来自ctr消费与形态研究总监的袁恒女士

袁恒：非常高兴来参加今天的论坛。正如主持人所说今天有一些数据跟大家分享。希望通过这些数据让我们一起来把握青春的脉搏。
这个是CTR调查的数据，是来自全国教育数据发展统计公报的数据，因为前面几位老师提到大学生群体的规模到底有多大。最新的，2007年的统计数据是2700万人。这当中包括全国各类高等教育总规模。从03年－07年，平均年增长速度是9％。这是来自于官方的数据。
从这里可以看到为什么现在越来越多的企业开始重视校园营销。也正因为这个群体的规模在不断扩大。
还有一个原因就是消费力的增强。刚才也有几位提到了数据，就是关于大学生的消费力的数据。可能因为调查的区域不太一样，CTR在06年对全国30个城市的大学进行了调查。包括了本科生、专科生、研究生群体。从我们的结果当中显示2006年大学生平均每人每年可以支配的收入是超过6千元。因为我们调查的范围非常广，涉及到全国30个城市，所以这个数字可能没有大家听到的那么高。08年我们会在年底继续进行这样的调查。到时候也会跟大家分享最新的大学生的消费力数据。从这里我们可以看到大学生市场的现实消费力已经值得我们关注。
在校园营销当中现在的主要行业包括运动、休闲服等等，还有快速消费品行业、IT数码产品行业、通讯、教育培训、金融、书刊杂志、新兴媒体、物流，以及娱乐和旅游等等。这些行业都成为校园营销的主力也。他们更多地着眼于现在校园营销当中的大学生群体的现实消费，能够直接带来营业额提升。
更多的行业也会参与到校园营销当中，他们着眼的是更长远的目标。也就是说大学生群体的特殊性就在于他们对未来有引导作用。他们现在对于某些行业来说可能是一个现实的消费者，我们针对这个群体的营销的主要目标是促进消费。但是特殊性表明以后这些大学生走向社会，走向自己的工作岗位，有可能成为社会当中一些新兴的精英，他们也是未来的引领者。所以很多企业正是看重了这样一个价值，在校园营销当中就把它的长期目标定位于提升品牌形象，更多的就是在于建立和消费者之间的情感联系。当这种情感联系已经稳固的时候，这个消费者就会成为它的长期客户。
对于不同的营销目标，不管是长期目标或者短期目标，都代替如何接近人群，如何把握他们的心理。从我们的调查当中可以看到大学生的价值观是怎样的。因为所有的外在表现，不管是他的消费行为，大学生的媒体接触习惯也好，生活习惯也好，都是和他们的价值观紧密联系的，都围绕他们的价值观进行。在我们调查里面，我们了解大学生的内心世界。大家可以看到屏幕上有一些词汇，我想请在座各位也想一想对于你来说，你觉得哪些方面是你最为看重的？大家又认为对于现在的大学生来说，他们最看重的是什么？我们先来猜一猜大学生看重的是什么？我想跟大家分享这样一个结果，就是青春校园、友谊万岁。大学生们最看重的是友谊，我们的营销围绕友谊这个价值观做了什么呢？我们把这个结果也分成来自于城镇、农村、境外学生的不同表现。我们总共的样本有一万多个，境外样本只有一百多个。在城镇和农村唯一的区别就是来自农村的大学生更看重知识，但是他们对友谊和健康非常认同。境外群体是更在意金钱。也可能有一些学生并不会直接把这个观点表达出来，但是从这里面可以看到，至少说大学生的共同要求，首先他们看重的友谊。这一点跟在座的大多数人都是不一样的。
由这个价值观的差异也会划分出大学生多种的不同群体。比如有一类群体的价值观更在意贡献和责任。这个群体在总比当中占6％。还有一个群体是更强调自由和爱情，这类人群在总体当中占22％。还有一类人群，这类大学生以事业为自己的核心关键词，占到20％。第四类群体是更强调权力、地位和金钱，这个群体占到14％。另外一部分群体强调的是稳定、幸福和快乐，占5％。最后一个是最大众的群体，价值观和总体非常接近，更看重的就是友谊、健康和家庭，这类人占33％，所以它也代表了主流的倾向。
我们为什么要进行这样的划分？实际上现在很多校园营销的手段、种类特别繁多，但是是不是要使用所有的媒体渠道？所以针对不同群体可以有不同选择。这些不同群体在消费行为、品牌态度，甚至在生活习惯和媒介接触方面都是有差异的。我们应该关注哪些群体？这是值得我们营销时思考的问题。我们举一些例子。比如对于食品饮料类这种快速消费品来说，哪一类人群消费得更多？其实这个群体才是我们要抓住的主要人群。我可以告诉大家这个结果是第二类、第三类、第五类、第六类人群关注的。如果属于这类型的行业，在选择营销活动的时候要迎合这些人的价值观特点。对于运动行业，实际上就是第三类人群，注重事业的人群，还有第六类注重友谊、健康和家庭的人群消费能力更强。还有一类差异，比如动感地带，哪一个群体使用更多？可能有些人会觉得是向往自由和爱情的这类人群。实际是第六类人群和第三类人群，他们更多地使用动感地带。因为第三类人群注重事业，交往关系比较广泛，在移动通讯方面的使用更多。大家发现在强调运动方面比较多的也是这两类人群。所以在座各位会发现比如我们在做企业联合宣传的时候，可能移动类和运动类结合在一起做，这样会比较好，给我们的营销手段提供了帮助。
谁使用长途电话卡更多呢？当然这里面不再是第三类和第六类人群，而是第一类，更注重贡献和责任的人群；第二类，强调自由和爱情的人群。他们可能需要更多地煲电话粥，用移动通讯可能就不适合了。
还有数码产品消费者，这类人群主要集中在第四类，是强调权力、地位和金钱的群体。他们是把数码产品作为一种炫耀消费。像IT，比如电脑、打印机等产品，消费更多的是第三类人群，就是注重事业的群体。虽然也是属于IT数码类产品，但是在消费人群当中也是存在差异。
金融类服务，比较多的倾向于申请信用卡的是第一类人群和第三类以及第四类。其中有一个比较明显的情况就是第五类人群，他们特别强调的是稳定、幸福和快乐。这个群体是使用信用卡倾向最弱的，他们基本不太认同于提前消费。如果我们做的营销计划恰恰针对这类人群的时候，可能效果不一定是很理想的。
大学生对品牌的态度是怎样的？从我们的数据里发现，总体来说大学生是看重品牌的人，但是他们也有适度的理智。他们认为品牌是质量和服务的保证，同时也是身份的象征。他们对于明星代言的态度，其实认同度并不是很高，只有26.4％的人认同。在划分不同群体的时候发现他们的品牌态度也是有差异的。比如我们看一下谁是品牌的积极拥护者？从分析每一个人群对态度语句的认同倾向性的时候，发现第四个人群最为突出，他们比较倾向购买贵的品牌、尝试明星代言的品牌，如果跟这类人群特点非常吻合的市场营销活动，针对第四类人去做，这个效果是可以事半功倍的。
再举一个例子，比如在购买食品和日用品的时候，大学生都会考虑什么样的因素？是更看重品牌，还是更看重价格？总体来看价格还是第一位的，占61％。其次强调的是实用性，占52％。品牌排在第三位。跟总体相比，各类人群也是存在差异。比如更强调实用性的就是第三类人群，以事业为主的这些人群。比较在意品牌的就是第四类和第五类人群。还有一些人群比较在意购买的便利性，比如像第五类人群，更在意能够很方便地获得。所以这些都为我们的校园营销提供了机会点。具体来说，我们在调查当中涉及到了大学生营销接触点的研究，这里面我们考虑到大学校园是非常特殊的，正如前面几位老师所说的封闭的环境。因此对这类人群做接触点研究的时候既包括校园内媒体，也包括校园外媒体。从总体情况来看大学生媒体的信息渠道，可以说互联网是唱主角的。从我们调查当中各个媒体的到达率情况来看，互联网的日到达率是65％，周到达率是93％，超过其他各类型媒体。刚刚有些观点提到可能我们在电视上做广告对大学生是没有影响力的，在数据当中可以看到电视的媒体到达率较低。但是我们也不认为数据是一成不变的，我们相信在以后的发展当中，各个媒体都会针对这个人群做更多的工作。比如在电视方面，现在有很多电视台从我们这里购买大学生的数据，他们也非常重视这个群体的开发。所以我相信在今后的发展当中，电视媒体也有可能有所提高。现在很多校园也有户外大屏幕电视，也聚集了很多学生观看。互联网在大学生群体当中的作用，大家都是非常认同的。但是对于不同的人群，可能他们在网上的活动确实不一样的。
从总体来说哪一类人群接触媒体最为广泛。我们调查的结果是第四类人群最为广泛，他们接触报纸、杂志、互联网都比其他人群更多。但是有一个特点，就是很少接触广播。如果针对一个新兴品牌，那么广播并不一定是非常好的媒介组合。
总体来说大学生上网的主要目的就是聊天和交友，这也反映出来当代大学生有非常强烈的情感沟通需求，这也和他们的价值观强调友谊是统一的。其次的活动包括音频、视频下载、电子邮件、使用搜索引擎、了解学校的信息等等。
人群之间的差异。第一类人群，就是强调贡献和责任的人群，他们更多地使用搜索引擎，还会更多地浏览学校的网站；第二类人群更多地在网上聊天，更多的使用博客，更多地下载音乐和视频；强调事业的群体更多地进行网聊、搜索、下载，当然下载里面除了音频、视频，还有就是软件；强调权力、金钱、地位的人群是网络游戏的玩家。他们更多地阅读网络新闻、使用电子邮件通信。但是他们相对来说比较少地下载音频、视频；比较强调稳定和幸福快乐的群体更加热衷于音频、视频的下载，使用搜索引擎和浏览学校网站；大众化的群体除了有一些大众化的痕迹之外，同时他们也比较多地了解生活休闲类的资讯，这是跟其他人群不太一样的地方。
所以我们在使用互联网这个渠道的时候也有很多选择，到底怎么样利用互联网这个媒介。数据里面给我们提供了很多机会点，告诉我们往哪个方向进行。
校园媒体作为大学生身边的媒介，应该是学生们日常必须接触的。刚才几位老师提到了校园的媒介形式，在我们的结果里发现像校园内的海报、校园广播、校园网站BBS、校报、校刊等等都是大学生非常喜欢的媒体类型。通过这样一些渠道可以更好地接近大学生这个群体。当然这里面没有包括现在比较多的在校园里面比较常见的液晶电视媒体，在这次调查当中，针对校园液晶有单独的调查，所以没有包含在这个调查当中。
除了媒介形式还有很多的校园活动，大学生喜欢什么样的校园活动？也是各位比较关心的。从这里面可以看到大学生有一种挥不去的校园情结。他们比较喜欢校园内的大型活动，比如企业协办的；其次就是跟他们未来相关的，比如企业提供的实习和培训机会；再接下来就是文体活动，包括举行企业冠名的各类文化比赛，企业冠名的各类教学奖学金、助学金等项目，还有为学生的各类文化活动提供赞助等等。我们看到排名比较靠后的就是比较直接的校园推广活动。刚才几位老师的观点在这里也得到了验证，就是大学生还是比较排斥硬销售、硬推广的。但是并不是说所有的人群对硬性的推销都比较反感，也是有一些人群能够接受的。
社会活动类的形式是大学生最喜欢的形式。选秀在大学生当中并不受欢迎，当然也是因为不同群体而不同。
什么样的活动可能吸引什么样的人群？比如很多企业做过一些环保主题的活动，它最吸引第一类人群，他们非常强调贡献和责任感。不知道大家有没有注意看购买影响因素的数据，第一类人群在购物的时候也最关注环保。像文艺比赛这样的活动比较吸引第四类群体，因为这类群体非常喜欢炫耀，通过各种各样的方式展现自己、张扬个性。像体育营销这样的形式在校园里面吸引的是第一类和第六类人群，当然第六类群体也是非常广泛的群众，所以我们说体育比赛一直是校园营销当中的主流活动形式。像就业培训这类的活动更吸引第二类、第三类、第五类人群。像校园促销比较吸引的是第一类和第五类人群，他们在购买的时候会比较强调购买方便性，可能我们的促销能够直接打动他们。还有电影主题的校园活动，更吸引的是第四类、第六类人群。我们在针对大学生群体去设计校园营销活动的时候，就可以根据我们所要表达的品牌概念和品牌价值，是不是和这个主题活动所吸引的人群是相一致的。
同样是体育的营销，不同人群可能对不同的项目的偏好不同。在这里我们通过一个对应分析给大家展示一些例子。比如像第四类人群对于足球类的项目有明显的偏好性，所以可能如果在校园中举办这些项目能更多地吸引到第四类人群，对新品牌的推广非常有帮助。第一类、第二类、第三类人群比较偏爱大众化的活动，像篮球、跑步、乒乓球、台球等等；第五类、第六类人群比较偏好羽毛球、健身操等项目。
跟大家分享了这些数据，希望大家能够通过我们的调查结果更多地了解大学生的心理需求以及外在表现。这对我们的营销策划是非常有帮助的。
最后我想简单介绍一下大学生调查的总体情况。刚才介绍到我们调查了30个城市，近一万个样本，这是2006点的情况。它推及到了近5百万的大学生。这是我们在调查的样本分布情况。2008年年底的时候我们会继续做这个调查。也希望大家到时候关注我们的数据。
针对校园营销来说，大学生群体只是其中的一部分。本来我今天准备的还有一些关于青少年的内容。青少年群体处在13－18岁这个年龄段，这恰恰是价值观形成的关键时期。所以我们关注校园营销应该从中学一直到大学，我们针对青少年的调查在今年7月份已经完成，预计在9月份的时候有新的数据发布，大家有任何问题都可以和我联系。
非常感谢各位。

主持人：谢谢袁恒给我们带来了这么多的数据。有一个小小的建议，我不知道在场的其他来宾有没有同感，虽然我刚才非常认真地听，我还是跟不上你的第一类、第二类、第三类都是什么。只要那几类人群的定义不在那儿的话我就想不起来。我其实很认真，很努力地在想，其实你英文字母的空间足够写下至少两个中文字到四个中文字。我刚刚使劲想你能记得住，但是我们真的是有点跟不上。一点小小的建议。
特别好，有了这些数据我们有了依据，但是并不意味着每一个数据，每一位嘉宾都会认同。我估计对于这个数据调查的来源层面，还有一些方式，我们仍然会说这可能和我们的直觉，和我们的经验有所不符。所以我相信接下来的探讨，包括我刚才一直强调说引以为据的数据都是探讨所在。