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如何让文案像尖刀,一刀刀戳中欲望?    

  

  来源:冯公子

  如何让你的文案像一把尖刀,一步步戳进消费者的心脏?最简单的一个方式,就是使用排比句,让你的文案层层推进。

  什么是排比句?让人记忆深刻的排比句,莫过于马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》,有多重排比的应用方式:

  1、短语排比

  一起工作,一起祈祷,一起斗争,一起坐牢!

  2、句子排比

  让自由之声从纽约州的崇山峻岭响起来!

  让自由之声从宾夕法尼亚州的阿勒格尼山响起来!

  让自由之声从科罗拉多州冰雪覆盖的落基山响起来!

  3、段落排比

  我梦想有一天,这个国家会站立起来,真正实现其信条的真谛:‘我们认为真理是不言而喻,人人生而平等。’

  我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

  我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹、压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

  仅列举以上的例子,相信就能看懂什么是排比句。

  这一招最基本的文案修辞手法,估计你小学就懂了。但是你运用好了吗?今天我就为大家重温一下。

  一、什么是排比文案?

  

  所谓的排比金句文案,就是用三个或者三个以上的在结构、语气、意义相近相似的词、短语排列而形成的广告标题。

  这里大家比较容易混淆的是,排比和反复的应用。排比必须是三句话或者三个词以上,段落排比可以两段;而反复则不限制,两个词相同亦可;

  并且还要注意的是,排比金句文案要用意义相关或相近、结构相同或相似、语气也要相同或相似。

  二、排比文案分几种?

  

  这里主要分为了常见的三种排比文案类型,即词语的排比、句子的排比、段落的排比。

  1、词语排比

  (1)单词排比

  使用三个以上相同的词语进行排比,增加你的刺刀语句的节奏感。

  最著名的莫过于这一句来自凯撒大帝的凯旋宣言,当时凯撒大帝在为主宰罗马共和国的命运时,在泽拉城(今土耳其境内)附近彻底击溃法尔纳克二世后,凯撒写给元老院的捷报信息。

  文案例子:

  《我来,我见,我征服 》(VENI VIDI VICI)

  凯撒大帝只用简单的三个词,却戏剧化地宣告了凯撒的胜利与不可抵抗的力量,这一句甚至流传至今。

  甚至也引发了如下这个日本某电器商场广告模仿广告。

  《我来,我见,我购买》(电器商场广告)

  包括同样应用此类型的,有这个来自日本东照宫雕像的广告,念起来顺口而富有节奏感,因而让人印象深刻。

  《不见,不闻,不言》(雕像广告)

  其他应用例子:

  《非凡地、非凡宅、非凡品》(楼盘广告)

  (2)同词排比

  要想一刀刀戳中用户的要害,你可以用同一个词语三次以上重复排列出现。

  普通例子:《我们的三明治有很多种类》

  改善例子:《三明治!三明治!三明治!》

  要说产品很多可以有很多种文案的写法,要想快捷,你只是将相同的词语重复了三遍,就能让人感受到了你的强烈气氛。

  改善后的例子是否让你的大脑中出现了无数的三明治呢?!这一句你足够简单吧?!

  简单小结:

  词语排比金句文案有两种方式:

  第一种方式,是单个词组合其他词,重复三次以上排列出现;

  第二种方式,是直接将关键词重复三次及以上排列出现。

  (3)短语排比

  将同一个相同或者相近的短语,三次及以上的排列出现,增加你的气场感。这里的短语注意不是词语、不是句子。

  相信下面的文案大家都熟悉,这是来自《国家地理》频道2010年形象广告。

  因为层层推进的排比式文案,甚至赢得2010年国际电视宣传与营销联合会Promax最佳文案奖。

  If you are alive, you breath

  如果你活着,你呼吸;

  If you breath, you talk

  如果你呼吸,你说话;

  If you talk, you ask

  如果你说话,你询问;

  If you ask, you think

  如果你询问,你思考;

  If you think, you search

  如果你思考,你探索;

  If you search, you experience

  如果你探索,你体验;

  If you experience, you learn

  如果你体验,你学习;

  If you learn, you grow

  如果你学习,你成长;

  If you grow, you wish

  如果你成长,你期许;

  If you wish, you find

  如果你期许,你发现;

  If you find, you doubt

  如果你发现,你质疑;

  If you doubt, you question

  如果你质疑,你提问;

  If you question, you understand

  如果你提问,你理解;

  If you understand, you know

  如果你理解,你知道;

  If you know, you want to know more

  如果你知道,你想知道更多;

  If you want to know more, you are alive

  如果你想知道更多,你活着。

  Live curious.

  好奇地活着。

  其他例子:

  《情常在,人常久,家常暖,乐常驻》(家具公司广告)

  《生在杭州,长在中国,走向世界》(洗衣机广告)

  《人无我有,人有我新,人新我变》(电视机广告)

  2、句子排比

  句子排比文案,也分为单句排比文案、复句排比文案;如果不考虑其余句子的成分,简单一点理解的话,单句排比文案即一个句子只有一个意思;而复句排比文案即一个句子有多重意思。

  (1)单句排比

  笔者之前任职风火创意机构,那时候公司还叫风光广告,当时被誉为地产广告的皇甫军校。

  因为那时候传统平面媒体几乎每一周都要发布广告,当中的地产广告文案的系列性,成为最重要的发布标准。

  大家多少熟知万科棠樾的游子归系列,曾获得华文广告大奖;这次只说以上这两个系列稿,独立成篇,但却相对形成排比文案标题,让整体发布的广告调性统一。

  文案例子1:万科棠樾-东方境界系列

  《原来日出乃山尖顶起》

  《原来车马竟可以图腾》

  《原来云上还有弯唐月》

  文案例子2:万科棠樾-自问系列

  《高尔夫不打进水里又如何观澜》

  《国宅不坐卧又如何让天地有背影》

  《云不能棠樾又如何飘过5000年》

  包括这个十五峰的系列广告,同样是当时风火广告的文案,是来自我的入行师傅所创作。

  围绕着禅意山居大宅的价值核心,单篇成文,却又将项目的优势层层解剖,持续刺激消费者的购买欲望,着实功底了得。

  文案例子:

  《一树人生 冠盖十五峰年华》

  《二瀑过后 洞见十五峰趣藏》

  《三山五岳 收不尽十五峰视野》

  (2)复句排比

  当我们聊中国的文案,有一个人必然绕不开,那就是陈绍团。

  比如万科的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”、“没有CEO,只有邻居”等文案,即是团长的手笔。

  这里分享他为凯迪拉克 SRX创作的史上最长的广告标题。

  传统汽车广告标题很多是用四个字、八个字的形式,如何推陈出新呢?

  凯迪拉克没有走寻常的路线,而是基于产品敢为人先的精神属性,写了以下这系列的排比文案标题:

  《只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  

  《只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  

  《只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  

  在这之前,你能想到标题居然也可以写吗?将标题当做了内文,排比句内,每一句都自成格局,浩气万千。

  其他文案系列:

  《感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧 》(万科品牌)

  

  3、段落排比

  即用三段或以上的结构相同或者相近的段落组合成篇的排比方式,常见有段首排比、事件排比法等形式。

  (1)段首排比

  每一段相同的词语或者短语开篇,三段或以上组合而成。

  系列文案A:

  你写PPT时,

  阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

  你看报表时,

  白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

  你挤进地铁时,

  西藏的山鹰一直盘旋云端;

  你在回忆中吵架时,

  尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

  这一文案或许你曾经多次看过,来自步履不停,一家年营收3000万的淘宝网店,很多人因为被其优美的文字感动,继而喜欢上他家的衣服。

  

  文案开篇以“你xx时”开篇,不断推进消费者的情绪,让消费去留意那些日常中被忽视的风景。

  同样的方式,这个来自京东金融的《你不必成功》文案,每一段都是以“你不必”开篇,用排比文案配合视频缓慢推进,通过众多“你不必”的场景,只为了告诉用户,不要成为别人,要成为真正的自己。

  你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,

  也不会获得帮助,不会获得尊重。

  不必相信一万小时定律,不必读成功学,

  不必加入高管群,不必为成为第二个什么人。

  你不必听狭隘女权主义者的杂音,

  不必理会那些只要求特权,却不尽义务的人。

  你不必用睡过多少女孩,来证明魅力,

  这不值得炫耀,而且你并不知道是谁睡了谁。

  (2)事件排比

  有着某种联系的不同人物的事件各自成段形成的排比文案。

  比如这个别克昂科拉198X系列广告,就是选用80后消费主力军,让消费者站出来讲述宣言——“年轻就去SUV”这个年轻人的独有个性,每一句也妥具年轻人率性的行为。

  例子:

  从小到大,身边总是有个什么都比我好的人,那就是——别人家的那谁谁谁。你看,别人家那谁去了清华;你看,别人家那谁进了世界500强;我才不要呢,我才不要成为那谁谁谁!前进的方向由我自己决定,跟着别人走,没门!

  当我们读小学的时候,读大学是不花钱的。当我们读大学的时候,读小学是不花钱的。当我们还没工作的时候,工作是分配的。当我们不挣钱的时候,房子也是分配的。似乎,我们什么都没赶上,那又怎样?我们还不是有房有车有工作。拜托,机会是自找的!

  三、如何写排比文案?

  前两天分享了什么是排比金句文案、排比金句文案的类型,如果大家照着写,也八九不离十了。

  那今天为什么还需要多写一篇呢?是希望就排比金句文案,写一些其他基本的方法,希望能对大家的文案学习有所帮助。

  OK,我们开始这个专题的最后一个环节,如何写排比文案:

  1、找概念(文案的源头)

  

  我们写下的每一个字都是有目的的,不然你不要去写;正如我们写下的每一句文案都是围绕一个核心,脱离了这个创作核心,就是方向不对。

  举个例子,我要售卖的产品是别墅,针对的客户应该是40岁左右有购买财力的人群。

  如果你的文案不是稳重内敛的语感,而是采用流行语的形式,来调侃说出“包容的户型、装得下不包容的爱情”之类的文案,自然就是方向不对,即使你说的非常好,也是脱离了目标人群的需求。

  而到了我们写排比金句文案,因为要多语成句、多句成段、多段成篇,更加要围绕创作概念,不偏不倚。

  我们今天不谈USP等理论,更直观一点说我们诉求的创作概念、或者是广告主题。

  例子1:奥迪A6L文案

  别人看到你的今天,我们看到你的昨天。

  别人看到你的成就,我们看到你的奋斗。

  别人看到你的付出,我们看到你的收获。

  别人看到你的荣耀,我们看到你的执着。

  见证你的路。

  例子2:凯迪拉克文案

  《只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  《只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  《只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情》

  以上这个两个排比金句文案,你是否发现了规律?没错,那就是这两篇的排比文案,最终都落在一个主题,第一篇为“见证你的路”、第二篇为“不见应酬、红绿灯和股市行情”。

  而这个就是我们写排比文案的出发、基本点、核心点;

  即使不是写排比形式的文案,写其他的文案,比如夸张文案、比喻文案、痛点文案、产品文案等等,也是如此,都围绕一个方向去演绎。

  这个概念,应该是从产品或者品牌中提炼出来的给予用户的利益点,或者是基于消费者内心精神需求提出的共鸣点……这里不做展开诉述。

  2、 找场景(文案的表现)

  

  当我们找到了概念后,如何将概念更直观地演绎出来呢?那就将产品概念往回倒推思考,你的产品在什么场景使用?

  或者是什么样的人会使用你这样的产品?如果不使用你的产品将会产生什么后果?……根据你思考到的多个场景,多重组合,就能排列编出让人如同身临其境的故事。

  比如上文的凯迪拉克的文案,我们找到的概念是“不见应酬、红绿灯和股市行情”,那我的产品在什么的使用场景中,才能不见应酬、红绿灯和股市行情?这样一逆推思考,一系列的场景就自然出来了。

  同样,蚂蚁金服以下这个系列的文案,是我们昨天说到的事件型排比,采用某种联系的不同人物的事件,各自成段形成的排比文案。

  文案例子:

  自从姑娘教会我用支付宝寄快递,最喜欢隔三差五给她寄吃的,想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉,就很开心。

  

  自从孙女给我弄了支付宝,每天早上来买饼的年轻人翻了倍,他们夸我,阿婆你好潮啊!

  

  以前玩航模,总被人说不务正业,今年用花呗租了架无人机帮村里的乡亲们撒农药,大家都夸我'厉害'

  

  我们找到的该篇的创作概念是“每个认真生活的人,都值得被认真对待”,围绕这个方向,设置三个使用场景,讲述出普通人使用支付宝的感人故事。

  3、找词语(文案的表现)

  

  当我们有了创作概念,有了故事场景,你最后一步需要做的是,找到合适组合元素,如同玩乐高积木一样,拼装成一句排比文案。

  这个组合元素可以是前缀词、结尾词,也可以是连接上下文的句式等等。

  比如前文说的京东金融的《你不必成功》文案,每一段都是以“你不必”作为开篇词,凯迪拉克文案以“只见xx,不见xx”作为句式贯穿全文。

  例子:诚品书店文案

  海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。

  凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

  弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

  罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

  加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。

  在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。

  这是来自台湾文案天后李欣频的作品,她擅长于写这一类排比式广告文案。

  我们试着用刚刚总结的方法解构一下,是否依旧是这样写排比文案。

  第1步:我们找到的诉求概念:在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者;

  第2步:我们找到的诉求场景:阅读海明威的老人与海、阅读凡高的麦田油画、阅读罗丹的人体雕塑等等;

  第3步:我们找到的组合元素:因为产品的使用场景是阅读,所以采用组合的句式是:“xx阅读xx,发现xx”。

  然后用句式进一步演绎场景细节,就是一篇排比金句文案了。

  这么一解构,你是否发现原来那些经典的文案,其实也是如此简单的呢?!

  小结一下:

  要写一个排比金句文案只需简单3步:第一步先找到创作概念,然后将概念植入使用场景中,再根据场景找到组合元素,最后组装成句。

  四、整体总结

  

  (一)什么是排比文案?

  (二)排比文案分几种?

  1、词语排比

  (1)单词排比

  (2)同词排比

  (3)短语排比

  2、句子排比

  (1)单句排比

  (2)复句排比

  3、段落排比

  (1)段首排比

  (2)事件排比

  (三)如何写排比文案?

  1、找概念(文案的源头)

  2、找场景(文案的表现)

  3、找词语(文案的表现)


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