第三届新媒体年度盛典—暨2009中国广告行业领袖峰会（四）
主持人：接下来马上有请的是上述获奖代表，他们分别是迪思传媒集团总裁黄小川、瑞意恒
动策划总监沈栋梁、爱情公寓CEO张家铭，有请颁奖嘉宾，电众数码媒介副总监刘彦廷、清华同方网络营销部经理张小锋、 M&C Saatchi—i董事总经理赫畅
颁奖环节……
主持人：接下来马上迎来一场对话，这场对话的嘉宾主持是DCCI互联网网络数据中心主任胡延平，有请！胡主任迈着矫健的不法上台。
胡延平：刚才是迈着匆忙的步伐，三点多才到会场。实际上每个人都很忙碌，到年末事情比较多，但是相信到来的嘉宾都能给我们带来对于社区营销2009年对市场的见解也好，对市场走向的一个看法也好，有很多一起分享的东西。社区营销也是属于营销领域里面从09年来看成长性最好、也最受关注的一方面，且不说社区营销就是营销广告，但从营销角度上将，我相信没有一个企业，包括每个4A Agency自己也是在通过社区做各种各样的营销和推广。
我在这里地方再跟大家重复一下参加今天这个论坛的嘉宾，介绍一下他们的title，他们是：
M&C Saatchi-i董事总经理赫畅先生；
电众数码媒介副总监刘彦廷刘先生；
迪思传媒集团总裁黄小川先生；
瑞意恒动策划总监沈栋梁沈先生；
清华同方网络营销部经理张小锋张先生。
从在座各位嘉宾的title来看，有来自于4A，还有本地的Agency，也有广告主。主持人给我一些我看起来非常专业的问题，但是念起来比较书面化，所以我想简单的说。2009年的社区营销从在座各位嘉宾来看，你们觉得总体上来讲，进步大不大？如果大的话，原因是什么？如果进步不大，原因又是什么？
张小锋：大家好，我是清华同方的张小锋。
我抢这个话筒是有原因的，因为我是企业。我觉得09年整个社区营销这一块最大的有三个很有价值的进步，第一个是真实化。因为08年就有一些负面的口碑，包括操作在影响成熟。去年一个最大的好处，从真实这个角度去转变。
另外，从我们企业内部来看，我们的总裁居然在一次内部的会议上，把口碑营销定位到公司整个2010年三大战略之一，我觉得这个是因为媒体的力量让企业主看到了这种产品形式的力量。
第三，从社区营销这一块来说，最主要的是我们通过这个形式，今年年底两个比较大的市场营销活动都是靠口碑的传播，直接产生了实际的产品销售。
所以，我觉得这三个方面是我认为09年整年来说，社区营销整个行业比较重要的提升。
胡延平：清华同方的老总非常有远见。我也听到有别的企业也有这么做的，包括今天的营销环境来讲，真的有很大的变化。到底为什么呢？其他几位嘉宾也谈一下自己的观点。
沈栋梁：胡老师说的变化大不大，我个人感觉很大。因为现在的企业不需要像以前跟人家解释什么是口碑营销，现在在座的很多甲方已经可以告诉我们什么是口碑营销，我们更多的是探讨如何实现最佳的效果，甚至带来销售。
刘彦廷：对于口碑营销社区类的话，我个人是把它拉到比较长的眼光来看在网络这边的发展。我个人看是分四个阶段，第一是门户部分的崛起，第二是社区的部分，第三是视频，还有就是社区SNS的互动。网络的推展已经不像是过去买广告的部分，而是一个事件，或者说本身是一个内容，是一个部分。
对于电众数码，在这方面以联想作为一个例子，联想当时在推他U系列笔记本的时候，就提斑马的概念，斑马的概念就用这个平台。它的做法就是，以往的投放是在硬广，或者说游戏植入的操作。这一次的做法，就利用开心网上除了开心农场游戏植入以外，还利用开心网上的专题活动。
今天网络行销的话，广告主不是代理商，我们必须要面对一个问题，我们不在用一般广告的形态去看，可能网络本身就是一个360，是一个事件的平台。
正是因为这样的观点，所以社区的部分，在未来三年之内，可能还是一个非常火红的媒体，甚至是一个互动的平台。这是电众数码的观点，谢谢！
黄小川：今年的SNS有一个很重要的标志，就是人人网开始在收钱，我们感觉又恢复到2002年的网络泡沫的感觉。从另一方面来看，SNS现在已经成为口碑营销最重要的阵地，像我们做PR的公司来看，因为很重要的是要吸引目标受众的关注点，最主要的是基于内容的规划，还有互动性强不强。所以在做很多公司的项目的时候，我们很重视的口碑营销。比如说我们帮东风日产的奇骏车的时候，我们很重视跟汽车相关的社区传播，我们从汽车专家，从名博，包括一些草根的博客里面，跟他相关作相关的链接，透过一些非常有吸引力的内容吸引他们。
所以在SNS中这个传播过程当中，内容的原创性和互动性，还有吸引力等等，这些是口碑营销能成功的关键。迪思最核心的价值在于怎么样创意和分享你的内容，这是我们做SNS里面的核心所在。
赫畅：我说点反方向的话，从我的观点看起来，2009年社区化营销用四个字来解释“抛砖引玉”。不管整个社区化规模也好，还是营销方式也好，在所有的广告主还是Agency来看，对于社区营销这个概念的角度都是比较浅的。社区营销是一个非常广的概念，包含了口碑营销，包括SNS平台，包括博客，我们能想到所有的都是都可以称之为社区化营销。社区化营销最大的特点不只是帮你做营销，不只是帮你做推广，还可以帮你做用户的管理，比如CRM，当然还有PR这样的管理；他也可以帮你做服务，比如你的客户有任何的问题，都可以通过社区化的平台来帮你解决。
我们也是在今年刚刚开始向传统媒体客户推荐，你要不要试一试怎么样做社区化的营销。客户头一个问题就会问我，因为我们有很多外资的客户，就会问为什么FaceBook、MySpace包括MSN在中国这么多年，他们都没有成为社区化营销的领导者？为什么在08年末或者09年突然跑来跟我们说社区化营销，头几年在干什么？这个不是我们的问题，当然也不是FaceBook、MySpace或者MSN的问题。
用三个趋势来看，为什么中国人会喜欢人人网或者开心网，你在国外有旅游的经历的话，你看到一个中国人的话，不会有亲密感，如果告诉你你是一个东北人的话，会觉得你们俩很有亲密感。中国人是有一种很强的地域性的抱团感，有一种部落的趋势。
第二，《非城勿扰》里面有一句台词叫“不差钱，就缺朋友”。这也是我们这个社会的趋势，每一个人大家都快到一个薄情寡义的时代了，很多朋友的交流都是通过这样社区化的平台来运作的，所以有很多的时间耗在上面。
第三，我享有不知情权。大家过去都是在争取所谓的知情权，其实在网络信息化时代的今天，每个人都在争取不知情权。比如说你选中一款浏览器它有屏蔽广告的功能，或者把一个弹出的网页关掉，这就是我的不知情权。社区化，尤其像FaceBook或者开心网这样的平台，其实他代表的是网民们集体的公共利益，因为他没有广告，或者这是我真实的身份，这是我真实朋友的链接，我才来这样。当广告主放很多广告进去的时候，在这个时候你要考虑的是，如何把你的商业利益跟公共利益结合的更好。
广告主和我们，和我们整个的市场还是处于一个学习和探索的过程当中。
胡延平：为几位嘉宾刚才的精彩观点鼓掌！虽然你的话挺短，但是信息量还是蛮大的，大家在这方面已经摸索了一些方法，比如社区营销是不是只向社区做营销，不是这么一个观念。
紧接着一个问题，几位嘉宾刚才跟大家分享的情况在去年底都是不明朗的，在去年还有不明朗的东西现在扔出来，比如大家都觉得这个挺好的，但真正花钱的时候，比如在社区上不一定愿意花多少钱，这是一个问题。另外花这个钱的时候，搞不清楚是广告费还是公关费，或者广告代公关，搅合。 刚才有嘉宾讲，社区营销已经越来越真实了，在一起已真实的存在。我要问的一个问题是“五毛党”是不是也还真实的存在？你是受“五毛党”之害，还不知道“五毛党”是谁。
赫畅：Agency都这么讲。
张小锋：我觉得这个现象还是依然存在。我为什么说真实呢？因为整个清华同方在去年口碑管理这块业务曾经是我在干，包括策略都是我在做，执行我也在看。我给外界公司一个要求是我不需要数量，你不要告诉我说今天发了5万篇帖子，给我一个表。我需要看你发的5个贴子，5个贴子后面还有人在点。
为什么？一开始很难做。你刚才说五毛钱的帖子，跟我说的真实，这两种现象是同时存在的，因为有的企业可能有这种需求，他需要在同一时间有很多眼球聚集起来看。
因为对于我们同方计算机是一个比较复杂的产品，我更需要考虑的是一个天长日久，同方确实有一款产品出问题了，我们企业需要有一个及时的姿态出来跟用户交流确实有问题，我给你修，这个很正常。我们不需要搞一堆的专家首先否定用户提出来你这产品有问题说法的不对。
所以我们一直在追求真实，因为真实一开始我们在实际操作的时候，作为我们企业内部管理有一些产品部门，包括一些高层认为这个很危险，一方面出问题的机器直接让网友看到了，这个多害怕？但我告诉老板另外一个问题，如果你作假，互联网跟一般媒体不一样，说你好的能存在，说你不好依然会存在，可能过上十年以后，好的不见了，不好的依然存在。所以我说用户是能理解你的，因为你首先姿态是对的，错的就是错的，我可以改嘛，我可以补偿你，国家也是有相关政策的。实际我们操作了之后，我感觉用户确实是理智的，因为他能原谅你，他觉得首先你尊重他。
今天谈社区营销，赫先生说的很对，社区营销不能很狭义的理解，说我们在BBS里做传播，博客也是社区呀。我们作为清华同方理解的社区是，现在用户和渠道都是区片化的，其实就是社区化的。什么是社区？社区要么是地域，要么大家有一个主题在一起。企业其实也是一个社区成员之一，如果我们大家都能很真实的在一个虚拟环境里去交流，我觉得这个路是越来越长。
所以你刚才提了五毛钱的话题，我说了一大堆废话还没回答你的问题。但是我是希望在座的，还在花五毛钱干这个事情的不要干了，有想的不要去想了，真实的去跟用户交流。
黄小川：公关公司在帮企业做口碑营销的时候，论坛的发布是一个很重要的方式。我觉得核心在于创意的层面，这个帖子能不能成为新媒体，能不能成为在这个论坛前面被大家所跟踪，很多的企业把广告的帖子放进去，这种一般来讲不高。我觉得随手，包括集体发贴的模式，内部创意这方面有足够支撑的话，我觉得这个东西本身并不是坏事，因为它可以解决公关公司里面人员特别昂贵，而未能做很大区块的工程。
我对这个事情5毛钱，大家要客观的看，如果说你的内容足够创新你，的语言特别符合网民的话，那么你在论坛的传播就有效果。但是所有这些东西，我就觉得互联网上面来讲，我觉得企业很聪明的，他看顶贴回复，顶贴和回复是看效果很重要的一点。
在内容创新上，内容到底怎么样？其实做PR来讲，做网络营销，防灾一个原创这个诚意，不管在SNS做任何一个领域，你会发现内容的创新，不管形式还是什么，我觉得是中期根本的价值所在。
刘彦廷：有时候跟帖和发帖是一个很重要的手段，在所有的论坛上来讲，你的负面没有去处理，正面的也没有指出来。
比如说我们在从20帖到40帖之间这个来看，一般来讲推广的时候，40帖以上会造成第一波的热潮，但如何20到40之间，这是你必须要运作的层次，不管机器也好，什么东西也好，有这个情况。到40帖的时候，网友很自然会主义到这个东西，到第120或者第100帖的时候又是另外一个关塔。你再加把劲，做到150帖的时候又会冲上去。
网络并不是一个单纯投放广告的东西，是一个内容传播，甚至是网络传播的平台。有时候跟帖的部分，就算是五毛帖，也是一个很必要推广的手段。因为他可以把网友对于这个事情的看法，不管好或坏提出来，这对于一个产品或者企业的宣传来讲，都是一个很重要的手段。
沈栋梁：我觉得“五毛党”情况应该会继续存在下去，而且也是一个有效的手段。刚才提到用真实的口碑来做营销，而且达到真正不需要“五毛党”去做，我觉得这是一个非常理想、非常完美的状态，也是我们现在所有的营销公司和客户一起追求的效果。
我个人更希望看到更多的用真实的体验、真实的事件，不再是虚假或者恶意的炒作进行营销的行为，这个就是正常的。另外我也特别希望能够看到大家更多的去运用意见领袖的影响力来影响大家。
赫畅：这个话题再大一点，刚才讨论的帖子只是事件营销的其中一个部分。有两个案例我想跟大家说一下，其中一个是卡夫食品，在美国做了一个东西，曾经在长达3个月的时间，在iPhone的下载里面排前十位，只是下载一个很好玩的东西，就像iPhone在联通广告做的，这个东西在国外也不新鲜。
第二个案例就是LIGO，他们在官方网站上专门开一个社区，就是聘用义务的设计师你来说我来做产品，结果这个社区里面大概用一年的时间积累了15万义务设计师。结果这个品牌口碑就因为这些设计师，就传开了。
刚才这两个案例都没有花任何媒介的费用，用另外的一种办法去解决了社区化品牌，可以帮他解决问题。也讲我们自己今年做的两个案例，我们是偏重于品牌创意的东西，不太介入到媒介的购买，所以不太了解这一部分。
今年帮助奔驰汽车中国在内部运行一套系统，它实际上就是一个内部的开心网，在今年5月份上线。全国一共有6000个销售人员，现在平均每天同时在线人数有3500人，所有的成员都通过这个平台，大家去分享知识，进行一次汽车知识的绩效考核。
今年也跟肯德基做了一个实验性项目，这个项目最后因为费用问题没有被执行。大家也知道绿霸软件，手机防护，儿童上网，肯德基也比较关注儿童市场，所以帮你做一个儿童搜索引擎的东西，把代码直接发出去，让这些家长的孩子通过你这个引擎去浏览一些健康的内容。虽然这个项目没有推出去执行，但是体现出广告主尽量的寻找，不仅仅是要解决营销的问题，要解决的最后就是一个沟通的问题，沟通到底怎么去做的问题。
胡延平：刚才介绍的几个案例都非常炫。
赫总的思路给每个人都有启发，在社区营销远不止发帖这么简单，其他嘉宾从不同角度表达的也是这个观点，这也是这么多年来在社区领域取得最大的进步。因为在2008年的时候，发贴、五毛党是非常兴盛的，但是到了09年的时候，大家看到社区营销以及口碑的营销已经变成了更加立体、更加丰富的概念，大家有更多的方法、工具、手段或者实施的策略来做社区的营销，包括赫总刚才讲到在奔驰内部搭了一个营销方式，包括瑞意恒动的沈总，为社区营销提供非常科学的性能和工具。
我刚才有一个小小的问题，在社区营销上实际费用的投入，我想这个是很多媒体关心的。增加的怎么样？你重要不等于花很多钱在上面，包括花钱在上面的时候，广告部分和公关部分的费用怎么撇开的？这个问题结合下面一个问题谈一下，用什么样的体系方法来做社区营销，包括怎么样评价效果。比如同方的张总谈到用帖子的回复量、跟帖量等等。在这方面，过去已经有了正面、负面用户回复度等等各种各样的指标。相关的效果评估体系和方法，你们经过过去一年的探索，可以跟大家分享的经验是什么？
赫畅：第一个问题我没有办法回答，这个数据也不清楚。第二个问题是中国市场，历史都比较缺乏针对SNS平台历史数据的监控。因为中国头三甲这一部分是完全不开放或者半开放的状态，这些数据大家想抓也抓不出来。我过去在Google的一个同事现在他自己出来开发一个PPD，做了一年也蛮辛苦，到现在为止也没有看到什么数据出来。
如果说口碑营销的话，我相信大家应该是有比较好的监测软件平台，只是到SNS平台这个领域里面，因为每家都各自为战，不太做这样的事情。像Saatchi-i在美国刚刚发布了一项研究，这个可以作为SNS平台下一步的数据。
黄小川：我们做过几个典型的案例，一个是当时为长安汽车奔奔一族的整合营销，但是是基于互联网去传播的。当时我们在做的时候，定位是75-85的，把他们现实的房贷和车贷的压力的人群。初期的创意得到了所有门户网站75积极的参与，最核心的还是在于对于内容的策略。
另外一个我们是帮东风日产奇骏车的营销，我们是跟论坛包括博客结合起来。我们是在三个月，业务形成回复量是20多万，独立的IP。相关的数据还是蛮准确的，客户也非常地满意。现在厂商也越来越聪明的认识到，很多东西都是可以做的。
刘彦廷：我举一个案例，第一个是去年联想做的U系列，一个女孩拿着一个黄色的笔记本，在网上有一个人天七天七夜跟踪这个女孩子，因为这个女孩子十分美丽动人，在网上就有很多人跟踪这个帖子。我们就类似口碑营销这样去看，在这个之前，在网络上测搜索量是多少，不管是百度还是Google一样，你搜相关的关键字目前的搜索量是多少，再回过一周来看，到的搜索量是到什么程度。
第二种方式看视频，以视频类来讲，有二次传播量，比如有回帖顶帖，或者把这个视频放到他个人的博客或者他的 SNSP做传播，这样传播量是多少。这两种方式是最容易做的，而且他的数据也是属于第三方的。
沈栋粱：我主要想分享一下在效果评估这方面的心得，我们有一个自主研发口碑监控的系统，我们是通过采集大量的Social Media的原始数据，包括每个视频、每个帖子都有网民的点击量和评估的数量，包括对他的评论里面做语意的分析。在大量的数据采集之后，我们进行数据的整合和加权，最后通过三个指标带评估一个品牌的口碑到底是怎么样，以及一个口碑营销的效果怎么样。
三个指标是这样，包括口碑的健康度，我们可以理解为美誉度或者正面的比例；另外是关注度，就是网络的声量，最可怕的是没有人讨论你；第三就是用户的活跃度。通过这三个度来看到一个品牌或者一个营销活动在一段时间内的表现怎么样。
我们也通过一些研究模型，一个是口碑转换模型，另外一个是趋势模型，通过这两个模型来看，其实每一个品牌口碑都有一种状态的转化，我们在研究当中发现，一个如日中天的品牌有可能在一夜之间到一个低谷，也有可能有的品牌处于上升的状态，在这当中，我们都可以通过它的趋势变化发现它的走势。
通过这些研究，我觉得最大的帮助就是能够真正的帮助企业发现最希望得到的客户数据的东西，帮助客户营销的策略，甚至对产品的改善提供一些比较好的建议。
口碑营销逐步已经被企业纳入正规的或者例行工作范围，不再是像以前作为一个新的尝试的领域，而是作为一个日常工作，由原来的一个短期尝试行为变成一个百年大计。这里边就包括一个是我们所说的监测和研究的环节，另外还有包括后续的口碑的维护、口碑危机的公关，甚至延伸到客户关系管理和在线提升销售这样的一些环节。口碑营销它其实已经发展到了全程化的品牌服务的概念。
张小锋：刚才主持人问到一个费用问题，这个可能是乙方说了不算甲方说了算的问题。
第二个问题说到结果的评估问题，这个还不能一方说了乱，甲方说你不好，乙方觉得很冤。
第三从业务形式上，费用这一块，以我们现在操作两年多的时间来看，应该放三块来看，因为口碑这个工作本身是一个长期的工作，就跟我们自己去做一个为人处事一样，不可能三天两天就变成一个什么样的人。
所以这一块作为公司费用来说是一个固定的费用，作为日常维护性的费用。
另外还有一个费用就是作为促销或者新品要上市的时候，一些案子需要扩大影响的范围和影响的人群来谈费用。
第三块就是刚才提到的监测，监测的很多，有的在监测效果，有的在监测舆情，作为企业来说，我就想知道我这个品牌在互联网上有多少主动的人找我，主动找的人少了，就说明我广告投放有问题。
从结果来说，以我管理的经验来看，作为乙方和甲方跟第三者业务模式有点关系，因为双方应该是共同在一个品牌下去工作。对于结果来说，首先要从过程开始负责，是从过程开始之前的策略要负责，双方深入的去研究产业，为用户拿出一个很正确的方向和方法。然后在整个过程中，一步一步一环一环去控制。最后的结果不需要用什么东西来证明的，因为这是双方共同努力的结果，一定是良性的，即使有区别，也是60分和80分的区别。
最后做口碑其实是很长久的事情，今天所做的媒体都是社区化的媒体，像健身房、大学都是一个群体、一个群体的，我们不要老是乙方、甲方对立面的看问题，我们是合作伙伴，共同获得收益。
胡延平：通过前面的一个讨论，大家都看到09年一个最大的变化，广告主也好，企业也好，都开始拥抱、认可新媒体，尊重互联网，大家真正开始尊重和认可或者拥抱消费者，改善自己的品牌产品营销和消费者之间的关系，把这种关系建立在互动和沟通的基础上，这个可能是整个业态变化里面最关键的一部分。
今天的探讨到此结束，感谢各位嘉宾！
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主持人：再次感谢台上的几位嘉宾！刚才讲到的无论是社区行销也好，还是口碑营销也好，无论是广告主还是企业都有一个长远的目标，还有一个认真的态度。
接下来给大家预告一个令人振奋的消息，今天目前还在现场的所有朋友，请将您手中的名片交到我们的工作人员手上，我们将会凭借您的名片和手机号对大家进行现场抽奖。这个抽奖是非常真实的，凭借手机号抽奖。我先预告一下奖项：
三等奖奖非常高级的音响一套，还有英语听课卡一套，既可以听音乐，又可以听英语。
二等奖，纽曼U盘和一个高级的黄酒礼盒，这个也是价值好几千元。
一等奖，将会由传漾科技提供的5万元广告资源。这5万元广告资源究竟该怎么样做广告，一会儿由传漾科技给大家具体的解释。除了5万元的广告资源还有音响一套。
接下来颁发最后一轮奖项，就是“精准营销奖”，首先请看大屏幕。
夸克投资、亿美软通、传漾科技，有请获奖企业代表上台
有请颁奖嘉宾优势麦肯北京数码媒体总监黄喆、达彼思141中国区整合策略总监彭刚
这个环节也是今天全天最后的对话环节，有请传漾科技的徐总作嘉宾主持。
徐鹏：以前讲到精准营销论坛应该是人最多的一个分会场，这两年来对精准营销平台，应该是对热的一个话题。今天有请各位来探讨这个问题是非常有意义的一件事情，尤其是因为这两年经济形势的滑坡。
介绍一下各位嘉宾，由各位自我介绍一下。
黄喆：我是黄喆，来自优势麦肯，负责数字媒体。
彭刚：我是达彼思141中国区整合策略总监彭刚。
李璐瑒：大家的好！我叫李璐瑒，是夸克电影网的老板。夸克是中国第一家正版的电影网站，大家如果理解的话，我们相跟美国当于美国的呼噜，我们把美国的呼噜定位于中国的夸克而已。中国的环境不太一样，大家知道中国的盗版环境很泛滥，视频行业想要做好不容易，但我们现在还在战斗，希望通过中国视频互联网的各种人、各种资源整出一片新天地出来。
徐鹏：首先有请优势麦肯的黄总谈一下你怎么看目前的精准营销？
黄喆：谈这个问题，应该先听广告主的期望，因为我们都知道我们做了很多年的数字媒体，现在中国的数字媒体行业已经超出了之前我们所追求曝光或者说一个达到，或者说一个简单的评价、一个点击这样的时代。刚才跟彭刚我们还在聊，消费者对媒体的选择，他左右媒体和对信息的挑剔度越来越高。所以有些时候，很难用一概而论或者用简单的点击获得消费者。
从这个角度来看，精准营销就会越来越重要。优势麦肯来看，我们通过几个层面来做精准营销。第一，也我们行业上探讨的问题，设立一个很好的评价体系，你怎么样选择你的不同层面，怎么样区隔消费者的行为，他有什么样的特点，比如快消品的客户、IT的客户，这些消费者有什么样的习惯，要对这个做很有效的了解和分析，之后才会去看做什么样的媒体平台落实精准营销。不管是技术上，我们去跟踪还是通过与国内广告网的联盟去实施，其实道理是相通的。从我们评估和跟踪的工具出发，比如说有什么样评估工具的平台，跟当初设定的指标体系有一个什么样的配合关系。
徐鹏：优势麦肯有哪些工具？
黄喆：在精准广告这一块来讲，一个是单独工具，另外是跟媒体绑在一起。比如很多广告联盟，像传漾，其实也是我们有过很多沟通，每一个广告联盟都有他们自己的工具和他们自己的服务平台，通过他们投放广告的时候，就会把他们的工具运用到我们的项目上面。当然他们也有很多第三方的认证。这是一块，通过媒体本身的。
另外一块就是第三方独立的工具。精准营销跟一般的营销工具没有太大的区别，如果从工具的角度来看，我们很多客户他自己有常用的工具。因为你只是监测媒体本身的效果还不够，还要监测用户在网站的行为，国外很多工具和国内的工具都会去应用。
徐鹏：达彼思对这一块怎么看待的？我知道你们主要是做策略这一块的。
彭刚：这么说吧，好像现在感觉有点曲终人散的感觉，但我觉得通常在最后讲的东西都是最重要的。为什么？今天讲的是新媒体，我们达彼思跟奥美是一个集团，就是WPP，WPP实际的老板就是马丁先生，他是传媒界很有名的大腕，这个大腕在今年讲过两句话，他说广告集团一定要卖洞察，第二个就是新媒体。但是我觉得最主要的一个核心点是，对于客户来讲，对于企业来讲，他需要新的方式和新的模式。
什么叫新的方式和新的模式呢？很简单，媒体这一块在中国有一个传统的方法，我刚才讲到的靠电视，靠CCTV，靠所谓传统媒体新的创意化的做法。但中国缺少什么？中国现在缺少案例，缺少什么案例？新媒体环境下成长起来的品牌，如果你让我去历数的话，我觉得VANCL和淘宝就是新媒体创造下的新品牌，这些新媒体下创造的新品牌给我们新的启示，这个启示就是刚才讲到的，消费者在变，传播方式在变，不管他是从博客来说的还是怎样，他都会问我们我现在预算多少钱，在这种情况下，我如何去突破，这对我们来讲是最主要的。
所以今天我们坐这里谈新媒体，无非两种，一种就是数码的媒体，另外一种是媒体的创新形势演绎。我们今天看到的除了夸克网这样的数字媒体以外，还有一部分就是传统媒体，户外的，电梯的，今天讨论的问题是如何把它整合进去。一定要利用洞察，一定要结合到客户的需求中间去，客户的需求什么？客户的需求很简单，在中国这么快速增长的市场，多层级、多区域的市场如何成长。
今天不要想说我们重复做一个像CCTV那样一个可以改变格局的媒体，不可能的，也不可能再有了，那个时代已经过去了，现在的时代是精细化的时代。所以我们几位才坐在这里跟大家讨论我们怎么样做精准营销，精准营销原来的做法，我接触每个客户CRM，银行跟我说我有数据库，移动通信说我有数据库，针对数据库的人就去做，其实这个是不对的。很多意义在于我们要创造一些创新的方式去粘住客户，黏住客户，黏住哪些人对我们的忠诚度。
所以今天包括夸克网，包括创新的媒体方式，都是在创造新的忠诚度。最后我们去评估ROI，我们有一个基数，我们必须利用这种方式。因为未来的品牌必须是多样化的，今天没有一个老外或者一个中国人敢说未来的品牌世界就是几个寡头，错，恰恰在未来的消费者生活中间，除了极少数的富贵人群或者极低端的贫穷人群以外，大部分的人的生活是很多元化。我们以前想象中的品牌社区，你一定是用派克的钢笔，IBM的电脑，恰恰不是，很多消费者反映出来的消费是多元的，他在用牙膏的时候是很低端的品牌，服装是很高端的品牌。这样就给我们一个机会，我们利用新媒体去黏住客户。
前段时间我们在做交通银行，他说我绝对不可能像中国银行、工商银行那么干，那个太多钱了，要砸，我们搞不出来，那怎么办？我们是做中小大型得，我们必须要黏住一部分核心客户，那部分对财富很重要。这里面就跟我们的新媒体有关，我们不要再去走老路，同样的道理，我们在很多本土客户身上也看到这样的问题，现在不是说你去比较。
因为刚才在聊的时候也讲到，每一年都要经过像现在这个阶段每个企业制定预算的时候，所以每一年的电视台都会出来，央视的招标做完，湖南卫视的招标做完，剩下的卫视要去福建扫街，去拜访一圈，干吗？卖媒体。每一个企业都会说我有2000万在湖南卫视，我有3000万在浙江卫视，我有1000万在辽宁卫视，我有1000万在深圳卫。这个做法已经成为基本的做法，中国有一句话，叫“正合以，奇胜”，今天发展品牌，需要找到更多的内容卖给你想卖的。而新媒体是一个很好的桥梁，我们的新媒体未来要扮演的就是这个角色。
徐鹏：发现达彼思果然是一个做策略的公司，我都快被你忽悠了。今天的主题是一个精准的营销平台，当然精准也跟策略相关，一个是效率，一个是效能，一个是做正确的事情，一个是做正确的事情。因为消费者心态的改变，如果传统的门户去接触的话，可能成本太高，我们需要一些新的媒体去接触他们成本会更高。
夸克网你是如何看待精媒的平台？
李璐瑒：我的想法一直在沿着他的思路在走，我们之前母公司叫美林集团，中央台的十大公司我们做了七年。我们有做杂志报纸，有做体育赛事的，这几年在做互联网的新媒体平台，接下来有手机平台，新媒体终端都会有。
为什么要做这个东西？之前我们做电视的代理经营，做体育赛事为体育爱好者提供服务，我们做纸媒报纸杂志是为大众或者为小众的人提供服务，做互联网是为了什么呢？当然现在已经进入到互联网时代了，因为它可以给用户、给商家，给任何一个人带来完全多样性的服务。所以，我们做这个产品，刚开始是一些尝试性的，我们要做一个媒体平台目的是什么？大家知道在互联网这个行业最近视频出现很多被收购的收购，关门的关门。
这个行业缺什么？之前缺少很好针对品牌广告主的平台。到现在为止，绝大部分的互联网公司主要收入来源还是来自于Google和百度的文字链的广告，社区和游戏的广告。品牌广告没地方去投，只能在搜狐和新浪的首页投一些广告。现在质量很乱，我们希望给中国的企业提供一个非常优质的播出平台，就像美国的呼噜的收入很高一样。
大家可能还不是特别了解我们，现在我们的产品已经改成电影的门户网站，中国电影业发展这么快，中国电影门户网站是有充分的市场需求。
门户网站需要什么内容？第一，你原创采编的内容，这是你媒体化的内容，第二是平台的价值，业内的资源和组织价值在这平台上被放大。第三是做电影的SNS的社区，当然不是定位SNS的社区，它就是一个电影的社区，不仅仅融合SNS的功能，还要发挥用户的创造性，实现新的内容和新的价值，这是我们做电影门户的新媒体平台。
另外我们有一个网络院线，我们已经联合到中国现在有200家的联盟网站，另外有一些门户网站，形成一个院线放完电影以后，针对互联网用户播出，以免费的方式为主。
还有讲到为广告业传播营销这方面发展的方向，我今天带着很多疑问来的，我希望听到我们的同行有很多新的想法跟思路，正好也可以帮我们传统的电视、杂志、报纸、移动和户外新媒体，包括互联网这个平台怎么样能够整合起来为客户提供价值，这是我最近一直在思考的问题，所以今天特别想听到一些答案。
彭刚：以我的判断，我觉得未来新媒体的发展方向不是要证明自己有多新，不要再去证明我有多新，我有那么与众不同，最主要是内容，一切是内容的世界。以前的广告世界依赖于我们这样做创意的，想更出奇的广告，然后固定买15秒、30秒来投。比如做在电梯上更有意义，更多的人来看，未来消费者更主动的去搜集。你就变成是一个内容的桥梁。我们广告业有一个叫“客户服务”，我们说你不能只做服务，你要有思想。同样的道理，新媒体未来的思路就要制造内容，不能只是讲我是新的桥梁。
徐鹏：优势麦肯这一边关于怎么区分新媒体是有一些想法的，你是怎么来看待新媒体的评估的呢？刚才大家都提到很多点，整合、高效这些概念，我也在卖一些刚刚你提到所谓的联盟，其实我从来不做联盟，在中国联盟的概念已经被垃圾掉了，一说联盟，都是效果营销，很差的网站。这两年已经把它区分开来了，但在4A公司里面都叫联盟。中国就两大类，一类称之为聚合的垂直门户平台，一类是联盟。
还想请黄总来告诉我，你是怎么评估新媒体的？或者告诉我们你怎么判断不同的提供商哪个平台更高效、更精准？这大家比较关心的事情。
黄喆：实际上问题挺好的。因为优势麦肯我们是一个全球4A媒介代理商，严格意义上来讲，这边是我们的媒体策略和创意，我这边是媒体代理公司。从我的角度来看回答你这个问题，我不太想把所谓的精准是要按媒体去划分，比如说我是视频网站，或者我是社区媒体，或者我是门户网站，或者垂直，或者我长尾或者怎么样，从我媒体的角度来看，不太希望这样去划分，而更多的是按照消费者去划分。
现在从精准营销的角度来看，我们有一个新的定义或者新的概念，在全球不光是我们一家公司在用这个概念，在媒体上或者在数字媒体上买消费我不买资源。
徐鹏：这个我非常认同，所谓精准营销买的是媒体墙后面的受众群。但问题是我们就像做新媒体一样，有冲突，我的媒体群和新浪媒体群冲突很高，两者之间的CPM价值是千差万别的，新浪可能卖1000块钱的CPM，我只卖1块钱的CPM。我买的不是按资源，我的是受众，受众凭什么我在新浪买的这么贵？
黄喆：在经销买的是受众的时候，这个时候的评价体系就非常多元化了，因为当一个品牌传播的时候是有过程的，不同的层面都会有不同的评估指标。当你买的是消费者接触的时候，你的评估体系就要根据不同的目标制定，这时候就要跳出CPM是一样的，但媒体形态不一样，到底差在哪里？这个时候就会跳出衡量的囚笼，这是一个很关键的问题。
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徐鹏：你的意思就是说在不同阶段，SNS不同阶段是不同的？
黄喆：没错。举个简单例子，我们有一个客户也是国际化的客户，他是一个特别保守的，甚至连现在SNS这么火，在国外这么多年，在国内也进来很多年了，他就不敢在一个很知名的社区网站上投入很多东西。为什么呢？他无法评估内容的质量。他明明知道在那个地方投放一个广告对他消费是精准接触的，但他不知道如何评价接触的质量。
另外还有一个例子，我们经常会遇到一个问题，优酷和土豆或者酷六都在谈，你在我这个网站上投一个广告好，我提供更低的一个价格。但其实这个时候，内容被我们受众人群的Touch，比如我做的行业是汽车，我的消费者针对我这个产品是这样的洞察，这个时候看内容，就会比看价格更重要，然后才是如何用技术接触到它，才谈到精准接触层面的问题。
徐鹏：你认为新媒体更有价值，是更具有粘稠度的、更细分化的，它的价值就更高？
黄喆：我们建立一个全球范围的联盟，今天接触这群消费者，先看我数字化的内容，就刚才彭刚讲的这个问题，我卖给你的人群的接触，卖的是消费者。这个时候就会忽略门户、垂直等等很多问题。
彭刚：从我前段策略的角度来讲，我们叫互动也好，受众也好，是一个品牌的内容加你媒体的内容，品牌要传递的信息加你媒体的内容再加你的受众能够涉及到哪个程度？比如刚才举个例子，在土豆上、酷六上、六间房，你要求买什么产品的，加上你的内容是什么，再加上消费者的信息是什么，因为刚才他提到信息的问题，你要评估信息点，他付出的成本是多少。他可能是能够互动到更深入的层次，那他可能付出的成本就是要高一些。所以各家现在都在开发很多相关的工具，但很难说有个科学的方法，而且很多的客户端还没有接受这样的评估方式。
当然原因还是因为我们自己，为什么呢？我们自己还没有找到一个可以统一的说法，就像我今天去说电视广告的东西，这个电视是打知名度，这个是打忠诚度，你可以让客户接受。实际上任何行业的进步都要最短拿的一块板，我们最短的那一块板就是客户，在座有企业的话，就是企业。企业如何看这个问题？为什么他在新浪同样的价值CPM会这么贵呢？他的网站有多大？
徐鹏：媒体知名、内容以及接受程度？
彭刚：关键是评价标准，评价不一，需要有一个过程去聚合。这个就需要媒体，我们自己在传播自己的时候，在做精准概念的时候把它演绎的更深。
徐鹏：但是跟黄总的观点是有差别的，你现在讲的是媒体的价值，刚才黄总的观点是受众的价值，这两个观点是完全相悖论的。
同样是某个门户网站，同一个媒体，同一个门户网站卖新闻的价值和体育的价值重合度是非常高的，高到40%，但是价格差到3-5倍，很难解释。
彭刚：不冲突的原因是什么？中国很多媒体是先有资源再做事情。但在美国或者西方国家，很多做新媒体或者digital的是因为兴趣出发。而我们中国不一样，中国很多是国有资源。
我举个例子，可能先做电视媒体，然后再来做媒体的延伸。因为这样的思路有一个转变的过程，需要我们在未来有一个协调。
李璐瑒：我看到中国这几年除了几个互联网以外，没有值得尊重的互联网媒体，有值得尊重互联网的应用，没有好的互联网媒体。所以我们才暂时到报纸、杂志做媒体。
中国人不是因为思想先行的，而是山寨嘛，美国有什么你抄什么，这样出来的东西一定是个怪胎，基本上90%是走不下去的。另外一个自己把自己给搞傻了。
徐鹏：我想问一下李总，夸克网是如何帮客户更精准的传播？
李璐瑒：我一直在思考一个东西，我相信中国未来传播领域需要一个类似于像IBM这样的传播组织，是一个什么样的组织呢？是一个柔软的组织，它能够几乎满足客户所有的需求，包括咨询、执行，包括策略，包括创意。我们当然在传播领域，希望我们有一天可以成为一个类似于这样的公司，但是我们有不同的，IBM也有跟其他公司不同的，他有软件平台，我们为什么建夸克网这个平台？我们得有一个平台，才能更好的去实现跟客户的黏性更高一些。中国一定会出现类似这样的公司，而且我相信广告业的未来，在明年、后年这两年会有非常大的变化，现在不能准确描述出必然有什么变化，因为我对中国媒体领域都非常熟悉，都干过。所以我在想，它应该怎么变化今天也是带着疑问来。
彭刚：我们现在这个时代在几十年前，当媒体是黄金时代的时候，广告公司跟媒体是可以跟企业一起讨论怎么样去缔造品牌，你要通过什么内容。这几十年我们就变成人为的市场部、品牌经理，我们成为了下游。但是现在有一个契机，当消费者越来越喜欢主动向前的时候，媒体公司和我们这样的传播广告公司很有可能会回到广告公司这边来。
徐鹏：我再问最后一个问题，我想给目前还在参加我们会议的同志们一点建议，三人行必有我师嘛，关于精准营销的话题很多人还不是很清楚，目前有这么多的广告商提供平台，黄总你们优势麦肯是怎么判断的？
黄喆：也是一个很复杂的问题，简单来讲，因为今天不是讨论技术细节和指标列表的问题。什么叫精准？我举个例子来说，当我们面对几个精准营销平台的公司，有几个：
第一，是说精准一定要有一个价值成本的问题，比如说他利用他的成本接触大精准的人，CPC或者CPM或者CPA，一定有这样一个层面，这是最基础的。
第二，当他接触人群，如何通过他的技术手段接触到他。比如说当我们去看有很多不同的人士说我可以把全中国所有网民的电脑都加上，或者怎么样，这个不重要，重要的是说他是不是可以很精准的把他能掌控的人群做细化的分类，按照我的客户的定义去作分类，提供给我资源的盘子。这个是从媒体的选择。
但更重要的一个层面是我看效果评估，因为所谓精准，如果我今天搞的目的是想让购买我软件产品的人产生购买，我一定会在后续的IT网站上去看这些所谓精准定向的人群进入到我的网站里面是不是产生行为？或者按照我定义的客户行为，他在网站里面是不是按照我的预估的去走？如果跟我定义的消费者洞察是相符的，这有一些技术上的评估指标去看。最后得出，我的接触成本是最低的，我的锁定是不是最准确的，用户拿来之后的后续行为是不是符合我一系列对这个人群的定义。而这对人群的定义不是数字媒体本身的工作，而是传播的工作，我这个人喜欢什么样的行为，什么样的头衔，那我认为是精准的。
徐鹏：要做精准，首先要有海量的覆盖。第二点是说除了覆盖，我需要有个很高效的海量数据分析技术平台，不然我无法接触细分人群的？
黄喆：补充一点，中国一个最大的问题，我自己都找不到做，也许有些系统可以做，我们实时的去做优化。因为在传播这个领域里很难一下子完美的接触到精准人群，你一定要按照比如前一阶段，你是三个月的效果，前两个星期的效果作实时的优化，往往这样精准营销的平台在中国都会有各种各样的问题，这也是我们在寻求答案的。
徐鹏：最后看效果反过来去看我当时的定向是不是精准。
黄喆：我们现在也是有做类似的，有机会可以再聊。
徐鹏：谢谢大家！
