天的成绩，是读者对我们关心支持的结果，所以我们也想利用这样一个机会回馈读者。”姜圣瑜告诉记者，当天《南京晨报》向读者赠送了价值10万元的牛奶。
　　
　　广告商主动“敲门”
　　
　　听完这些介绍，记者不免发问，“这次创意是不是和牛奶厂商共同完成的？”“不是，我们是希望不断出新给自己增加信心，给自己"打气"。”姜圣瑜斩钉截铁地回答。
　　
　　姜圣瑜认为，在面对新媒体的挑战时，很多人都在唱衰报纸，确实也有一些报纸在走下坡路，发行、广告都在大幅度下滑，但是不断适应挑战、不断出新的报纸仍有很好的生存空间。“我们也是希望通过这次尝试给自己信心，只要不断出新，走出自己的路子，牛奶会有的，面包也会有的。”在姜圣瑜看来，牛奶报的深层次意义是信心报。
　　
　　当然，不断获得信心必须不断出新。《南京晨报》在走进新阅读时代的办报理念下，对于“创意”有这样一个共识：创意就是金钱，创新就是生命。记者了解到，作为一份深耕南京的报纸，《南京晨报》在策划敲定后就陆续和一些熟悉的广告客户联系，许多广告商一看这份策划就表示“非常感冒”，也正因如此，当天的牛奶报推出了《楼市专刊》《家居专刊》《美食专刊》《金融专刊》《时尚专刊》等。
　　
　　令《南京晨报》人欣慰的还不止这些。在牛奶报推出的前几天，《南京晨报》开始用微博、微信等新媒体平台为牛奶报预热，这可是为牛奶报赚足了人气儿。据该报工作人员介绍，牛奶报在前期的宣传和推广中，受到了众多用户的广泛关注，截至牛奶报出版前一天，在微博、微信上评论、转发以及点赞的，就有50万条。“令我们没想到的是，消息一推出，又有广告商主动找上门来了。”姜圣瑜告诉记者。
　　
　　毫无疑问，选择在这样一个日子推出牛奶报，也是经过《南京晨报》人“精打细算”的—5月30日，正值端午小长假前一天，当天《南京晨报》推出一系列丰富的旅游消费信息，为小长假“导航”，这自然也是广告商愿意大把花广告费的“黄金时段”。