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台湾金牌文案李欣频,教你创意文案的三大表现手法!    

台湾金牌文案李欣频,教你创意文案的三大表现手法!

  关于李欣频老师

  在广告圈,关于李欣频老师,
  
  有太多传奇的故事:
  
  “她40岁游历了40个国家”
  
  “12年内,她出版了近30本书。”
  
  “她的一本书在台湾再版了37次。”
  
  ……
  
  “她是台湾各大图书畅销排行榜的金牌作者。”
  
  “她的文字充满着思辨张力和另类美感。”
  
  “她是台湾诚品书店的特约文案。”
  
  今天,梅小花从她的著作《诚品副作用》中摘取片段,希望大家能体会这其中的文案写作之道。

  
  关于《诚品副作用》

  这本书收录了李欣频老师为台湾诚品书店创作的文案。从1998年到2011年,《诚品副作用》被再版无数,口碑极佳。
  
  北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授评价该书为“从具体的广告环境中,把文案抽离出来进行阅读,这些文案仿佛具有了独立的生命,因而提供了一种观察广告文案的新角度。”

 
  关于诚品书店

  诚品书店是台湾独具一格的文化创意产业领导品牌,运营范畴从最开始的书店,扩展至画廊、出版、展演活动、文创商品等。
  
  《诚品副作用》中的三大表现手法
  
  类推
  
  创作背景:1995年,台湾诚品书店的敦南店新馆还未开张,但设有临时卖场。需写一篇文章告知大众。
  
  文案呈现:
  


  手法分析:
  
  
类推是最常用的表现手段,通常需找到一个连接点(临时),将需传达的信息(临时卖场)与吸引人的开篇信息(临时便道、临时政府、临时条款等)连接起来。另外,所用的类比信息(临时政府、临时条款)与临时卖场的服务时间(1995年10月10日)也有微妙的联系,让人读起来不突兀。
  
  时至今日,在数字互动的内容营销中,类比的手法依然被广泛运用。比如在微信文章或微博140字中,使用类比手法既能避免广告太硬,又能以有趣的开头吸引受众。
  
  比喻
  
  创作背景:
告知大众《讲义》杂志的相关活动(读者见面会)。
  
  文案呈现:
  


  手法分析:
  
  形象的比喻,能让读者游离在本体与喻体之间,一边感叹字句的精妙,一边将喻体所营造的氛围融入本体。
  
  此文案模拟了读者的见面会(茶叙会),把它比作沏茶的前后步骤,按序讲清了见面会的活动原因、活动内容以及活动格调。
  
  就像语文老师教的,比喻强调的是本体与喻体的相似性与共通性,这也是此类表现手法的关键点。就在几个关键词的转化之间,一股另类美感扑面而来。
  
  这种写法对文字的把控力和想象力要求极高,写时还需反复斟酌。
  
  联想
  
  创意简报:
诚品敦南店儿童馆开幕,撰文告知大众。
  
  文案呈现:
  


  手法分析:
  
  
文案这一工作的精妙之处,在于用文字表达创意,让读者通过字里行间,构建一个美妙的画面。把捷运联想成云霄飞车、通过直排滑轮联想到现代哪吒,通过这些文字,我们能让整个城市变为一个巨大的儿童乐园。
  
  现在,靠想象力的文案不算少见,比如雅培的电视文案:
  


  当然,书中的修辞手法还有很多,静待下回分解。

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