在媒体领域，公关行业的光芒经常被其他广告业同行所掩盖。数以百万计的预算都去了创意代理和媒体代理，而公关代理的最高预算每月大概在2万美元左右，相比之下，后者简直微不足道。

　　现在，形势将要改变。

　　如今，内容为王 – 从Facebook的动态信息到Twitter的推文，再到“原生广告”以及经常刊载在公司网站上的品牌软文-公关行业正在想方设法走向台前。它们的打算是：公关代理除了帮助品牌传播信息之外，还能够帮助品牌创造内容。

　　BuzzFeed代理商战略高级副总裁乔纳森•佩雷尔曼(Jonathan Perelman)称公关在“通往复兴之路”，他说：“我几乎每天都在和媒介代理打交道。 他们在媒介购买、媒介执行、媒介策划方面做的很好，但它们的弱势就是不创造内容。这就是我为何力挺公关行业，它们正在通往复兴之路。

　　吉列品牌的公关代理凯旋公关，帮助该品牌在Facebook和Twitter上创建了大量内容，而且经常能够兼顾到品牌的利益，比如发布Twitter，告诉球迷们纽约巨人队的贾斯汀• 塔克用吉列刮胡子等。

　　除了社交媒体内容，公关公司还瞄准了为品牌创造的内容发布在知名网站上的机会，也就是业界所说的“原生广告”。爱德曼公关帮助美国国家乳品协会创建内容，在华盛顿邮报上刊登的关于牛奶如何帮助孩子“打破贫困的恶性循环”。和广告相比，这样的内容看起来是就像是媒体的社论。“广告内容看起来越像新闻，公关公司就越有机会成为这个领域的领导者。”爱德曼首席内容官史蒂夫•鲁贝尔(Steve Rubel)说，“公关代理善于在公司利益与公众利益间找到平衡点。除媒介购买之外，品牌赞助内容的方式也是实现利益平衡的好方法，而公关行业可以借用很多既有的经验去创造品牌赞助内容。”

　　但在公关代理开始大展宏图之前，它们仍然面临众多挑战。首先，大多企业仍然认为公关代理的价值在于争取媒体版面，以及赚得的媒体。除此之外，新的媒体模式向公关行业也提出了挑战。

　　有些挑战是历来就有的。毕竟，公关公司长期为行政部门代写文章。如今，数字出版商们都在寻找更多的内容 – 一线的出版商如“福布斯”和“赫芬顿邮报”向外开放信息系统 -那里有更多的机会。公关代理Flatiron Communications的创办人彼得• 赫姆勒(Peter Himler)认为：媒体的全职员工正在逐渐减少，公关公司认为它们可以利用广告主信息，帮助出版商填补网站内容。这样可以快速植入品牌赞助内容。彼得•赫姆勒(Peter Himler)说：“公关公司应该这么做，因为它们有创造内容的能力。”不过，他补充说，“仅仅创造内容并不足以支持一场传播战役。公关代理必须要找到合适的媒体出口，并通过谈判使内容以原生的形式出现在媒体上。”

　　但这一趋势可能会被扭转。凯旋和万博宣伟隶属于广告公司。例如凯旋，就属于宏盟集团，后者还拥有媒体购买机构OMD和PHD。这对于公关公司来说是一个福音，因为它们可以同姐妹机构协作进行媒介购买。而像爱德曼一类的独立公关代理商，虽然看似处于劣势，但却可以通过创建媒介购买部门来颠覆形势。史蒂夫•鲁贝尔(Steve Rubel)称，爱德曼正在招募媒介购买人才。

　　无论是在广告代理还是公关代理内部，创造内容都是颇受重视的业务，但最终，所有的内容都将落实到一件事：执行。

　　“在这一点上，公关行业与其他广告同行拥有同样的机会”来自扬罗必凯(Y&R)的瑞克•赖柏林(Rick Liebling)说:“一切将归结到：你是否能找到足够的入口。”